有多少?gòu)S家打算直控終端
作者:潘文富 74
廠家的渠道建設(shè),就是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的通達(dá)路線。
渠道的三類組成模塊:一是廠家業(yè)務(wù)人員,二是經(jīng)銷商,三是零售終端。最終的動(dòng)銷,還得是體現(xiàn)在零售終端上。
常規(guī)的搞法,是廠家通過業(yè)務(wù)人員抓經(jīng)銷商,經(jīng)銷商來抓本地的零售終端。廠家給經(jīng)銷商提供資源支持或是硬性標(biāo)準(zhǔn),要求經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶劢K端進(jìn)行開發(fā)、鋪市、維護(hù)、陳列、壓貨等工作。先是做好終端建設(shè),在這個(gè)基礎(chǔ)上,再來拉動(dòng)銷售量的提升,以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
不過,現(xiàn)在廠家心越來越大,原來只是掌控經(jīng)銷商,現(xiàn)在開始要掌控終端了。當(dāng)然了,人無利,不起早,廠家直抓終端,自然是出于廠家自身的利益最大化,諸如:
1. 掌握真實(shí)的終端情況,從數(shù)量到質(zhì)量,到各產(chǎn)品在各類終端的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)。
2. 監(jiān)測(cè)經(jīng)銷商對(duì)零售終端的實(shí)際鋪市情況,尤其是廠家的鋪市和陳列費(fèi)用投下去后,實(shí)際的產(chǎn)生情況如何,為今后的市場(chǎng)資源精準(zhǔn)投放打好基礎(chǔ)。
3. 基于廠家對(duì)終端的掌控,進(jìn)行更為專業(yè)的梳理和分析,也能給經(jīng)銷商更多更精準(zhǔn)的指導(dǎo)。
4. 廠家直接掌控了終端,某種意義上就是架空了經(jīng)銷商,經(jīng)銷商自然會(huì)更聽話。
5. 即便是廠家要換經(jīng)銷商,將本地的銷售網(wǎng)絡(luò)直接轉(zhuǎn)移給新經(jīng)銷商就方便多了。
6. 在有些市場(chǎng),沒準(zhǔn)廠家能自己開分公司,直接對(duì)終端做直營(yíng)。
從執(zhí)行層面來說,廠家直控終端,貌似也沒那么難,諸如:
1. 可以讓廠家業(yè)務(wù)人員,通過經(jīng)銷商獲得終端資料。
2. 廠家的駐地業(yè)務(wù)人員,與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員一起,直接走訪終端,收集信息。
3. 要求經(jīng)銷商使用廠家配發(fā)的銷售管理軟件,獲取經(jīng)銷商對(duì)終端的銷售流向數(shù)據(jù)。
4. 廠家配發(fā)給經(jīng)銷商的銷售管理軟件,要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員將終端信息輸入,或是由廠家業(yè)務(wù)人員在走訪終端時(shí)進(jìn)行信息錄入。
5. 現(xiàn)在信息聯(lián)系這么方便,廠家可通過多種信息傳輸渠道,將廠家的信息直接推送給終端,或是直接收集一些終端對(duì)廠家及產(chǎn)品的反饋意見。
事就這么個(gè)事,有些廠家已經(jīng)在這么干了。不過,真正全面落地,且能發(fā)揮出廠家預(yù)期效果的,鳳毛麟角。甚至還有廠家因?yàn)楦氵@個(gè)直控終端,把廠商關(guān)系弄得很僵。在廠家看來,挺好的一個(gè)事,為什么落地這么難?或是落地了沒效果?
客觀來看,有這幾點(diǎn):
1. 什么叫直控終端?不是建立終端檔案,錄入銷售數(shù)據(jù),就叫直控終端了。這些工作只是做到了對(duì)終端的基本了解,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上掌控。畢竟,商業(yè)往來,不是認(rèn)識(shí)就行了,還得要有認(rèn)可度、信任、客情、服務(wù)、多元化的利益等等綜合因素組成。廠家當(dāng)前更多只是了解些終端信息而已,距離能直接做生意,甚至能掌控,還很遠(yuǎn)。就像你認(rèn)識(shí)銀行,銀行也認(rèn)識(shí)你,但這不代表銀行就一定放貸款給你。
2. 經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)前的終端,很多也是粗放式管理,所收集到的終端信息有限,轉(zhuǎn)給廠家的終端信息,質(zhì)量更加有限。
3. 廠家的駐地業(yè)務(wù)人員,也許沒廠家老板想象得那么勤快,這一個(gè)一個(gè)終端收集信息的事,往往也是敷衍了事。再有,考慮過廠家業(yè)務(wù)人員的實(shí)際執(zhí)行力嗎?工作態(tài)度嗎?穩(wěn)定性嗎?
4. 收集到的終端信息是一回事,可這終端情況是持續(xù)變化的,無論是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員還是廠家業(yè)務(wù)員,有這耐心嗎?
5. 經(jīng)銷商老板看到廠家搞這一出,心里沒點(diǎn)數(shù)嗎?若是支持廠家推進(jìn)直控終端,不是自己拆自己的臺(tái)嘛。所以,腦子稍微正常點(diǎn)的經(jīng)銷商,對(duì)廠家搞這個(gè)項(xiàng)目,必然是各種明里暗里的反對(duì),實(shí)在推不過去的,也就是敷衍一下而已。
6. 即便廠家有本事,能抓住大量的終端信息,那么,接下來這關(guān)系維護(hù)的工作誰做?靠廠家駐地的業(yè)務(wù)人員,代表廠家來直接維護(hù)終端關(guān)系?這得要多少人?維持什么樣的走訪頻率?服務(wù)和客情怎么做?耗費(fèi)多少費(fèi)用?若是讓經(jīng)銷商來做這個(gè)終端關(guān)系維護(hù),那這關(guān)系不又落回到經(jīng)銷商頭上了嗎?
簡(jiǎn)單點(diǎn)來說,廠商雙方是合作關(guān)系,產(chǎn)品和品牌,是廠家的事情,而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售,是經(jīng)銷商的工作范疇,大家分工明確,各司其職,本來挺好的。尤其是這個(gè)零售終端,是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商吃飯的本錢,若是廠家手伸得太長(zhǎng),要控制經(jīng)銷商吃飯的本錢,沒準(zhǔn)到最后,搞得里外不是人。
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