原 因

　　營銷人員都知道，經(jīng)銷商月末大規(guī)模進貨壓庫，廠家月末大規(guī)模緊張出貨的現(xiàn)象好象是天經(jīng)地義的事情。可是，這種無論廠家、營銷人員、還是經(jīng)銷商，都未必歡迎（甚至頭痛）的事情何以成為營銷的常態(tài)呢？

　　就筆者的觀察，大致有如下的原因：

　　1.經(jīng)銷商的資金流問題：應該說很多的經(jīng)銷商資金流并不是很充裕的。我們知道，經(jīng)銷商的營利能力主要來源是兩個方面，一是靠產(chǎn)品的毛利率，另外一方面則是靠庫存周轉率。由于經(jīng)銷商的資金流不寬裕，很大程度上靠庫存周轉來回籠資金，所以，在上月底向廠家打款進貨的情況下，只有等到在本月底才能有效的消化庫存、回籠資金。

　　2.經(jīng)銷商的態(tài)度問題：經(jīng)銷商的本質是唯利是圖，這也是很正當?shù)挠^念。所以，根據(jù)本月的銷售形勢的好壞，決定月末是否進貨，從而保障倉庫的合理庫存，保障自身合理的利潤與流動資金，是再正常不過的事情。

　　3.廠商博弈的問題：廠商之間關于利益的博弈，是永遠存在的。一般來說，完不成任務，對經(jīng)銷商而言，短期壓力并不大，因為經(jīng)銷商的庫存能力總是有限的，而且一般廠家對經(jīng)銷商也有最低庫存要求。當滿足基本庫存要求的時候，廠家對經(jīng)銷商在道義與責任上，對經(jīng)商無限制壓貨就得過分了。但對廠家在市場一線的營銷人員而言，完不成任務，卻面臨著收入減少，烏紗帽不保的問題。也就是說，短期來講廠家的業(yè)務人員面臨著壓力與誘惑均大過經(jīng)銷商。所以，廠家一線營銷人員在月未與經(jīng)銷商（大戶）談判，放政策。向經(jīng)銷商承諾進多少貨，多給些返點便成為習慣性動作。很多經(jīng)銷商（大戶）也利用廠家營銷人員的這種急于求成的心理，玩起心理戰(zhàn)，因為經(jīng)銷商越在往后打款，對業(yè)務人員的心理造成的壓力越大，經(jīng)銷商談判的主動權就越大，獲取廠家政策的空間也越大。

危 害

　　對于月末發(fā)貨高峰的慣例，其對廠商的危害也是顯而易見的：

　　1.對廠家而言，月末發(fā)貨高峰無形中增加了配送的壓力。很多產(chǎn)品不能按時按質的到達經(jīng)銷商的倉庫。延誤了市場銷售。

　　2.月末發(fā)貨無形當中增加了廠家產(chǎn)能的壓力

　　3.不管月末還是月初，商家選擇進貨的產(chǎn)品型號均為區(qū)域暢銷型號，但月未集中發(fā)貨，廠家由于產(chǎn)能的限制，勢必容易造成暢銷品缺貨。如果為了滿足發(fā)貨額度將滯銷品發(fā)至經(jīng)銷商倉庫，則必然形成呆滯品。

　　4.通過政策驅動經(jīng)銷商月未進貨，一旦培養(yǎng)出經(jīng)銷商胃口，則經(jīng)銷商勢必認為理所應得。如果沒有渠道促銷，則經(jīng)銷商月末進貨的積極性必然受挫。這也是渠道促銷的兩面性：有利有弊。

出 路

　　徹底杜絕月末發(fā)貨高峰現(xiàn)象實際上是不可能的，只能盡可能的減輕其發(fā)生的程度。那么，如何通過有效措施減緩此種現(xiàn)象的發(fā)生呢？

　　可以通過短期與長期行為來治理：

　　1.減少網(wǎng)絡的層級，增加市場的網(wǎng)點數(shù)量，變渠道驅動為零售驅動。因為網(wǎng)絡的層級越多，產(chǎn)品所經(jīng)過的環(huán)節(jié)也就越多，廠家對最高層級的代理商庫存能力要求就較高，商家對廠家的談判能力也較高。理論上零售網(wǎng)點越多，產(chǎn)品直接面對消費者的機會也就越多，而零售商對庫存能力的要求不是太高。更喜歡小批量多批次的進貨。往往把企業(yè)倉庫當成他們自己的倉庫。自然不存在月末大批量的進貨現(xiàn)象。

　　2.在大區(qū)或者辦事處設立中轉倉庫，減少廠家月末從總部直接發(fā)貨的壓力。

　　3.做好產(chǎn)銷之間的銜接與銷售預測。

　　4.以上方法較為長期，短期之內(nèi)不易出效果。不過，通過渠道政策激勵經(jīng)銷商月初或月中進貨，避開月未發(fā)貨高峰期，也是一種不錯的短期辦法。而且效果立竿見影。主要措施說起來非常簡單，即廠家的渠道返利（返利可以是月度渠道政策，也可以是年度協(xié)議政策，總之是廠家用于渠道上的資源）與經(jīng)銷月度完成進度掛鉤，完成進度越提前，獲取的返利越高。但具體的玩法，卻要因地制宜。下面詳細說明：

操 作

　　1.解釋：為達成銷售目標，合理避開月末（或年末）發(fā)貨高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)壓力，針對經(jīng)銷商大戶采取的限期發(fā)貨獎勵方式。即完成進度越快，獎勵越高。

　　2.優(yōu)點：

　　提高經(jīng)銷商提前進貨的積極性

　　合理避開發(fā)貨的高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)的壓力

　　3.缺點：（略）

　　4.適用條件：

　　旺季貨源（尤其暢銷型號）緊張，企業(yè)產(chǎn)能不足，經(jīng)銷商缺貨嚴重的時

　　月末（年末）貨源緊張時

　　5.操作要點

　　分析客戶的資金現(xiàn)狀與庫存現(xiàn)狀。如客戶月度資金緊張與庫存壓力較大，則此促銷效果不明顯

　　可以根據(jù)所在區(qū)域實際情況，將經(jīng)銷商分成幾個層級。限期提貨返點針對代理商效果較好。由于分銷商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道促銷效果可能效果不大。但某些區(qū)域不防一試。

　　注意信息發(fā)布的及時性。

　　促銷活動結束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

　　促銷進行期間的所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

　　注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為

　　6.案例

　　一：市場背景：九月市場旺季態(tài)勢初步形成，辦事處銷售任務較上月遞增20%，能否順利地完成銷售任務、對經(jīng)銷商及業(yè)務團隊在年底銷售沖刺的信心將產(chǎn)生重大；八月進貨時段的獎勵政策對渠道良性進貨習慣的形成有一定積極作用，但對客戶超額完成任務基本無激勵作用。

　　二：促銷目的：

　　鞏固八月激勵效果，促進渠道養(yǎng)成良好進貨習慣；給予渠道進一步激勵，加強對經(jīng)銷商資金向競品分散的防御，保障辦事處任務的達成。

　　三：促銷對象：

　　XX辦事處所屬區(qū)域直供客戶、二級代理及二級代理下線客戶。（二級代理商下線客戶返利由二級代理商依此返利政策執(zhí)行并與辦事處同期兌現(xiàn)）

　　四：促銷時間：（略）

　　五：促銷主題：（略

　　六：促銷方式：

　　1.XX產(chǎn)品“進貨時段獎勵”：

　　9月1日-9月15日（含15日）完成率X≥50%返利2%

　　9月16日-9月25日（含25日）完成率 X≥90%返利1﹪

　　9月26日-9月29日（含29日）完成率X≥100%返利0.5﹪

　　備注:9月15日、25日、29日為返利計算日,每次返利僅計算該時段銷量,不可累加

　　2.月度追加獎勵：當月20日前月度任務完成率≥70%，月度完成率≥100%追加月實際銷售額的0.5%作為返利　　

擴展閱讀

版權聲明：