在利潤豐厚的國內(nèi)化妝品市場，羽翼豐滿的跨國公司已經(jīng)等不及要整合了。多米諾骨牌倒下的第一張是小護士，下一個又是誰？

　　早在四年前，歐萊雅公司的中國區(qū)總裁蓋保羅便擬定了一份快速切入當?shù)卮蟊娮o膚品市場的計劃。

　　但是沒過多久，這個謝頂?shù)拇蠛託W洲人就不得不將它束之高閣。他原本打算發(fā)動一場收購戰(zhàn)，目標是位于深圳的一家名叫麗斯達的公司擁有的小護士品牌?！八且粋€漂亮的小姑娘”，蓋保羅說。而深圳也是華南市場的核心所在。蓋保羅提出了價值2億人民幣的報價，甚至向麗斯達老板李志達提供了一份十分詳盡的品牌發(fā)展計劃書，但最終仍被對方婉拒。

　　“四年前，當我向李先生表達我的意圖的時候，那是一個錯誤的時機。就好像李先生和家人正在舒適的家里，可是我卻跑去敲門，跟他說我要買他家的房子?！鄙w保羅回憶說。的確，當時歐萊雅進入中國才兩年，盈利看起來仍是很遙遠的事。

　　但現(xiàn)在，蓋保羅可以揚眉吐氣。仍然是那個“小護士”，但是放心，不會再有任何問題——2003年12月10日，蓋保羅和麗斯達公司的董事長李志達終于在北京簽訂最后協(xié)議：小護士品牌、除了李志達之外的所有管理團隊、遍布全國的280,000個銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌的一個生產(chǎn)基地，甚至小護士的財務報表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅的體系。

善意收購

　　“它們總部22層的辦公室早在兩個月前裝修完了，大家都知道，那是為小護士留的”，一位競爭對手的高級經(jīng)理對此毫不驚訝。

　　用蓋保羅的話說，是“時間促成了這次合作?！彼哪昀铮w保羅頻繁地和小護士接觸，不但和李志達成為相當熟悉的私人朋友，而且認識了李的妻子、家人和所有的管理團隊，甚至在他們家中做客。

　　據(jù)歐萊雅提供的資料顯示，小護士目前是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油（OLAY）和大寶，擁有5％的市場占有率，小護士的品牌知名度高達90％，在20歲以下的年輕人當中有96％的人知道小護士品牌。而據(jù)AC尼爾森2003年年中發(fā)布的一份統(tǒng)計資料顯示，從銷售量排名來看，小護士在化妝品中的份額為3％，第一名為11％；從銷售額來看，小護士排名第五，份額為3.1％，而歐萊雅品牌在同一排名中僅比小護士略高一籌，位居第四，所占份額為3.3％。歐萊雅公司預測，2003年小護士的銷售額可達4000萬歐元（接近4億人民幣）。

　　問題在于，“小護士”在李志達的手上很可能后勁不足?！皣鴥?nèi)公司最缺乏的是品牌管理能力。所以它們的成功往往限于一兩個產(chǎn)品。一旦多元化發(fā)展失敗，馬上就會自亂陣腳”，一位業(yè)內(nèi)人士稱。

　　成立于1992年的深圳麗斯達有限公司靠“小護士”品牌發(fā)家。盡管入行頗晚，但是李志達一開始就著手鋪設完善的銷售網(wǎng)絡。在消費重心主要集中于中低端領域的情況下，280000個銷售網(wǎng)點使小護士在群雄爭霸的護膚品行業(yè)迅速崛起。李原本期待在此基礎上全面提升“小護士”的品牌形象，但在產(chǎn)品線拓展和品牌提升方面始終不見建樹。麗斯達也曾力圖在旗下再樹“蘭歌“品牌，不久前終以失敗告終，“這可能還給麗斯達帶來不小的財政壓力。”一位業(yè)內(nèi)專家揣測說。

　　明顯的跡象是，2001年底開始，小護士廣告就明顯減少，市場上還部分出現(xiàn)了清理庫存的動向。市場開始流傳麗斯達希望把公司品牌和固定資產(chǎn)全部賣掉，從此脫離化妝品行業(yè)。業(yè)內(nèi)人分析，李志達不賣小護士則已，如果賣掉，一定是交給蓋保羅。

　　李志達自然希望在乾坤倒轉前把握主動。知情人士透露，兩年前談判重開。但品牌價格仍是最大的分歧所在，麗斯達認為小護士的品牌價值至少是5億元，而歐萊雅卻認為只值２億元。從目前化妝品企業(yè)收購案例來看，“具體價值目前不好講，但2億元太低了”。

　　雖然蓋保羅與李志達都拒絕透露本次交易涉及的金額，但是業(yè)界傳言歐萊雅出手大方，“這種條件甚至是麗斯達公司未來幾年可能得到的收益總和。”有說法是2億5千萬人民幣。

　　“賣掉小護士和整個公司的長遠規(guī)劃有關，也和我的人生計劃有關。”李志達說完此話的第二日，便攜手蓋保羅飛赴武漢將歐萊雅正式介紹給經(jīng)銷商。

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蓋保羅的“苦衷”

　　號稱擁有60年專業(yè)護膚經(jīng)驗的歐萊雅真的需要這場并購嗎？

　　根據(jù)公司內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年1－9月歐萊雅中國與去年同期相比增長高達66％，全年實現(xiàn)了15億人民幣的凈銷售額，這還是在扣除稅收等項目后的數(shù)字。你要計算它的利潤嗎？它是銷售額的7％，也就是1個億。而2004年，蓋保羅計劃將銷售額做到25個億。

　　而如果總部的預期，1997年進入中國的歐萊雅眼下還應該處于投資期。它已經(jīng)引進了10個品牌，其大眾品牌美寶蓮的價格底線已經(jīng)逼近國產(chǎn)品牌。

　　問題在于歐萊雅的胃口。“我們其實一直有一個沒有對外喊的口號，就是要超過寶潔?！睔W萊雅的一位經(jīng)理透露說。——1988年進入中國的寶潔，旗下光“玉蘭油”（OLAY）品牌年銷售額已達15億人民幣。更重要的是，自從收購了德國“威娜”后，寶潔已經(jīng)堅定了向高利潤的皮膚護理&化妝品行業(yè)全面進攻的決心。

　　事實上，此刻業(yè)界甚囂塵上的是關于合資品牌羽西(YUSAI)花落誰家的流言。被公認為最有希望的獲勝者正是寶潔。羽西被認為是中低端市場的主要品牌之一。而另一個化妝品巨頭雅芳當然也不會袖手旁觀，據(jù)稱它們正在和武漢絲寶集團密談。

　　關鍵在于小護士背處的市場和它的品牌知名度。數(shù)據(jù)顯示，2003年中國化妝品市場的銷售總額可能達到500億人民幣，在亞洲僅次于日本。而護膚品是化妝品市場最為重要的部分，其份額占到總化妝品市場的近40％，增長速度飛快 ，2002年，整體市場增長達20％。

　　但是歐萊雅一直沒有找到進入大眾護膚品的切入點。盡管它是全球第一大化妝、護膚品牌，但主要是坐擁中高端產(chǎn)品，全球“沒有一個適合的，像小護士這樣處于‘塔基’的品牌。”

　　收購小護士，意味著蓋保羅在中國經(jīng)營了8年的“金字塔”戰(zhàn)略終于大功告成。更重要的是生產(chǎn)基地和渠道。眼下歐萊雅在內(nèi)地唯一的蘇州廠生產(chǎn)能力急待擴大，購買小護士在宜昌的生產(chǎn)線、技術工人和管理者比收購品牌甚至更為重要。發(fā)布會上，宜昌的副市長、區(qū)長等甚至專門來京出席，可見當?shù)卣畬@次購買的重視。

　　收購小護士之后，業(yè)內(nèi)人士相信，歐萊雅將極力實現(xiàn)小護士銷售渠道與之現(xiàn)有渠道的互補。歐萊雅的渠道目前主要集中在大型商場和各類專業(yè)賣場。歐萊雅將通過小護士的龐大的銷售網(wǎng)絡銷售自己的大眾化妝品“卡尼爾”和“美寶蓮”。

　　而對小護士青睞有加的另一個原因，或許是出于區(qū)域發(fā)展的需要。歐萊雅中國總部設在上海，而小護士在深圳，實現(xiàn)并購后，歐萊雅可以更好地發(fā)展華南市場，與華東市場實現(xiàn)遙相呼應。利用小護士鋪設好的銷售網(wǎng)絡，歐萊雅將進一步擴大在中低端市場上的份額。

　　李志達稱，蓋保羅保證給小護士提供堅實的研發(fā)后盾，并把它推向海外市場。而小護士的其他員工則被歡迎進入歐萊雅工作。

　　但歐萊雅很可能是自己動手操作?！叭P接收，暫時維持”是蓋保羅就收購對整個中國區(qū)員工的說法。但更高層的經(jīng)理們已經(jīng)接到密令，著手組建新的小護士營銷團隊。一個項目小組已進駐深圳。領導者是現(xiàn)任美寶蓮和卡尼爾品牌總經(jīng)理 陸曉明?！岸虅t三個月，長則一年，這些原小護士的人將體面出局。”

　　“銷售網(wǎng)絡自有和非自有是完全不同的兩回事情。而我們也不認為小護士的營銷隊伍建設比我們好。事實上，他們的市場行為一直比較程式化?！睔W萊雅的一位經(jīng)理對本刊記者說。

　　這是新聞發(fā)布會后的一段有意思的對話：

　　“你還會涉足護膚品行業(yè)嗎？”記者提問，李志達望望蓋保羅回答：“我再做他會不高興的?！?/p>

　　“李要是再做，我也只好回法國老家了?！?蓋保羅接著笑說。

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