據(jù)統(tǒng)計(jì)中國的食品禮品市場(chǎng)規(guī)模在600億元人民幣左右，而屬于休閑類食品禮包大約占到10%弱。這是休閑食品行業(yè)最肥的一塊市場(chǎng)，但是，對(duì)于習(xí)慣了大流通和規(guī)格包行銷的諸多企業(yè)來說，這個(gè)市場(chǎng)不容易運(yùn)作。即使在最近的2005年春節(jié)這個(gè)市場(chǎng)仍然處于相當(dāng)分散的狀態(tài)，當(dāng)然這里面還包含了一部分具備禮品功能的經(jīng)濟(jì)包或者優(yōu)惠包。

　　旺旺600g大禮包全國全線飄紅，在2005年春節(jié)期間保守估計(jì)為旺旺貢獻(xiàn)了3個(gè)億的業(yè)績(jī)（若加上其幾個(gè)事業(yè)部的經(jīng)濟(jì)包和其他形式的禮品裝的話，其業(yè)績(jī)至少在4-6億）。在春節(jié)前后的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，旺旺大禮包竟成為南京蘇果超市銷量最大的一個(gè)單品。在價(jià)格戰(zhàn)頻繁利潤(rùn)不斷跳水的休閑食品行業(yè)里，旺旺走出了一條高利潤(rùn)的道路（其禮包利潤(rùn)率在30%以上）。

　　隨著旺旺對(duì)產(chǎn)品線的延伸以及新版廣告的大規(guī)模轟炸，這個(gè)市場(chǎng)重新被眾多休閑食品廠家和渠道看重，2006年春節(jié)，這個(gè)市場(chǎng)一定是好戲連臺(tái)。

　　那么這個(gè)市場(chǎng)到底是什么樣子的呢？

　　禮包市場(chǎng)整體概況

　　2005年春節(jié)禮包市場(chǎng)呈三線并進(jìn)的趨勢(shì),滲透率大體類葡萄酒的滲透率曲線:

　　第一線旺旺禮包系列,滲透率最高,是主流,是第一品牌,是真正的全國品牌。不但是禮包市場(chǎng)的開創(chuàng)者，還是意識(shí)的引導(dǎo)者，旺旺代表的就是高品質(zhì)高品位。

　　第二線以上好佳和小王子為代表，一個(gè)是食品第二品牌，一個(gè)是急劇發(fā)展的品牌，它們都是跟進(jìn)品牌，無論從內(nèi)容還是包裝特色，行銷區(qū)域或行為都有旺旺的深刻影子。雖然小王子滲透率遠(yuǎn)不及上好佳，但勢(shì)頭迅猛值得關(guān)注。這一級(jí)禮包產(chǎn)品都有半獨(dú)立或獨(dú)立的品牌，產(chǎn)品規(guī)格一般在兩個(gè)以上，價(jià)格一般比照600g大禮包。這類企業(yè)銷售情況最復(fù)雜，象福建的一些企業(yè)都把產(chǎn)品賣到了大西北。

　　以上兩級(jí)禮包是真正禮品意義上的禮包，購買者購買的目的就是送禮。

　　第三線是由大批發(fā)商和小食品廠包裝的禮包，是絕對(duì)利益的產(chǎn)物，無自我主張的土牌子。包裝色彩熱鬧而混亂。這一級(jí)產(chǎn)品購買的目的主要是家庭食用。里面大都有一些小玩具小促銷品，甚至還放著10元，5元，2元的現(xiàn)金?，F(xiàn)在這種本來是嘩眾取寵的包裝伎倆在二級(jí)產(chǎn)品中正在被克隆，如樂事類似于咕咕的一個(gè)禮包里就放著一匹小馬。三線企業(yè)主要是產(chǎn)地銷。

　　總之這個(gè)市場(chǎng)投機(jī)性很強(qiáng)。

　　通路及行銷區(qū)域分析

　　在批市，上好佳和旺旺走的是同樣的通路，小王子緊隨其后，三者占整年批市的70%-80%；在商超，則以旺旺和上好佳為主，妙脆角和樂事2002年也開始染指禮包市場(chǎng)，并取得了不俗的成績(jī)。除了旺旺和上好佳全線行銷并以批市占大頭外，餅類禮包側(cè)重于批市，而膨化禮包則側(cè)重于商超通路。第三線禮包產(chǎn)品幾乎全部在批市上銷售，占比在不同地區(qū)略有差異，一般占比區(qū)間在25%-35%之間。

　　江浙一帶不但是禮包廠家逐鹿的中原之地，更是新品上市的首選之地，尤其是大量的短線產(chǎn)品的表演舞臺(tái)，這里是禮包市場(chǎng)的晴雨表。這一地區(qū)相對(duì)的品牌集中度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)陸地區(qū)。品牌集中度高的地區(qū)消費(fèi)量越大。由于生活水平和對(duì)個(gè)性生活的企望，文化因素業(yè)已成為重要的因素之一，地域性格外清晰，所以又有了一些例外，比如廣東地區(qū)，其禮品以小藍(lán)子裝為讓，里面有干紅，補(bǔ)品，煙，茶等，售價(jià)在150-300元之間：江西價(jià)位在20-28元之間，以鐵盒裝煎卷為多；福建有自已裝的八寶粥，和眾多的“無名”土品牌。價(jià)格在5-10元之間。

　　銷售情況和陳列情況基本一致，旺旺600g大禮包全國全線全線飄紅。消費(fèi)者認(rèn)為20元左右這個(gè)價(jià)位符合物美價(jià)廉的心理滿足感。這也在一定程度上說明市場(chǎng)教育的重要，創(chuàng)新以占領(lǐng)前沿的重要性。就象地上的路：本來就沒有路，可是走的人多了也就有了路---市場(chǎng)工作一定要強(qiáng)勢(shì)。具體到不同的地區(qū)則差距較大，在沿海膨化禮包銷量大一些，這和薯類食品所包含的前衛(wèi)新潮的訴求有關(guān)；而象餅類食品禮包因有傳統(tǒng)穩(wěn)健實(shí)惠的一面，故在內(nèi)陸地區(qū)銷量看好，特別是在農(nóng)村中看好。三線產(chǎn)品主要來源于福建，浙江地區(qū)，這一地區(qū)是米制品集中區(qū)，故使禮包市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的同質(zhì)化，而且禮包市場(chǎng)越成熟，市場(chǎng)同質(zhì)的程度就越嚴(yán)重。

　　眾多小廠的參與一方面共同開拓了禮包市場(chǎng)，進(jìn)行了和正在進(jìn)行著市場(chǎng)教育的工作，另一方面也逐漸鍛練了他們的禮包運(yùn)作技能，催生出一批極具前途的禮包品牌，禮包市場(chǎng)容量也將有大的成長(zhǎng)，而不會(huì)因?yàn)槠渌放频漠a(chǎn)生和成長(zhǎng)而萎縮，禮包市場(chǎng)遠(yuǎn)未到飽和競(jìng)爭(zhēng)的地步，從購買粘度指標(biāo)（消費(fèi)者購買同一產(chǎn)呂的頻率，這個(gè)指標(biāo)直接和品牌忠誠度相聯(lián)系）來看也大體如列，目前只有旺旺大禮包有廣告支持。廣告在提升品牌形象，鞏固顧客記憶度方面作用不可低估。

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