企業(yè)要想快速發(fā)展需要成功市場持久的利潤奉獻，以此來支持企業(yè)開發(fā)新的戰(zhàn)略市場，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。關(guān)于開發(fā)新市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)驗總結(jié)的相關(guān)文章已經(jīng)汗牛充棟了，但如何贏得已開發(fā)市場的成功似乎被人們遺忘了，其實在目睹了很多明星企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的過程之后，我們覺得治理企業(yè)對企業(yè)來說更是重中之重，在此筆者想充分探討一下如何來維護老市場，以贏得企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。

    在每一個企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域市場的競爭中，白熱化的最終結(jié)果是渠道的不斷下沉，渠道的充分下沉的最終結(jié)果是：對終端的拼搶和攔截成了企業(yè)最致命也最有效的武器之一，也成了企業(yè)最沉重的包袱。因此對終端的重視和投入成了企業(yè)難言的苦衷，投入大見效慢，也成了營銷人心中永遠的痛，有時付出還真的得不倒回報，在終端無計可施的面前，“英雄淚滿襟”的離職場面真的很令人憂傷，因為在市場面前無論企業(yè)怎么重視過程管理，最終還是以成敗論英雄的。

    對于老市場而言，如何開發(fā)和維護終端的學(xué)問更大，終端是貴族企業(yè)的奢侈品，投入高昂，管理瑣屑，收獲艱難；但是終端作戰(zhàn)又是打擊對手的最堅實的堡壘，一旦構(gòu)建得堅固如鐵，往往易守難攻，占盡渠道上的優(yōu)勢。所以說企業(yè)既需要持續(xù)的利潤來生存發(fā)展，又要在符合企業(yè)的實際情況下合理投入不浪費資源，這對企業(yè)的戰(zhàn)略來講委實是一個難解的方程式。

    因此對老市場終端的戰(zhàn)略管理、促銷管理、費用管理、人員管理、客戶管理等等各項資源進行整合，并統(tǒng)籌運用對企業(yè)來講顯得十分的迫切和重要。

    那么如何在激烈的市場競爭中更好的把握并取勝終端呢？企業(yè)有如何整合這些資源呢？筆者想憑據(jù)多年的營銷經(jīng)驗在此與業(yè)內(nèi)同仁探討一下這個問題。

    首先企業(yè)應(yīng)予以高度重視終端的開發(fā)，避免熊瞎子掰玉米的悲劇重演。企業(yè)高層面對已經(jīng)走向成熟的市場，總是犯大躍進的戰(zhàn)略錯誤，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點回頭錢了，下一步的工作重點是把某某新市場拿下來。于是把所有的資源都去開發(fā)新市場，即使廣種薄收也在所不惜，對成型的已經(jīng)具備成熟條件的市場，也沒有予以資源上包括人力和物力的支援，對終端的開發(fā)乃至維護蜻蜓點水，淺嘗輒止。導(dǎo)致新市場不停的被開發(fā)出來，老市場不停的衰退下去，最終企業(yè)會因為沒有后續(xù)資源和利潤的支持而喪失核心競爭力。老市場終端投入的力度大幅度減少之后，初始老市場還是會回報了很多可觀的利潤，但面對市場競爭對手的激烈競爭，企業(yè)在價格、促銷、新品推廣力度等等方面都采取回避、保守的做法，無疑會逐漸將當(dāng)年運作市場積累的產(chǎn)品力和顧客忠誠度消耗殆盡。企業(yè)面對下滑的份額和銷量，最大的可能就是偶爾啟動一兩個大力度促銷電擊終端，來回擊和救市，往往都是難以力挽狂瀾，茍延殘喘的結(jié)果就是把很成熟的市場變成低產(chǎn)市場甚至夾生市場，還有高層的無奈和嘆息。在這一點上中型的消費品企業(yè)和制藥企業(yè)表現(xiàn)的更為明顯些，所以我們會看到很多外表壯觀市場龐大的企業(yè)似乎一夜之間不支而倒下，這委實是個悲劇的結(jié)局。

  

    筆者最近曾為一家飲料企業(yè)做過咨詢服務(wù)，遇到的問題大體類似。該企業(yè)在東北三省有著很大的市場份額，絕對是地方的強勢品牌。區(qū)域市場每年都能貢獻大量的利潤，市場的投入占銷售額還不足5%.但該公司2000年大舉開發(fā)全國市場，戰(zhàn)線從內(nèi)蒙新疆一直開到廣西福建，為了保證公司有著一定的利潤，也為了新市場能有充足的推廣資源，公司壓縮了大量東北成熟市場的終端維護推廣費用，結(jié)果確實令人不敢恭維。不但新開發(fā)的市場收效甚微，銷量寥寥寡寡，沒有幾個能成型的市場；更讓人不能接受的事情是經(jīng)過一年低水平的老市場維護和新品推廣，面對競品在終端咄咄逼人的競爭態(tài)勢，無心也無力迎戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)不想打，陳列競賽不和其爭，價格戰(zhàn)更要遠離，新品動用渠道和人力硬性鋪市，屬實是“敵疲我休，敵進我退，敵退我亦不追”的投降主義策略，結(jié)果是導(dǎo)致下滑的市場很多，勞民傷財，得不償失。這是一個對老市場終端投入和預(yù)算典型的戰(zhàn)略失誤案例，弱化了終端的掌控和開發(fā)維護，最終使企業(yè)喪失了核心競爭力，這一切值得我們深思。

    筆者曾經(jīng)在遼寧省鞍山市場工作過，這是某企業(yè)比較成型的飲料市場，當(dāng)時公司對老市場的終端升級開發(fā)和維護有著十分老到的經(jīng)驗，作為當(dāng)時的辦事處主任，在維護市場方面做的一系列具體的工作，現(xiàn)在細細歸納起來十分的有章可循。

    1. 首先布設(shè)好高空的戰(zhàn)力，為地面終端的戰(zhàn)斗決勝奠定了堅實的基礎(chǔ)。在市場部的統(tǒng)一策劃下我們每年都做一些形象工程和媒體宣傳，在市場低端拼搶銷量的同時，高空的品牌展示一刻也沒有忽視?，F(xiàn)在想來當(dāng)時的政策十分的富有遠見，因為企業(yè)在一個地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進的開展下去，老百姓最終看中的還是品牌價值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價值。對于企業(yè)來講最讓人容易忽視的就是對老產(chǎn)品的宣傳和提升，對品牌形象的拓展和宣傳，無所作為其實就是殺雞取卵的短視做法。比如我們在火車站做了巨大的產(chǎn)品形象展示燈箱，每年都有一些新品的宣傳廣告和老產(chǎn)品的促銷或是提升廣告。在我們看來這些都是后來我們做得一些地面終端上的工作起到預(yù)期效果的有利保障，也是市場能在競爭中一直保持優(yōu)勢并源源不斷奉獻利潤的根本。

    2.  做好客戶的管理，建立分級別的客戶數(shù)據(jù)管理。

    終端的開發(fā)是個費時費力的苦差事，網(wǎng)點眾多，分布區(qū)域廣，銷量分散，管理困難，如果面對幾百上千的終端客戶進行水平管理，就會胡子眉毛一把抓，不但效率低下，也會把80:20演繹成20:20 了。所以建立一套科學(xué)有序重點突出次點不棄的終端管理策略是非常符合企業(yè)的實際的。目前針對客戶的分布、營業(yè)面積、銷量等等分設(shè)為A、B、C、三個等級，一般來講消費品企業(yè)都要求A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪3次，C類客戶每周走訪一次。這樣針對不同等級的客戶進行不同策略的管理，有的放矢，逐步把終端納入到有效管理，做到精細化和精益化的同步發(fā)展。

    對于老市場而言企業(yè)應(yīng)該逐步建立起根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的客戶檔案，并根據(jù)其建立起營銷數(shù)據(jù)鏈，進而升級為企業(yè)的矩陣分析和銷量費用拋物線分析圖，為企市場的而進一步發(fā)展提供理論基礎(chǔ)，避免盲目行動摸石頭過河帶來的損失。

    3.   建立起終端路鋪和走訪隊伍，加強業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，強化終端隊伍的管理。

    企業(yè)要想掌控終端，必須建立起一支素質(zhì)過硬，受過專業(yè)培訓(xùn)的預(yù)售隊伍，來走訪管理開發(fā)終端客戶。因此企業(yè)應(yīng)該有一整套成型的人員招聘、薪酬考評、員工培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰等一系列流程，這樣才能面對大量的終端業(yè)務(wù)代表的招聘考核、管理培訓(xùn)、人員高速流動等一系列不確定因素應(yīng)之有序，不致于忙亂懵懂，也只有這樣才能使市場的銷量穩(wěn)步增長成為可能。在企業(yè)的決戰(zhàn)終端的所有因素中，其最大作用的不是投入和策略，應(yīng)該是執(zhí)行者人。因此企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)員工規(guī)劃合理的職場生涯，并與企業(yè)的發(fā)展前景有機的結(jié)合起來，同時系統(tǒng)的有計劃的進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以提高營銷人員的單兵作戰(zhàn)能力。良好的執(zhí)行力是企業(yè)掌控終端的有力保障。

    4.   強化終端業(yè)務(wù)的表單體系和業(yè)務(wù)監(jiān)督體系。

    沒有紀律的隊伍絕對沒有戰(zhàn)斗力，嚴格的管理才能出精兵強將。因此憑借督導(dǎo)的隨訪、實查、表單核檢等手段，對基層的終端業(yè)務(wù)隊伍進行監(jiān)督檢查和指導(dǎo)，提高隊伍的實踐素質(zhì)和自覺性，在壓力機制下并結(jié)合個人的前景為企業(yè)的創(chuàng)造價值。很多民營企業(yè)對此重視程度不夠，在此我想剖析和講述一下核檢的一些方法和內(nèi)容。

    幾點提示

    1、總公司對業(yè)務(wù)分支機構(gòu)應(yīng)該有明確的管理方法指引；

    2、確認分支機構(gòu)負責(zé)人了解總公司管理層的態(tài)度；錯誤的信息比沒有信息更可怕，惡意填報假表單者殺無赦；

    3. 表單管理的落實取決于各地主管的勤力檢核；

    4. 大區(qū)經(jīng)理巡檢分公司或辦事處，往往第一件事就是檢查表單管理體系。

    檢查指標

    a.   基本客戶資料和走訪路線圖；

    檢查客戶資料手冊的建立情況，持客戶資料手冊按地略圖抽檢售點，提出改進要求，對后期工作做出指導(dǎo)，情節(jié)突出者當(dāng)場提出獎罰措施；

    b.表單真實度.：大區(qū)經(jīng)理自己應(yīng)該充分熟悉這一套表單管理體系，對常見的一套捏造假表單有一定識破能力，比如看表單的污損程度；看數(shù)字是否前后矛盾； 看筆記當(dāng)場核對等等。

    c.重點渠道終端表現(xiàn)（如商超、A類店）

    對重點渠道的店面優(yōu)勢、業(yè)態(tài)優(yōu)勢、淡季支持進行全面的檢查，如：全品項供貨、明碼標價、合理庫存量、整潔標準的陳列、盡可能多（相對于付出同等買位費的競品）的排面和堆頭、導(dǎo)購/促銷人員的管理（按時出勤、工作態(tài)度、服裝、工作技能等）。

    d.：促銷執(zhí)行力

    營銷競爭往往來自于執(zhí)行力，因此應(yīng)檢查統(tǒng)一安排的促銷方案有沒有執(zhí)行到位；促銷政策的傳達是否精確，終端管理層的態(tài)度是否明確。即強化和監(jiān)督工作的質(zhì)量，也能有效震懾營銷腐敗行為。

    e. 業(yè)務(wù)代表人力資源管理

    業(yè)務(wù)代表人力資源管理往往決定很多區(qū)域市場的開發(fā)是否能成功，因此對業(yè)務(wù)代表分工是否合理、招聘、培訓(xùn)工作作的質(zhì)量如何、業(yè)務(wù)技能是否過關(guān)等等因素的核檢十分的有其必要性。

    核檢方法：

    1、 總公司在不同時段對各分公司/辦事處下達不同的人力定編，招聘人員基本條件以及人員分工（按渠道分配）要求。

    2、 要求每位員工建立線路手冊，按規(guī)范的表單管理體系工作；

    3、 公開培訓(xùn)，讓每一位分公司經(jīng)理/辦事處主任知道： 大區(qū)經(jīng)理巡檢會認真翻閱審核員工的工作表單，可能會臨時安排集體鋪貨。

    E：業(yè)務(wù)員線路拜訪效果、整體市場終端表現(xiàn)：

    意義說明：

    1、 營銷人員的工作核心目標是產(chǎn)品終端網(wǎng)點占有率；

    2、 抽檢某業(yè)代的線路回訪，可以很客觀的評價該分公司/辦事處的員工技能、主管檢核力度及整體管理效率。同時也能避免當(dāng)?shù)亟?jīng)理對終端表現(xiàn)差的區(qū)域以“人力不夠不能覆蓋到這里”為借口推卸責(zé)任；

    3、 走訪其他區(qū)域及重點渠道、可根據(jù)此發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌隹瞻c有多大。

    銷售分支機構(gòu)的管理――過程巡檢要點

    保持總公司與業(yè)務(wù)分支機構(gòu)的密切關(guān)聯(lián)；增加分支機構(gòu)負責(zé)人的緊迫感；現(xiàn)場培訓(xùn)，給當(dāng)?shù)亟?jīng)理正確的工作方向指引；檢核、督辦、及早發(fā)現(xiàn)問題，消除隱患；

    5.   精耕細作，適度創(chuàng)新，時刻以銷量為己任。

    對于老市場我們總是習(xí)慣于原來的思維，包括價格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場隨著環(huán)境的變化一些相關(guān)的因素就應(yīng)該與時俱進的，不然就會拖后退，甚至陷入危機之中。

例如：渠道的管理，包括現(xiàn)有渠道的精細縱深開發(fā)和細節(jié)維護，新渠道的開發(fā)和維護管理；營銷模式的與時俱進，適應(yīng)市場的客觀需求，是通過總代理、做終端分銷還是經(jīng)營平臺，哪個模式經(jīng)營對企業(yè)來講是很重要的，決定著銷量的多寡和利潤的多少，甚至決定著該市場的成敗。

    原來我們一直依賴網(wǎng)狀的郵差批發(fā)和有限的直營體系來運作市場，隨著市場的不斷發(fā)展和觀念的更新，我們陸續(xù)開發(fā)了商超配送商，教育渠道，網(wǎng)吧渠道，娛樂渠道等等，即豐富了渠道提高了銷量，也提升了品牌形象。還有原來小外圍縣鎮(zhèn)級市場一直是區(qū)域小代理制度，為了更好提升市場的管理精細度，我們納入直銷體系，直接做終端，銷量提升很快，費用控制的很好，利潤也有小幅攀升。從市場的精細化到精益化使我們最佳的目標，但我們做的談不上卓越，但我覺得還是很優(yōu)秀的。因為這個市場至今還是其企業(yè)的戰(zhàn)略利潤市場，很是讓競爭對手羨慕不已。

    4. 做好每一個新產(chǎn)品的鋪市工作，根據(jù)市場的需求和產(chǎn)品的特色，我們制訂了詳細周密的鋪市方案，一絲不茍的組織實施落實。我們知道創(chuàng)造一個新的可口可樂需要時間更需要機遇，因此做好老品的維護的同時，對新品開發(fā)的成功是市場保持活力甚至增量的有效途徑。所以在新品鋪市我們力爭讓目標渠道達到90%以上的鋪市率，做起來確實很艱難，但效果很佳，有了高密度的鋪市率，其他的推廣手段才能落地，才能有的放矢，才有成功的可能性。公司2年來曾經(jīng)上市的8個產(chǎn)品中，鞍山市場只有一個不再銷售，有3個品種年銷售額達到300萬以上，其中花生奶達到80萬箱，累計銷售超過千萬，委實是個不小的銷量，也因為市場的良好運作和延續(xù)性，是的鞍山市場成了公司培養(yǎng)中層干部的基地了，幾乎兩年就歡送一個辦事處主任。

    5. 面對價格戰(zhàn)，我們沉著應(yīng)付，不會盲目透支企業(yè)的優(yōu)勢。

    對于老市場而言，一旦你具有了市場的主導(dǎo)地位，就會受到競爭對手不停的攻擊。價格上的進攻是普遍采用的做法，價格戰(zhàn)對企業(yè)來講是把雙刃劍，因此面對價格戰(zhàn)，企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)有清醒的認識，既不能盲目跟進也不能等閑視之，應(yīng)制定出符合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略。同時市場的平穩(wěn)發(fā)展也會誘導(dǎo)一些營銷人員和代理商為了一己之私，跨區(qū)串貨，從而導(dǎo)致價格體系的顛簸乃至混亂。因此價格的管理應(yīng)該從企業(yè)管理的各個層面一起來抓，這樣才能收到良好的效果。

    在市場上我們最苦惱的就是競爭對手的惡意促銷，因為優(yōu)勢在我，我們的份額也遠遠大于競品，面對競爭對手直接或者變相降價的瘋狂傾銷，特別是地產(chǎn)飲料價格的優(yōu)勢更是驚人，同樣容量的產(chǎn)品我們甚至是對手的2倍還多，有時我們還真的耐不住性子，很想正面迎戰(zhàn)拼個你死我活，圖個痛快。但公司始終有著穩(wěn)健的營銷策略，不會盲目跟進但也會采取策略的進攻方式，見招拆招，慢慢的競爭對手就進攻乏力，最終偃旗息鼓了?；叵肫饋?，一個企業(yè)真的是沒有無緣無故的成功，也沒有無來頭的失敗，策略永遠是成功或失敗的“源泉”。

    6.善待促銷，細節(jié)如金，講究策略，不走偏鋒。

    在營銷的4p中，促銷被企業(yè)利用的頻率最高，在終端攔截中，90%的活動都和促銷有關(guān)。對老市場而言，利基市場的誘惑會使得很多企業(yè)前赴后繼進攻占主導(dǎo)地位的企業(yè)，以圖占據(jù)更大的市場份額，瓜分一杯羹。在進攻的手段之中，促銷是最常用的利器。這就需要市場的主導(dǎo)者保持清醒的頭腦，既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦我們不計后果的反擊，企業(yè)要是沒有利潤，會打亂整個公司的營銷部署，后繼也會乏力的。在市場的運作中，應(yīng)該充分利用好產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略利潤產(chǎn)品精心呵護，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品沖鋒陷陣，開路搭橋，，這樣技能保證企業(yè)的利潤也能保證企業(yè)對競品的有效壓制和反擊。

    市場的促銷有的是公司統(tǒng)一布置的有鮮明主題的促銷，也有自己根據(jù)市場的微觀需要自行制定的促銷，不管是哪種，我們都精心利用好每一個拉動銷量、增進客情、也提升品牌的機會，不知道從微觀做起的營銷部門，是不會有大的作為的。每一個促銷，每一個網(wǎng)點的銷量都象涓涓溪流最后匯聚成江河一樣，為公司的營銷部的天文數(shù)字般的指標添磚加瓦。因此我們對促銷的堆頭擺放、所用箱數(shù)；海報、掛旗的設(shè)計；促銷員的語言、形體、服裝等等每一個細節(jié)都精雕細敲，力爭做到完美。所以說鞍山市場持續(xù)的穩(wěn)中有升的市場格局和源源不斷的利潤回報，固然是綜合因素的結(jié)果，但促銷的有效利用也是產(chǎn)品銷量得以提升的一個很重要的原因，總之促銷對市場的貢獻率也是不容忽視的。

    7.保護成功，建設(shè)工作和維護工作同步進行。

    對市場的串貨行為，企業(yè)應(yīng)看清實質(zhì)堅決予以打擊。不管是企業(yè)營銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為，都要針對事件的嚴重程度，予以嚴懲。只有市場的秩序穩(wěn)定了，價格才能穩(wěn)定，營銷人員也能安心工作，去認可按勞分配的薪酬制度，市場也才能有個健康發(fā)展的營銷環(huán)境，企業(yè)才存在將已開發(fā)市場的成功盡可能長的延續(xù)下去，同時通過市場的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新，產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去，企業(yè)也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。幾乎所有的竄貨都隨之伴隨的是價格體系的紊亂，都會很大程度的波及終端，一兩次竄貨就會導(dǎo)致盡心培育的價格體系土崩瓦解。因此對渠道竄貨的有效管理對終端的掌控發(fā)展來講是前提，也是必要的條件。

    有一次我們市場的商超業(yè)務(wù)主管，面對公司高昂的銷量指標，在連續(xù)2月沒有完成之后，競把促銷費用補貼為運費，協(xié)助經(jīng)銷商將貨竄到臨近的撫順、遼陽、大連市場，使得公司精心維護的價格體系仿佛一夜只見崩潰了，零售終端每瓶3元的價格短短一個月就降到了2.5元/瓶，導(dǎo)致公司不得不經(jīng)常拿出大量的費用補貼渠道的微薄利潤，以防止他們降低積極性。雖然這個主管對鞍山市場的渠道建設(shè)功不可沒，為之求情的大有人在，但公司最終還是堅持了我的意見開除了他，不能顧全大局的營銷人員是不能委以重任的。

    總之企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，維持老市場的成功和份額，就需要強化對終端的管理和開發(fā)，建立起企業(yè)在目標市場的終端陣地之壁壘優(yōu)勢，堅壁清野，不折不扣的執(zhí)行企業(yè)的既定終端戰(zhàn)略，建立起終端的攔截和反攔截系統(tǒng)，以變和不變應(yīng)萬變。同時宏觀上有著成熟穩(wěn)健的戰(zhàn)略，微觀上不停的拼搏和工作，每一個環(huán)節(jié)都要做好，每一個細節(jié)都要做精，這樣企業(yè)才能長期健康的發(fā)展，面對競爭對手的進攻才能柔韌有余。

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