這是新世紀的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺。

　　未來品牌經(jīng)營的“全方位賣點”，是讓每個品牌都有自己獨特的身份認同。

　　而品牌“五覺”能夠讓消費者從傳統(tǒng)二維的感官空間走入五維的多元感官體驗，

　　替品牌生命找到更寬廣的活力來源。

　　迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味。

　　這是新世紀的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺。從品牌發(fā)展的開始，引導出未來品牌經(jīng)營的“全方位賣點”—每個品牌都有自己的身份認同，每個訊息、外型、儀式與傳統(tǒng)，都在傳達這個認同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

全球公認首席品牌大師馬丁·林茲喬姆與世界最大的研究機構(gòu)WPP集團的米渥布朗市場調(diào)查公司合作，首創(chuàng)感官能力與品牌經(jīng)營的比較研究，訪問上千研究對象，調(diào)查智利、丹麥、印度、日本、英國、美國等共13個國家，分階段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力?！?/p>

　　找到消費者的感觀觸動

　　我們常常用一種“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消費者與品牌之間如何連接、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并以一種行為科學理論“人性的驅(qū)動力”來解讀影響人類行為的原始本能。這是源自于人類行為學家莫里斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一書中對人類原始動物行為的深刻探討。人類原始行為驅(qū)動力的來源可以分成七大類，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在發(fā)展的過程中，便能從人類最原始的欲望需求，推演出消費者真正想要或?qū)ι唐返钠诖?，以及真正能打動消費者的訴求。當然，我們也發(fā)現(xiàn)，這些欲望需求最終往往還是回歸到人類的感官，更脫離不了所謂的“五感”（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺）經(jīng)驗。

　　一般來說，廣告公司較少替產(chǎn)品研發(fā)或制造一些特有的個性、聲音、氣味或觸感等“天生”的感官與“特征”，廣告公司的角色是協(xié)助廠商找出產(chǎn)品或品牌本身最大的特質(zhì)及優(yōu)勢，精準地掌握最能吸引消費者的賣點，與消費者溝通產(chǎn)品/品牌所要釋放的訊息。所以，身為一個品牌及產(chǎn)品的傳播人，最主要的責任是帶領(lǐng)廠商深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，如果能夠從消費者傳統(tǒng)二維的感官空間走入五維的多元感官體驗，并以5D的全新角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。

　　產(chǎn)品的供應商常常容易從商品面出發(fā)，一再強調(diào)其商品有十大功能或八大優(yōu)勢，但卻往往忽略了從消費者的角色，深入體會使用者的感受。在進行消費者分析的時候，常常會用一種叫做“深潛”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消費者的細膩體會，去找出那種沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚，卻最能代表消費者切身體驗的觀點。

　　這種體會或許不是產(chǎn)品本身原來強調(diào)的特色賣點，但是這種感官體驗對使用者而言，卻是非常親密而貼切的。所以營銷或廣告人員，此時就必須思考這樣的感官體驗是不是能觸動人心？如果是，那是不是應該大聲傳播及宣揚？甚至把一些從未體驗過這種觸感的潛在使用者都吸引過來。營銷人員要深入理解消費者與產(chǎn)品互動的過程—也許是產(chǎn)品帶給他們氣味、觸感或聽覺等特別而深刻的感官經(jīng)驗。

　　以La樂事薯片的廣告為例，一般食品廣告，不外乎強調(diào)其口味、好吃等基本特質(zhì)，這是固然的，而在這個系列廣告中，分別請到時下最受年輕人歡迎的偶像歌手王力宏及孫燕姿代言，以一種令人無法抗拒、一口接一口的訴求，來表現(xiàn)其產(chǎn)品特色。事實上，這也是一般人在吃薯片時，最顯著也最普遍的習性及寫照—就是會不自覺地一口接一口，借此觸動消費者回想起自己吃薯片時的自然行為及傾向。不同的口味、不同的代言人、不同的情節(jié)，但都是在講同一商品令人不可抗拒的美味。這便是找出品牌獨特性，引起消費者共鳴的例子。

　　廣告與營銷沒有絕對的對與錯，構(gòu)思的過程也沒有條條框框的限制或規(guī)范，但是有一個大前提是，無論如何天馬行空、異想天開，還得回歸品牌或產(chǎn)品本身的真實屬性。每個品牌都有自己獨特的個性，若為了標新立異而用不合適的手法宣傳或包裝，就像一個人穿上不合身的衣服一樣，反而弄巧成拙。廣告的目的是要引起消費者的注意。其實引起注意或嘩眾取寵本身并不困難，就像一個人當街脫衣裸奔必能吸引一些人圍觀，但是吸引人注意力的方式必須符合品牌本身的性格，因為這些包裝及宣傳會伴隨著品牌或產(chǎn)品，成為它的一部分。有的品牌性格就是適合沉穩(wěn)、內(nèi)斂或優(yōu)雅的形式；有的品牌卻適合較具爭議性或勁爆的方式引人矚目。如何找到商品屬性，并以適當?shù)姆绞饺鞑ィ且粋€很大的挑戰(zhàn)。

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　　感觀營銷打造成功品牌

　　打開所有的感官，感受、領(lǐng)略品牌的感官經(jīng)驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產(chǎn)生骨牌效應—印象儲存在腦中，如果觸到某種感官，就會引發(fā)下一個，然后下一個……整個記憶與情感的情景突如其來地展開。世界上已經(jīng)有無數(shù)的案例，包括產(chǎn)品創(chuàng)新與零售經(jīng)驗，成功說明如何以五種感官來建立營銷程序，而不是傳統(tǒng)上只依靠視覺與聽覺。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創(chuàng)造綜合效果，應該是最終極的目標。企業(yè)只有對它們進行矢志不渝的追求，才能創(chuàng)造出品牌的未來。

　　一個品牌要向消費者傳達有價值的信息，視覺化傳達是其中很重要的一種方式?，F(xiàn)代生理學、心理學的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮。麥當勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標志，對它們品牌的個性都具有強化效果。

以觸覺為例，在奧迪公司，觸覺學涉及的范圍遠不止是讓駕車者觸感舒適，更涉及到生物工程學、操作邏輯學、設備外觀、按鈕，以及人在車內(nèi)進行的各種推、拉、換檔、轉(zhuǎn)向、感覺和觸摸等動作。通過對這些細節(jié)的苛刻要求，讓奧迪車主享受到近乎完美的觸覺感受。

　　寶潔公司的汰漬洗衣粉廣告突出了“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。公司為創(chuàng)造清新的感覺做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰漬洗衣粉在美國銷量一直名列前茅。

　　理查特公司制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為設計公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一個類似精致的珠寶商展示廳中銷售，巧克力裝在玻璃盒子中，陳列于寬敞、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光照射，包裝也非常優(yōu)雅，有不同的花樣與彩飾裝飾（特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫），還可以根據(jù)顧客的要求制作特別的巧克力徽章。

　　星巴克顯眼的綠色美人魚的商標，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺體驗；石板地面、進口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子，造成星巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順爽感，可以領(lǐng)略到星巴克味覺和嗅沉的體驗，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。

　　另外，在超級市場中經(jīng)常會聞到烘焙面包的香味，這是一種嗅覺感官營銷方式。

　　感官引領(lǐng)品牌未來

　　感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可用于區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)顧客的購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值。感官營銷式策略是在產(chǎn)品的營銷過程中融合了人的感官成分（如基本特征、風格和主題），以引發(fā)顧客的美感或興奮點。

　　近年來，商家愈來愈重視如何讓消費者購買真正屬于自己的品牌，而非一味奢談創(chuàng)造品牌，他們深刻了解到在現(xiàn)代激烈的營銷戰(zhàn)爭中，勝負即在消費者對于感覺的聯(lián)想、耳聽、賞心悅目的方寸間。這有別于傳統(tǒng)的營銷手法較著重以聽覺、視覺與消費者溝通的特性，而忽略了消費者其他感官的體驗。

　　大多數(shù)公司以簡單的方法推銷他們的品牌。他們花大錢買許多廣告，但宣傳內(nèi)容都是陳詞濫調(diào)，新產(chǎn)品營銷失敗的比例高得驚人。大多數(shù)廣告活動無法讓顧客留下獨特的印象，廣告信函的回復率也很少達到1％。大多數(shù)產(chǎn)品都是可以互相替代的，很少能夠成為強勢品牌。但不可否認的，還是有強勢品牌，像可口可樂、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬汽車等，他們都知道如何讓品牌活在顧客心目中。

與其說用五種感官刺激打造品牌，不如說是全方位地提供產(chǎn)品與服務給消費者。

　　人原本就是從五覺—視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來建構(gòu)對世界的感知，過去我們在打造品牌形象時，大量依賴視覺與聽覺，其實這是因為我們多半是透過媒體傳送廣告的方式塑造品牌，而媒體的限制就是以視覺與聽覺為主。如果秉持著無時無刻不在傳達品牌精神的概念，就自然可以體會到，其實每一個消費者接觸點，點點滴滴都在建立消費者對一個品牌的印象，而不只是靠媒體宣傳；而真實的接觸，是五覺全面的接觸，絕不會僅限于視覺或聽覺。

　　品牌如果讓人有完整的感官與情感體驗，會更有力量。在廣告中以視覺呈現(xiàn)一個產(chǎn)品或服務，是不夠的，若加上聲音，比如音樂或強而有力的標語或口號，效果更好。視覺與聽覺的綜合刺激，造成一種2＋2＝5的印象。如果能引起其他感官，像是味覺、觸覺、嗅覺，更能提高整體的印象。

　　營銷人必須全方位經(jīng)營品牌，并提出全方位賣點的品牌觀，即要更善用消費者感官力來經(jīng)營品牌。從消費者行為學的角度上看，就是使消費者在消費的全流程中得到視覺、知覺、聽覺的全方位滿足。從體驗經(jīng)濟觀點來看，企業(yè)是一個體驗策劃者，它不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，可以給顧客留下難忘的愉悅記憶。

 

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