數(shù)十年來，營銷人員利用顧客反饋來制作廣告，比如舉行競賽來確定口號，讓顧客現(xiàn)身說法等。近年來，多媒體軟件、網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體的風(fēng)行使得人們創(chuàng)作和傳播品牌視頻變得更為容易。企業(yè)可否放棄廣告公司，使用消費者原創(chuàng)廣告？康奈爾大學(xué)的Benjamin Lawrence等研究者指出，這是個好選擇，因為消費者原創(chuàng)廣告更有說服力。

　　支持者認(rèn)為，消費者原創(chuàng)廣告信息更為真實，成本更為低廉，結(jié)果更鼓舞人心。在過去四年里，消費者原創(chuàng)廣告在凱洛格管理學(xué)院廣告秀中保持著最好的收視率，有利于保持品牌知名度。不過，曾經(jīng)有過備受矚目的消費者廣告，對品牌活動產(chǎn)生了破壞性攻擊。譬如，雪佛蘭汽車在2006年為營銷新款SUV而推出了廣告制作工具，但是一些反感SUV的顧客在雪佛蘭網(wǎng)站用它來創(chuàng)作負(fù)面商業(yè)廣告。

　　消費者原創(chuàng)廣告到底有沒有效果？本研究中的作者們希望利用幾個實驗來一探究竟。研究結(jié)果表明，消費者原創(chuàng)廣告比標(biāo)準(zhǔn)廣告更有說服力，更能影響品牌忠誠度和購買傾向。

　　研究者首先分析了YouTube上廣泛流傳的8支消費者原創(chuàng)廣告的評論。這些廣告因響應(yīng)企業(yè)發(fā)起的競賽而產(chǎn)生，內(nèi)容涉及多種產(chǎn)品，表達方式豐富，并附有創(chuàng)作者的主頁鏈接。分析表明，提高消費者原創(chuàng)廣告有效性的四個因素為：可信性，創(chuàng)作者的身份信息，廣告本身被理解的程度，觀看者是否與之相關(guān)。

　　在研究的第二階段，233位參與者觀看了一則關(guān)于亞馬遜Kindle的廣告，并參與了在線調(diào)查。參與者被分為三組，一組被告知廣告由廣告代理公司完成，一組被告知廣告由一位熱愛Kindle的消費者自發(fā)原創(chuàng)，另一組被告知廣告是某消費者為了贏取亞馬遜兩萬美元的獎金而拍攝。參與者們同時收到了某廣告代理公司和某消費者的簡短資料。結(jié)果顯示，后兩組受試者更傾向于相信廣告內(nèi)容，并且更愿意購買Kindle。

　　更多實驗表明，人們判斷消費者原創(chuàng)廣告與企業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)完全不同。調(diào)查顯示，人們認(rèn)為企業(yè)廣告應(yīng)該是高質(zhì)量的，專業(yè)的，而消費者原創(chuàng)廣告應(yīng)該更有藝術(shù)性和真實性。作者們認(rèn)為，消費者原創(chuàng)廣告比企業(yè)廣告更能在認(rèn)知、情感、個性和行動四個層面打動觀看者。

　　隨著這種廣告的發(fā)展，人們應(yīng)該更關(guān)注如何管理其使用方式。比如，消費者原創(chuàng)廣告該如何被挑選出來？如果通過競賽征集廣告，最優(yōu)廣告由專家小組來決定還是發(fā)動消費者來評選？企業(yè)必須知道他們該如何控制形勢的發(fā)展。有些企業(yè)明確地鼓勵人們?yōu)槠洚a(chǎn)品創(chuàng)作廣告，而有些企業(yè)僅僅傳播那些自動冒出來的消費者原創(chuàng)廣告。

　　作者們指出，消費者原創(chuàng)廣告也有潛在的負(fù)面效應(yīng)。因為這類廣告的價值在于個人的情感共鳴，過度依賴這類廣告會使顧客忽略產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值。如果廣告公司在企業(yè)發(fā)起的競賽中試圖冒充消費者，以專業(yè)制作代替所謂消費者原創(chuàng)廣告，那么，這類廣告的真實度會下降，其作用也會相應(yīng)弱化。

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