系列專題：縱論商業(yè)街的前世今生

目前，在全國(guó)各地興起了一股建設(shè)商業(yè)街的熱潮，這股熱潮有點(diǎn)類似于上世紀(jì)末在許多城市興起的建設(shè)城市廣場(chǎng)的熱潮，有愈演愈烈之勢(shì)，已引起了政府和業(yè)內(nèi)專家的重視。

　　一、運(yùn)營(yíng)商業(yè)街應(yīng)考慮的因素

　　由于建設(shè)城市廣場(chǎng)大多是政府行為，因此，建成后一般不會(huì)留下太多的后遺癥，而商業(yè)街則不一樣，由于它涉及方方面面的問題非常多，不像住宅那樣比較單一，所以在具體運(yùn)營(yíng)過程中必須綜合考慮多種因素，如：一，商業(yè)街的建設(shè)是在政府推動(dòng)下的市場(chǎng)行為，開發(fā)商必須考慮它的贏利模式在哪里？二，該城市的人口規(guī)模、消費(fèi)能力和消費(fèi)水平?jīng)Q定了其能否支撐起大規(guī)模商業(yè)街的消費(fèi)？三，項(xiàng)目是銷售還是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？如果是銷售，誰能有能力消化？如果是經(jīng)營(yíng)，開發(fā)商是否有能力管理或經(jīng)營(yíng)？出租是否有資金作為長(zhǎng)期保證？四，對(duì)綜合性商業(yè)街經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種如何組合設(shè)計(jì)？各種業(yè)態(tài)的配比比例如何？……

　　有人說，既然打算開發(fā)大型商業(yè)街，以上問題肯定考慮了。其實(shí)不然，在我們周圍，反例比比皆是：30多萬平方米規(guī)模的北京大都市，目前已經(jīng)銷售的至今仍然沒有招商成功，幾乎所有的單體建筑都是空空蕩蕩，成為名副其實(shí)的鬼街；投資十幾億改造的王府井商業(yè)街營(yíng)業(yè)面積從9萬平方米增加到30多萬平方米，平均日客流量只是從以前的15~20萬，增加到現(xiàn)在的35萬……

　　二、現(xiàn)代商業(yè)街的發(fā)展方向

　　什么是商業(yè)街？商業(yè)街就是服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有機(jī)組合體，能滿足人們購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂、旅游、觀光等多種需求。目前的商業(yè)街，有一些是由政府規(guī)劃的，但更多的是由于歷史因素、經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰、自然集聚而形成的，如北京的王府井商業(yè)街、上海的南京路、蘇州的觀前街等。

　　中國(guó)目前商業(yè)街的發(fā)展，購(gòu)物功能下降，餐飲、休閑、娛樂、旅游等功能上升已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。上海南京路改造，購(gòu)物面積已經(jīng)從90%以上調(diào)整到70%，有關(guān)部門仍在考慮降低購(gòu)物的比例，使經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種更加合理。

　　另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，一座城市的著名商業(yè)街可以成為商業(yè)與旅游的黃金結(jié)合點(diǎn)。“先有觀前街，后有蘇州城”，看看春節(jié)期間蘇州觀前街潮水般的人流，就知道旅游在商業(yè)街中的作用。商業(yè)街是城市的商業(yè)最集中的街道，是城市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體，具有城市商業(yè)中心和現(xiàn)代購(gòu)物中心的雙重功能，其發(fā)展的方向是：（1）功能全?，F(xiàn)代商業(yè)街至少應(yīng)具有購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、體育、文化、旅游、金融、電信、會(huì)展綜合功能和幾十種業(yè)種。（2）品種多。如北京的王府井、上海南京路和蘇州的觀前街不僅是中國(guó)品牌的窗口也是國(guó)際名牌的展臺(tái)。

三、目前改造和新建商業(yè)街存在的主要問題

　　對(duì)于經(jīng)營(yíng)商家而言，老商業(yè)街是不可再生的旅游資源、文化資源和商業(yè)資源，其商業(yè)價(jià)值具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性。這其實(shí)也是老商業(yè)街的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多商業(yè)街在改造或建設(shè)過程中采用的都是“政府推動(dòng)+房地產(chǎn)開發(fā)”的模式。要實(shí)現(xiàn)老商業(yè)街改造的成功，就必須有很高的整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，處理好保護(hù)、利用、挖掘等方方面面的關(guān)系。但事實(shí)是，當(dāng)國(guó)外開始注重用歷史、文化賺錢的時(shí)候，我們中國(guó)的房地產(chǎn)商卻在一味地模仿西方社會(huì)的皮毛。在這方面，有兩種不好的傾向：一是推倒重來。在一塊塊黃金寶地上建造高樓大廈代替原來的小門臉，用現(xiàn)代商場(chǎng)排擠老字號(hào)，用歐美情調(diào)代替民族特色。二是仿古。許多城市將以前的老城、老街、老房子全部推倒，建起全新的明清商業(yè)街，如天津，從80年代的古文化街、南市食品街，到現(xiàn)在的鼓樓商業(yè)街，仿古風(fēng)十分盛行。就拿鼓樓商業(yè)街來說，其坐落在擁有600年歷史的天津老城廂，那里是天津文化的發(fā)祥地，有32處國(guó)家、市、區(qū)級(jí)文物，同這些具有歷史和文化價(jià)值的房屋相比，新建成的明清風(fēng)格的建筑就像假古董一樣，只能是后工業(yè)化社會(huì)的文化垃圾。好在老百姓是有鑒別力，南市食品街、鼓樓商業(yè)街至今生意冷冷清清。與此形成鮮明對(duì)照的是，一位外來和尚——羅康瑞對(duì)上海新天地的成功改造，它是將過去老上海的石庫(kù)門改造成時(shí)尚風(fēng)情街，目前已經(jīng)成為上海最亮麗的風(fēng)景。

　　對(duì)于新建商業(yè)街而言，比較突出的問題是開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的利益問題。首先，中國(guó)房地產(chǎn)商的贏利模式仍停留在“開發(fā)—銷售—再開發(fā)”階段，這與美國(guó)、香港等地的“長(zhǎng)期出租經(jīng)營(yíng)”的地產(chǎn)贏利模式不同。所以，房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)街房產(chǎn)的時(shí)候，其利益點(diǎn)是在項(xiàng)目的即期回收上，因此它只會(huì)在回收期內(nèi)關(guān)注商業(yè)街如何銷售的問題，而不會(huì)對(duì)更遠(yuǎn)的事情感興趣。正因?yàn)槿绱?，許多新建造商業(yè)街沒有主力店，因?yàn)橹髁Φ昝娣e大，不好銷售。但是，如果沒有主力店，就形不成商業(yè)街，因?yàn)樯虡I(yè)街的存在必須以大型綜合商場(chǎng)的存在為前提，專賣店、餐飲等只能是商業(yè)街的附屬品。在這一點(diǎn)上，大連萬達(dá)的商業(yè)廣場(chǎng)模式值得我們借鑒。他們?cè)诮鉀Q主力店的問題上，不僅自己成立了大洋百貨，而且聯(lián)合世界商業(yè)巨頭沃爾馬、歐培德、百腦匯、百事餐飲集團(tuán)等租賃，成為其商業(yè)廣場(chǎng)的主力店，其他全部銷售，萬達(dá)稱其為定單式商業(yè)。雖然在全國(guó)發(fā)展商業(yè)廣場(chǎng)的房地產(chǎn)商只有一個(gè)，但是萬達(dá)的模式十分值得發(fā)展商借鑒，如在開發(fā)前可以聯(lián)合全國(guó)性和區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)共同考慮，畢竟每一個(gè)發(fā)展商在賺錢的同時(shí)，還要考慮給后輩們留下一些東西。

四、開發(fā)商業(yè)街必須考慮的內(nèi)容

　　商業(yè)街要取得成功，開發(fā)商必須把握好以下幾點(diǎn)：

　　第一，確定贏利模式在哪里。商業(yè)與住宅、寫字樓最大的不同在于銷售的難度比較大，住宅可以按套銷售，寫字樓可以分割，但是大型的商業(yè)街是建筑的綜合體，必須有主力店的存在，主力店小則幾千平方米，大則四、五萬平方米。由于大型綜合百貨商場(chǎng)很少購(gòu)買商業(yè)物業(yè)，如果進(jìn)行內(nèi)部分割出售，又會(huì)留下許多的后遺癥，如早期的萬通、近期的西單時(shí)代廣場(chǎng)就是很好的例證。所以，開發(fā)商介入商業(yè)街的開發(fā)，必須有強(qiáng)大的資金作為保證，以期獲得長(zhǎng)期的回報(bào)。

　　第二，專業(yè)的建筑規(guī)劃和市場(chǎng)顧問支持?，F(xiàn)代商業(yè)街與過去傳統(tǒng)商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容完全不同，其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種多達(dá)幾十種，因此，在做好前期設(shè)計(jì)和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，必須考慮各種業(yè)態(tài)和業(yè)種對(duì)建筑的基本要求，在做好功能分區(qū)的基礎(chǔ)上組合和設(shè)計(jì)。百貨店、綜合超市、專賣店等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂、體育、文化等幾十種服務(wù)業(yè)種對(duì)建筑要求是完全不一樣的，甚至在某些方面國(guó)家還沒有設(shè)計(jì)規(guī)范，這需要建筑設(shè)計(jì)和市場(chǎng)顧問公司的深度介入。

　　第三，提前組合主力店。現(xiàn)代商業(yè)街是商店聚集之地，尤其是在一些大城市的商業(yè)街，一條街上往往集中幾個(gè)大型百貨店，如果出現(xiàn)重復(fù)經(jīng)營(yíng)、雷同定位的情況，就會(huì)影響整個(gè)商業(yè)街優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，動(dòng)搖商業(yè)街內(nèi)企業(yè)的自身生存。在這方面，大連萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的模式十分值得我們借鑒：按照定單式商業(yè)模式，大洋百貨、沃爾馬、百腦匯和歐培德的組合不僅提前回避了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了各業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，同時(shí)確保了各商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和共同聚客。這對(duì)開發(fā)商而言，不僅可以使出租的商業(yè)物業(yè)能獲得長(zhǎng)期的租金回報(bào)，而且可以將經(jīng)營(yíng)餐飲、專賣店的商鋪分割出售，獲得短期的收益。再如美國(guó)底特律的奧克蘭購(gòu)物中心，內(nèi)有3個(gè)百貨商場(chǎng)，面積都在萬米左右，建森柏尼百貨店以床上用品、燈具、廚房用品、玻璃器皿為主；哈森百貨卻突出化妝品，以將近1/3的面積經(jīng)營(yíng)世界名牌化妝品，同時(shí)突出男人服裝；而西爾斯百貨店是以女裝、兒童服裝、電器和五金為特色。商家錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，各有特色，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，都獲得了自己的生存空間。

　　五、商業(yè)街業(yè)態(tài)的選擇和組合

　　目前，不論是對(duì)那些成熟的商業(yè)街，還是對(duì)那些正在調(diào)整業(yè)態(tài)的商業(yè)街，業(yè)態(tài)和業(yè)種的組合和設(shè)計(jì)都是非常頭痛的話題，理論界對(duì)此也沒有定論，因?yàn)槊恳粋€(gè)國(guó)家、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力的差異，決定了業(yè)態(tài)、業(yè)種組合設(shè)計(jì)上不可能有可以套用的模式。

　　一些商業(yè)街研究的權(quán)威專家認(rèn)為，在商業(yè)街上，專業(yè)店和專營(yíng)店要占50%，餐飲占25%，綜合性商場(chǎng)占15%，10%是綜合的娛樂業(yè)。但依據(jù)是什么？事實(shí)上，城市的人口，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，恩格爾系數(shù)，城市的輻射能力，交通的通達(dá)性等各種指標(biāo)，每一項(xiàng)指標(biāo)都會(huì)影響業(yè)態(tài)和業(yè)種的配比比例。

　　當(dāng)然，商業(yè)街業(yè)態(tài)組合還是有規(guī)律可循的，有些業(yè)態(tài)是必不可少的、必備的，如：

　　1.百貨業(yè)。在大型商業(yè)街他是必須存在的業(yè)態(tài)，而且是商業(yè)街的主力店， 經(jīng)歷了90年代末商場(chǎng)倒閉年洗禮的百貨，目前也在進(jìn)行新一輪的調(diào)整，賣品牌、賣時(shí)尚、賣服務(wù)是它們發(fā)展的方向。

　　2.專賣店和專營(yíng)店。在綜合性的商業(yè)街，大型專營(yíng)店也是業(yè)態(tài)組合中重點(diǎn)引進(jìn)的業(yè)態(tài)，當(dāng)初朝外海藍(lán)云天商業(yè)寶地，變成許多大商場(chǎng)的滑鐵盧，但為什么百腦匯能經(jīng)營(yíng)成功，就是借助朝外商圈優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。專賣店是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的風(fēng)景，也是渲染商業(yè)氣氛的招牌，但是她們是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的附屬品，不具備聚客效應(yīng)。

　　3. 餐飲業(yè)。你逛了整天的商業(yè)街，可能沒有購(gòu)物，但是不可能沒有消費(fèi)，如果有消費(fèi)肯定是吃飯，餐飲在商業(yè)街的比例正在呈上升趨勢(shì)。

　　4.娛樂業(yè)。娛樂業(yè)目前正以迅猛的勢(shì)頭發(fā)展，特別是網(wǎng)吧、量販?zhǔn)終TV、夢(mèng)幻電影城等新型娛樂業(yè)種，成為商業(yè)街成功的重要砝碼。

　　選擇和組合業(yè)態(tài)的方法非常重要，除了老商業(yè)街的改造主要通過政府的行政手段調(diào)節(jié)外，目前的商業(yè)街運(yùn)營(yíng)基本上是市場(chǎng)化行為，通過經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)，如充分利用城市的級(jí)差地租去調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。目前，財(cái)政部正在以北京為例研究城市地租，把城區(qū)內(nèi)的土地分為9類，不同的區(qū)域交不同的地皮稅。馬克思的級(jí)差地租理論認(rèn)為，城市的幾何中心應(yīng)該讓給銀行家和商業(yè)家。

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