系列專(zhuān)題：3G營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察

業(yè)界普遍承認(rèn)，經(jīng)過(guò)20多年的超常規(guī)發(fā)展，電信業(yè)逐漸在進(jìn)入成熟期?？焖僭鲩L(zhǎng)突然停滯以后，網(wǎng)絡(luò)泡沫紛紛破裂，電信業(yè)似乎一下子跌入了低谷。然而創(chuàng)新沒(méi)有停止，寬帶、IP，到我們今天談到的3G等等，技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新就像上了發(fā)條的鐘一樣，繼續(xù)向前走著…

毫無(wú)疑問(wèn)，這些創(chuàng)新都是革命性的，這也使得人們寄望于這些技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)電信業(yè)躍上新的臺(tái)階，希望再次進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。然而結(jié)果是希望都落空了，從歐洲到北美，電信行業(yè)的強(qiáng)國(guó)今天都在經(jīng)歷著同一個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬。

技術(shù)迷戀的時(shí)代真的過(guò)去了。這個(gè)冬天我們不知道還要持續(xù)多久，但有一點(diǎn)可以肯定：所有的這些，都不能妨礙環(huán)境變化，一個(gè)最明顯的標(biāo)志就是傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈已經(jīng)漸漸成為電信業(yè)發(fā)展的絆腳石。

當(dāng)然，在這個(gè)滿(mǎn)天飄著忖度3G牌照何時(shí)發(fā)放的季節(jié)里，談起無(wú)關(guān)痛癢的未來(lái)，或許會(huì)讓讀者降低不少興趣。

但筆者堅(jiān)持認(rèn)為：這個(gè)議題依舊讓人熱血沸騰，因?yàn)橹匦滤伎純r(jià)值鏈已經(jīng)比任何一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)更讓人感覺(jué)踏實(shí)了。

1、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的輝煌

2001年，當(dāng)業(yè)界正在為通信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作而苦惱時(shí)，一項(xiàng)并不起眼，也并沒(méi)有高深技術(shù)的信息業(yè)務(wù)卻迅速發(fā)展起來(lái)，這就是移動(dòng)通信短消息。

“Monternet”是中國(guó)移動(dòng)2001年推出的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)全國(guó)統(tǒng)一品牌。它作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)載體，為廣大移動(dòng)終端用戶(hù)架設(shè)起與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)了基于短消息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)、手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞功能。據(jù)中國(guó)移動(dòng)統(tǒng)計(jì)，截止到2002年6月中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)發(fā)送短信總量約為285億條，同比增長(zhǎng)了近一倍。2002年，僅手機(jī)短信一項(xiàng)就為中國(guó)移動(dòng)收入貢獻(xiàn)60多億元，短信市場(chǎng)的發(fā)展令人驚嘆不已。

其實(shí)早在手機(jī)推出之前，國(guó)內(nèi)公眾信息網(wǎng)就已經(jīng)非?；鸨５谶@個(gè)時(shí)候，喜的是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。固定電話(huà)聲訊業(yè)務(wù)在中國(guó)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，從人工傳輸、自動(dòng)應(yīng)答到雙向傳輸，為豐富和方便人們生活做出了突出的貢獻(xiàn)，也為中國(guó)電信這個(gè)老牌的運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了很多的輝煌。

但隨著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推出，很快打破了電話(huà)聲訊業(yè)務(wù)在信息平臺(tái)的壟斷，形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這也難怪經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧峰嘆言：在網(wǎng)絡(luò)熱潮時(shí)期，接二連三的發(fā)布會(huì)或研討會(huì)，加上連篇累牘的媒體報(bào)道，推出的數(shù)不清的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式設(shè)計(jì)方案，但似乎沒(méi)有任何人預(yù)測(cè)到“短信業(yè)務(wù)”的潛在商機(jī)。然而就是在電信行業(yè)冬天逼近中國(guó)之際，確是“拇指一族”們“解囊相助”的意外效果，使得中國(guó)的電信行業(yè)繼續(xù)“一路飄紅”。

無(wú)疑的，這讓電信業(yè)者感覺(jué)尷尬。但尷尬之后的理智告訴我們，深入分析移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的成功故事一定會(huì)讓我們受益良多。

2、延續(xù)“成功”的價(jià)值鏈？

在北大新近出版的EMBA的一個(gè)案例中，曾高輝先生認(rèn)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)短信息的成功勝在兩個(gè)方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)（低價(jià)切入）和切合互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了1+1的飛躍，讓我們來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

先說(shuō)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。電信行業(yè)曾經(jīng)被看作是“贏(yíng)家通吃”的行業(yè)，所謂“贏(yíng)家通吃”按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有優(yōu)勢(shì)。隨著電信行業(yè)“邊際成本”不斷下降，而“邊際收入”會(huì)隨著市場(chǎng)占有率上升不斷上升；某個(gè)企業(yè)只要確保市場(chǎng)占有率最大，那麼隨著行業(yè)的發(fā)展就有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最后出現(xiàn)“贏(yíng)家通吃”的局面。

移動(dòng)電話(huà)系統(tǒng)包括遍布全國(guó)的交換和傳輸系統(tǒng)以及成千上萬(wàn)個(gè)基站，但他傳輸?shù)氖切畔a(chǎn)品，傳遞每個(gè)呼叫或短信的邊際成本很小。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)”，進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)商的邊際成本。具備了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一切條件。

同樣從另一方面來(lái)看，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)為其合作方即“內(nèi)容提供商”創(chuàng)造了發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件。SP需要建立自己的服務(wù)系統(tǒng)、搜集、編輯分析和發(fā)布與其他頂業(yè)務(wù)相關(guān)的信息，固定成本也很高。如果沒(méi)有全網(wǎng)服務(wù)，按照本地網(wǎng)來(lái)分一進(jìn)行，那麼同樣的邊際成本也就上來(lái)了。所以曾先生認(rèn)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成功的關(guān)鍵因素之一在于“規(guī)模經(jīng)濟(jì)造就的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

再來(lái)看看第二點(diǎn)：切入互聯(lián)網(wǎng)。正如《計(jì)算機(jī)世界》劉九如先生所言：互聯(lián)網(wǎng)革命波瀾壯闊，讓我們又如改朝換代的感覺(jué)。如何面對(duì)三網(wǎng)合一的趨勢(shì)，將成為新電信背景下成功的關(guān)鍵之一。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)用手機(jī)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)盡天下。

這樣按照哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授提出的“價(jià)值鏈理論”，任何一個(gè)組織均可看作由一系列相關(guān)的基本行為組成，這些行為對(duì)應(yīng)于從供應(yīng)商到消費(fèi)者的物流、信息流和資金流的流動(dòng)。供應(yīng)鏈理論由波特的價(jià)值鏈理論發(fā)展而來(lái)，它運(yùn)用供應(yīng)鏈管理思想，整合企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)，以中心運(yùn)營(yíng)商為核心，將產(chǎn)業(yè)上游設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)下游客戶(hù)及服務(wù)商、內(nèi)容提供商（ICP）進(jìn)行垂直一體化的整合，構(gòu)成一個(gè)價(jià)值鏈，追求系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

移動(dòng)短信的火爆，把這個(gè)經(jīng)典地理論在中國(guó)畫(huà)成了場(chǎng)景，完整的展示給我們。但輝煌已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)的問(wèn)題是：這樣的價(jià)值鏈在3G時(shí)代還能延續(xù)成功嗎？

3G時(shí)代的淺規(guī)則---設(shè)計(jì)你的價(jià)值網(wǎng)

3G時(shí)代，隨著電信業(yè)的開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)進(jìn)步和三網(wǎng)合一等因素的影響，電信行業(yè)在位者將不得不直面以下問(wèn)題：

（1）電信服務(wù)越來(lái)越淪落為一般商品。在計(jì)劃與壟斷時(shí)期，電信經(jīng)濟(jì)學(xué)總是強(qiáng)調(diào)電

信產(chǎn)品的特殊性，如消費(fèi)的隨機(jī)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，全程全網(wǎng)提供業(yè)務(wù)等。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的引入，電信生產(chǎn)的方式正在發(fā)生變化：競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致電信服務(wù)出現(xiàn)層次分化，網(wǎng)絡(luò)提供商、業(yè)務(wù)提供商和終端服務(wù)提供商開(kāi)始分離，而正是這種分離導(dǎo)致電信服務(wù)淪落為一般商品：出現(xiàn)批發(fā)與零售。

（2）電信資費(fèi)扁平化。傳統(tǒng)電信資費(fèi)與距離、使用頻次和使用時(shí)間成正比。但是，因特網(wǎng)的出現(xiàn)、更便宜的帶寬技術(shù)的出現(xiàn)，最終使得資費(fèi)與距離、使用頻次和使用時(shí)間開(kāi)始大為減弱。作為一種消費(fèi)者可以接受的“永久在線(xiàn)”業(yè)務(wù)，面對(duì)大多數(shù)因特網(wǎng)業(yè)務(wù)接入是通過(guò)固定電話(huà)線(xiàn)撥號(hào)上網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)，要求通過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)因特網(wǎng)業(yè)務(wù)大發(fā)展的壓力，給傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（3）終端業(yè)務(wù)最終全面開(kāi)放。隨著電信競(jìng)爭(zhēng)的引入，接入網(wǎng)的壁壘正被逐漸打破。傳統(tǒng)的本地接入正面臨著更強(qiáng)一輪競(jìng)爭(zhēng)者的加入，除了無(wú)線(xiàn)接入，有線(xiàn)電視龐大的用戶(hù)數(shù)基礎(chǔ)和重視的“電視迷”必將對(duì)電信格局帶來(lái)重大的影響。

（4）客戶(hù)關(guān)系為王的年代到來(lái)。亞馬遜在連年虧損后開(kāi)始進(jìn)入門(mén)戶(hù)，同意在自己的主頁(yè)上與Drugstore.com建立永久性鏈接。作為獲得亞馬遜用戶(hù)群的報(bào)酬，Drugstore.com分3年向亞馬遜支付1.05億美元的報(bào)酬。這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)告訴我們，盡管上網(wǎng)到亞馬遜購(gòu)書(shū)的客戶(hù)大多是通過(guò)電信網(wǎng)接入，但是Drugstore.com將錢(qián)交給了亞馬遜，而不是電信運(yùn)營(yíng)商，盡管電信收到了接入費(fèi)用，但趨勢(shì)是會(huì)越來(lái)越低，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言：傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商將是最瘦的一大塊。

（5）客戶(hù)聚集經(jīng)營(yíng)者的出現(xiàn)?？蛻?hù)聚集經(jīng)營(yíng)者為企業(yè)提供IT服務(wù)核心的商業(yè)模式解決方案，他們?yōu)槠髽I(yè)、特別是跨國(guó)企業(yè)提供全套的IT解決方案，包括信息工程和通信系統(tǒng)的一攬子工程。在這一領(lǐng)域有很多的全球大鱷，如IBM、HP、MicroSoft等。隨著WTO許諾越來(lái)越接近，這些國(guó)外大鱷很可能合資在國(guó)內(nèi)建立自己的通信專(zhuān)網(wǎng)。

如果讀者和我一樣細(xì)細(xì)琢磨以上的這些變化，那么我們有理由提醒電信運(yùn)營(yíng)商要小心了：3G年代，你將無(wú)法滿(mǎn)足顧客期待的速度和便利，顧客逐漸變節(jié)；你的利潤(rùn)正逐漸轉(zhuǎn)移到一些新競(jìng)爭(zhēng)者那里…

以3G為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的思想曾經(jīng)一度受到追捧，電信運(yùn)營(yíng)商也曾不遺余力地推出WAP等增值業(yè)務(wù)。但由于缺乏完全面向市場(chǎng)的機(jī)制和良好的商業(yè)運(yùn)行模式，這些業(yè)務(wù)在投放市場(chǎng)后遠(yuǎn)未收到預(yù)期的效果。其中一個(gè)重要的原因在于：沒(méi)有很好的處理以上遇到的問(wèn)題。

對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，從處理訂單、設(shè)備升級(jí)、提供產(chǎn)品，到完成服務(wù)，這些日常的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，也就是所謂企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，占公司總成本的60%到80％。因此，要?jiǎng)?chuàng)造成長(zhǎng)，提升市場(chǎng)占有率和獲利率，價(jià)值鏈?zhǔn)莻€(gè)重要的切入點(diǎn)。可口可樂(lè)、ＩＢＭ等公司，就曾經(jīng)成功地在價(jià)值鏈背后，找到隱藏的真正價(jià)值。成功的秘訣只有一個(gè)：設(shè)計(jì)你的價(jià)值網(wǎng)。

陳景國(guó)  

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