剛剛過(guò)去的2004年，奇瑞汽車(chē)遇到了其短暫歷史上的第一個(gè)冬天。全年銷(xiāo)量8萬(wàn)多輛，未及年初目標(biāo)一半。被譽(yù)為中國(guó)汽車(chē)業(yè)黑馬的奇瑞甚至都沒(méi)有跑贏大市，當(dāng)年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)達(dá)到了16%，而奇瑞僅取得了2%的增長(zhǎng)。它推出的微型轎車(chē)QQ占據(jù)了公司總銷(xiāo)量的58%，而其他車(chē)型的銷(xiāo)量卻同時(shí)出現(xiàn)了下滑，甚至于在04年下半年，奇瑞高端產(chǎn)品奇瑞旗云與奇瑞東方之子處于全面停產(chǎn)的狀況，奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略首次受挫。

　　面對(duì)2004年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性困局，奇瑞汽車(chē)全面啟動(dòng)“激昂05”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃。激昂05核心內(nèi)容是震撼價(jià)格、震撼技術(shù)、震撼服務(wù)，加上此前奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理李峰提出的分網(wǎng)銷(xiāo)售，以及奇瑞汽車(chē)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們大致可以看到奇瑞汽車(chē)05年的營(yíng)銷(xiāo)布局。

　　·旋風(fēng)價(jià)格能否創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡？

　　04年12月31日，奇瑞旗下全線產(chǎn)品大幅降價(jià)。其中，奇瑞QQ的最低售價(jià)調(diào)至29800元，作為目前熱銷(xiāo)的時(shí)尚小車(chē)，一舉擊穿30000元的消費(fèi)者心理底線。而奇瑞經(jīng)典的風(fēng)云系列產(chǎn)品的價(jià)格也調(diào)整到60000元以下?！奥氏葘r(jià)格調(diào)整到消費(fèi)者預(yù)期值將有助于市場(chǎng)的發(fā)展”這是奇瑞汽車(chē)高層對(duì)市場(chǎng)的判斷。面對(duì)低靡的市場(chǎng)，奇瑞旋風(fēng)式價(jià)格調(diào)整能夠收到立竿見(jiàn)影的效果？

　　我們對(duì)奇瑞汽車(chē)?yán)ッ?、鄭州、合肥、成都市?chǎng)調(diào)查表明，奇瑞的價(jià)格策略在低端市場(chǎng)獲得了非常強(qiáng)烈的放量效果，在上述市場(chǎng)，特別是成都與鄭州市場(chǎng)，奇瑞QQ產(chǎn)品市場(chǎng)提升十分明顯，但是這種市場(chǎng)放量從營(yíng)銷(xiāo)角度看對(duì)奇瑞汽車(chē)完全沒(méi)有市場(chǎng)標(biāo)志性意義。

　　首先，奇瑞低端產(chǎn)品即使不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也十分明顯，奇瑞的震撼價(jià)格讓行業(yè)啞然，因?yàn)?，奇瑞不是在挑?zhàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格極限，而是在自己挑戰(zhàn)自己的價(jià)格極限，其市場(chǎng)放量效果將十分有限。企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格杠桿時(shí)實(shí)際上是在與消費(fèi)者進(jìn)行利益的博弈，企業(yè)永遠(yuǎn)不要希圖用價(jià)格訴求博取消費(fèi)者的“同情”。

　　其次，奇瑞本次震撼價(jià)格對(duì)于高端產(chǎn)品銷(xiāo)售推動(dòng)并不明顯，其實(shí)，奇瑞自己也十分明白，高端產(chǎn)品是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不是價(jià)格導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略，而在整體戰(zhàn)略上，奇瑞無(wú)外乎是希望凸現(xiàn)性價(jià)比，但是，十分遺憾的是奇瑞價(jià)格旋風(fēng)對(duì)旗云以及東方之子形成的價(jià)值沖擊過(guò)于強(qiáng)烈，導(dǎo)致了很多終端消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈持幣觀望的心態(tài)。我們?cè)诶ッ鬟M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，昆明消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)價(jià)格期待心理依然十分嚴(yán)重，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，隨著05年01月汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步下調(diào)，像奇瑞汽車(chē)這樣國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格還會(huì)下落，因此，奇瑞汽車(chē)的本次震撼價(jià)格在其滯銷(xiāo)的旗云與東方之子上，作用十分有限。

　　第三，奇瑞的高技術(shù)研發(fā)投入與低產(chǎn)品價(jià)格策略可能會(huì)使得奇瑞處于一個(gè)非常尷尬的處境：一方面，大量的原創(chuàng)性研發(fā)需要投入相當(dāng)?shù)馁Y金，一方面高水平研發(fā)帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值被嚴(yán)重扭曲，價(jià)格與價(jià)值的長(zhǎng)期背離，必然帶來(lái)市場(chǎng)研發(fā)的動(dòng)力不足，也必然導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的削弱，長(zhǎng)期的這種錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略帶來(lái)系統(tǒng)資源損害不僅對(duì)有形的利潤(rùn)影響巨大，對(duì)無(wú)形的士氣影響也不容小覷。這種障礙，可能使得未來(lái)收獲中國(guó)市場(chǎng)的未必是本土先行者奇瑞！

　　第四，汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)取決于很多政策性環(huán)節(jié)，同被國(guó)家計(jì)劃重點(diǎn)扶植的“三大三小”相比，奇瑞有著先天劣勢(shì)。沒(méi)有慷慨的財(cái)政補(bǔ)貼貸款優(yōu)惠或者債轉(zhuǎn)股，安徽不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，在地方財(cái)政上也沒(méi)有多少傾斜。由于外方合作伙伴的壓力，上汽集團(tuán)也與奇瑞脫鉤。同合資汽車(chē)企業(yè)相比，奇瑞現(xiàn)在的所得稅是33％，它們的所得稅是15％，并且是兩免三減半。而低價(jià)格汽車(chē)策略很顯然不符合國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策，在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向上必然遭受?chē)?guó)家政策鉗制。

　　因此，奇瑞汽車(chē)價(jià)格旋風(fēng)能否成功關(guān)鍵取決于如下因素：

　　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否跟進(jìn)。現(xiàn)在看來(lái)，外資品牌還是十分聰明的，奇瑞汽車(chē)的價(jià)格策路似乎應(yīng)者寥寥，使得奇瑞的價(jià)格旋風(fēng)有可能變成自?shī)首詷?lè)的游戲；

　　第二，消費(fèi)者是否跟進(jìn)。從上述四個(gè)市場(chǎng)調(diào)，消費(fèi)者仿佛跟進(jìn)勢(shì)頭十分踴躍，但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奇瑞汽車(chē)消費(fèi)者跟進(jìn)的想法十分分散。其中比重最大的竟然是消費(fèi)者的民族情結(jié)，不少消費(fèi)者選擇奇瑞汽車(chē)很大程度上是基于對(duì)民族品牌支持，至于價(jià)格因素倒是其次的考量，而且，跟進(jìn)的消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)比較多，覺(jué)得自己技術(shù)不好，第一輛車(chē)希望選擇一輛便宜車(chē)學(xué)手居多。

　　從上述分析看，震撼價(jià)格很難帶來(lái)震撼效果，頂多就是讓渠道商有更多的價(jià)格促銷(xiāo)空間與利潤(rùn)把握空間。

　　·技術(shù)優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)？

　　2005年4月21日，上海車(chē)展，奇瑞汽車(chē)沿襲了她在北京車(chē)展上的宣傳主題“飛躍科技，飛越國(guó)際”，奇瑞也已由單個(gè)新產(chǎn)品和發(fā)動(dòng)機(jī)的展示向系列化、成熟化演進(jìn)。由發(fā)動(dòng)機(jī)系列、變速箱和整車(chē)系列構(gòu)成的三大系統(tǒng)，向人們集中展示奇瑞在汽車(chē)三大關(guān)鍵技術(shù)上的雄厚實(shí)力。奇瑞目前正在研發(fā)0.8至4.0升，包括汽油、柴油、混和動(dòng)力在內(nèi)的系列頂尖發(fā)動(dòng)機(jī)， 已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成的2.0升汽油機(jī)和1.9升MPI TCI發(fā)動(dòng)機(jī)性能非常優(yōu)越，其中1.9升MPI TCI發(fā)動(dòng)機(jī)測(cè)得的百公里油耗僅為5.3升，排放達(dá)到歐IV標(biāo)準(zhǔn)，并具備了向歐V升級(jí)的能力。　

　　未來(lái)的“國(guó)家節(jié)能環(huán)保汽車(chē)工程技術(shù)研究中心”是依托奇瑞汽車(chē)有限公司組建的，“中心”將圍繞汽車(chē)低燃油消耗、低尾氣與噪聲排放直至采用新能源、零尾氣排放以及材料可回收利用等關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行研發(fā)和工程化?！边@將是國(guó)內(nèi)第一個(gè)也是唯一的一個(gè)國(guó)家節(jié)能環(huán)保汽車(chē)工程技術(shù)研究中心。

　　奇瑞的技術(shù)上優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)？

　　技術(shù)帶來(lái)的必然是產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)，奇瑞技術(shù)上戰(zhàn)略突破帶來(lái)了奇瑞產(chǎn)品有效升級(jí)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。理論上說(shuō)，奇瑞已經(jīng)具備了生產(chǎn)全系列乘用車(chē)產(chǎn)品的能力，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)擺脫了單一產(chǎn)品打天下的競(jìng)爭(zhēng)格局，這是自主技術(shù)研發(fā)帶給奇瑞汽車(chē)質(zhì)的變化，也是未來(lái)奇瑞汽車(chē)最為核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)一步提高。奇瑞聘請(qǐng)了當(dāng)今世界一流工業(yè)設(shè)計(jì)公司，追趕當(dāng)今汽車(chē)消費(fèi)潮流，由此而產(chǎn)生的效果就是奇瑞汽車(chē)在面貌上煥然一新，而工業(yè)設(shè)計(jì)帶來(lái)的奇瑞汽車(chē)內(nèi)涵的增加給奇瑞品牌塑造開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的天地。

　　核心技術(shù)進(jìn)一步突破。在汽車(chē)關(guān)鍵設(shè)備發(fā)動(dòng)機(jī)上突破使得中國(guó)汽車(chē)有了自己的“動(dòng)力芯”。

　　產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升。為了打造奇瑞精品形象，奇瑞對(duì)制造系統(tǒng)改造也是不遺余力。為了在過(guò)程中締造精品，奇瑞汽車(chē)不惜重金從日本三菱挖來(lái)了寺田正二作為過(guò)程控制總負(fù)責(zé)人，而且成立了專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量跟蹤小組，聘請(qǐng)全球著名第三方產(chǎn)品質(zhì)量與用戶滿意度信息發(fā)布公司-----JD-POWER公司進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤，即使是在銷(xiāo)售形勢(shì)十分嚴(yán)峻的2004年，奇瑞汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量也是超過(guò)了國(guó)內(nèi)同檔期車(chē)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2004年質(zhì)量跟蹤研究報(bào)告顯示，奇瑞QQ轎車(chē)在微型轎車(chē)中百輛車(chē)問(wèn)題點(diǎn)僅為374個(gè)，比中國(guó)微型轎車(chē)平均百輛車(chē)問(wèn)題點(diǎn)少85個(gè)，代表了中國(guó)微型轎車(chē)的最高品質(zhì)。比位居第四的SPARK少了80個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。而奇瑞旗云和風(fēng)云的排名則在中間，還是超過(guò)了許多合資品牌的質(zhì)量。

　　但是，技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)品牌處于弱勢(shì)地位的時(shí)候，技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)化難度更大。事實(shí)上，我們看到奇瑞汽車(chē)面對(duì)的就是這樣一個(gè)十分矛盾的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)，產(chǎn)品檔次與技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位，并沒(méi)有為奇瑞帶來(lái)負(fù)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，相反，我們看到的是奇瑞越來(lái)越蒼白的價(jià)格與越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)。

　　震撼技術(shù)與震撼價(jià)格之間的矛盾使得奇瑞中國(guó)旋風(fēng)迷失了戰(zhàn)略方向。也使得我們有理由懷疑，奇瑞汽車(chē)有能力養(yǎng)活起這些孩子嗎？如果養(yǎng)活不起，奇瑞汽車(chē)要么就是希望普遍散網(wǎng)，重點(diǎn)突破，要么就是技術(shù)作秀，營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，然而，汽車(chē)作為技術(shù)密集型與資本密集型產(chǎn)業(yè)，這種高昂的經(jīng)營(yíng)成本不要說(shuō)是汽車(chē)新兵奇瑞，就是百年老店也不會(huì)做這樣的嘗試！

 

　　·渠道分網(wǎng)能否帶來(lái)高效網(wǎng)絡(luò)？

　　汽車(chē)的渠道系統(tǒng)表現(xiàn)為既是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，也是一個(gè)形象展示平臺(tái)，特別是汽車(chē)4S店。今年奇瑞汽車(chē)分網(wǎng)銷(xiāo)售策略也是吸引行業(yè)的一個(gè)重要的亮點(diǎn)。理論上說(shuō)，分網(wǎng)銷(xiāo)售為奇瑞打造一個(gè)負(fù)有滲透力的渠道系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。

　　首先，奇瑞汽車(chē)的分網(wǎng)銷(xiāo)售為最大限度放大奇瑞汽車(chē)渠道系統(tǒng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于分網(wǎng)銷(xiāo)售，奇瑞具備了在同一地區(qū)選擇不同銷(xiāo)售平臺(tái)的機(jī)會(huì)，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商范圍的擴(kuò)大保證了奇瑞汽車(chē)經(jīng)濟(jì)利益最大化與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的最大化。

　　其次，分網(wǎng)策略決定了奇瑞汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)策略上獲得了更加細(xì)分的基礎(chǔ)，原來(lái)的策略交叉與策略模糊由于分網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)而變得清晰。過(guò)去，因?yàn)楫a(chǎn)品混雜在一個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)很難施展，而一旦產(chǎn)品分網(wǎng)策略到位，消費(fèi)者信息接受與購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)便會(huì)發(fā)生變化，而網(wǎng)絡(luò)資源帶來(lái)的銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)變必然深刻地影響銷(xiāo)售系統(tǒng)建設(shè)。

　　第三，分網(wǎng)策略實(shí)施為奇瑞品牌戰(zhàn)略實(shí)施搭建了恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，實(shí)際上分網(wǎng)銷(xiāo)售在多品牌戰(zhàn)略的汽車(chē)市場(chǎng)是再通用不過(guò)的策略，但是，由于國(guó)內(nèi)主流汽車(chē)制造企業(yè)受制于知識(shí)產(chǎn)權(quán)等限制很難像奇瑞汽車(chē)這樣無(wú)后顧之憂，奇瑞汽車(chē)在此時(shí)引進(jìn)這種分網(wǎng)銷(xiāo)售系統(tǒng)，對(duì)于打造性格鮮明的奇瑞汽車(chē)品牌系有長(zhǎng)久的影響。

　　第四，分網(wǎng)銷(xiāo)售有助于建立更加精銳的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與更加高效的渠道系統(tǒng)。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的分網(wǎng)銷(xiāo)售使得銷(xiāo)售人員在體系中很容易找到自己的位置，渠道系統(tǒng)由于經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品系統(tǒng)變得更加專(zhuān)注，因此，分網(wǎng)策略對(duì)于建立負(fù)有戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售系統(tǒng)具有重要的作用。

　　第五，分網(wǎng)銷(xiāo)售有效地降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擺脫了將雞蛋放在一個(gè)籃子里的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)最大限度控制經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)具有重要的示范意義。

　　渠道戰(zhàn)略最深刻地反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，特別是對(duì)于汽車(chē)品牌。但是渠道經(jīng)營(yíng)本身對(duì)系統(tǒng)匹配能力要求很高，作為缺少清晰經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、缺乏戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)資源的奇瑞汽車(chē)，其分網(wǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)的策略考驗(yàn)也是我們必須面對(duì)的，在現(xiàn)有的資源狀況下如何突破瓶頸，對(duì)奇瑞是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　首先就是奇瑞汽車(chē)的分網(wǎng)銷(xiāo)售是純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向性，而非品牌導(dǎo)向性。我們看到德國(guó)大眾，美國(guó)通用也選擇了分網(wǎng)銷(xiāo)售策略，但是，跨國(guó)公司分網(wǎng)銷(xiāo)售是以強(qiáng)勢(shì)品牌作為戰(zhàn)略基點(diǎn)，德國(guó)大眾將旗下的奧迪、帕薩特、桑塔納分網(wǎng)的基礎(chǔ)是上述品牌已經(jīng)具備了十分清晰的品牌形象與非常強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者核心，而作為奇瑞來(lái)說(shuō)，無(wú)論是旗下的風(fēng)云，還是旗云，無(wú)論是東方之子還是瑞虎，品牌形象模糊，品牌價(jià)值全無(wú)甚至于有些品牌消費(fèi)者連名字都叫不出來(lái)，在這樣的基礎(chǔ)上建立的分網(wǎng)銷(xiāo)售體系是十分脆弱的。

　　其次，戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源匹配嚴(yán)重滯后。人還是這幫人，傳播上財(cái)務(wù)投入仍然是這些投入，就一個(gè)北汽福田的李峰可以改變這種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源缺失嘛？這種分網(wǎng)銷(xiāo)售的資源型挑戰(zhàn)對(duì)新的奇瑞銷(xiāo)售公司來(lái)說(shuō)，對(duì)于李峰來(lái)說(shuō)，必然是更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　第三，管理平臺(tái)考驗(yàn)可能是分網(wǎng)銷(xiāo)售遭遇的又一個(gè)瓶頸。根據(jù)我們了解，奇瑞還是缺少比較清晰的品牌管理體系。目前的市場(chǎng)部更多是進(jìn)行綜合性品牌管理，不像很多外資汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)形成了十分清晰的品牌經(jīng)理管理體系，更何況，市場(chǎng)部在一定意義上還充當(dāng)了十分繁重即時(shí)性市場(chǎng)推廣任務(wù)。

　　·震撼服務(wù)能否創(chuàng)造核心價(jià)值

　　汽車(chē)消費(fèi)不是一次性消費(fèi)，失敗車(chē)型之所以失敗，價(jià)格偏高是主要原因；而成功車(chē)型之所以成功，和價(jià)格的關(guān)系并不大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？服務(wù)是關(guān)鍵！　

　　服務(wù)在車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)中將越來(lái)越重要，正是基于這個(gè)判斷，奇瑞在2005年推出震撼2005，將奇瑞提供了一千輛代步車(chē)供消費(fèi)者使用。

　　無(wú)論是高端車(chē)還是QQ，所有奇瑞車(chē)主，無(wú)論使用年限，只要報(bào)修，則由服務(wù)站上門(mén)將服務(wù)車(chē)借給報(bào)修車(chē)主使用，同時(shí)領(lǐng)回報(bào)修車(chē)；該車(chē)主可一直使用服務(wù)車(chē)，直到服務(wù)人員將修理好的車(chē)上門(mén)送還給車(chē)主，并取回服務(wù)車(chē)為止。

　　震撼服務(wù)能否給奇瑞汽車(chē)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力？

　　從營(yíng)銷(xiāo)要素上看，服務(wù)本身是創(chuàng)造品牌核心價(jià)值關(guān)鍵性要素指標(biāo)，無(wú)論是已經(jīng)取得成功的海爾，還是已經(jīng)在行業(yè)樹(shù)立良好口碑的德國(guó)大眾，服務(wù)都是為品牌做加法的高明做法。

　　同樣，奇瑞汽車(chē)的震撼服務(wù)同樣能夠給奇瑞汽車(chē)帶來(lái)一定的品牌資產(chǎn)的積累。但是，關(guān)鍵是，服務(wù)打造品牌形象對(duì)于奇瑞汽車(chē)這樣本土汽車(chē)企業(yè)，不是速成品牌策略，而是長(zhǎng)久戰(zhàn)略的重要組成部分，奇瑞這種運(yùn)動(dòng)式的服務(wù)策略帶給奇瑞的品牌資產(chǎn)積累是需要考驗(yàn)的。而我們認(rèn)為，服務(wù)作為一種系統(tǒng)是需要戰(zhàn)略性規(guī)劃與長(zhǎng)久性運(yùn)作才能創(chuàng)造高附加值的品牌。

　　從分網(wǎng)銷(xiāo)售的角度，我們很明顯就可以看到策略的斷層。對(duì)于不同品牌，不同價(jià)格，不同消費(fèi)者的服務(wù)策略是完全不同的。比如，對(duì)于東方之子，消費(fèi)者可能需要的是尊嚴(yán)，對(duì)于奇瑞QQ消費(fèi)者需要的可能是時(shí)尚的活動(dòng)或俱樂(lè)部，對(duì)于旗云品牌，消費(fèi)者可能更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)比賽等等，其實(shí)，震撼服務(wù)也是需要進(jìn)行整個(gè)戰(zhàn)略性匹配才能夠產(chǎn)生各得其所的良好效果，否則，就難免擺脫炒作的噱頭之嫌。  

　　·國(guó)際化奇瑞是否遭遇陷阱

　　2004年12月14日，奇瑞汽車(chē)與美國(guó)夢(mèng)幻汽車(chē)公司（Visionary Vehicles）簽署了在2007年出口美國(guó)最高達(dá)25萬(wàn)輛汽車(chē)的協(xié)議，夢(mèng)幻汽車(chē)公司擁有奇瑞5款新車(chē)在北美地區(qū)（包括美國(guó)、加拿大、墨西哥）的獨(dú)家分銷(xiāo)權(quán)。將銷(xiāo)往美國(guó)的5款新車(chē)也不是目前奇瑞旗下的風(fēng)云、旗云、東方之子、QQ等，而是在北京車(chē)展上亮相過(guò)的NEWCROSSER等奇瑞新研發(fā)的車(chē)型。這些汽車(chē)將不使用目前的奇瑞品牌，但是全新設(shè)計(jì)的新品牌將包含“Chery”的元素，這些汽車(chē)將由雙方在安徽蕪湖的合資工廠制造。

　　我們可以一個(gè)字一個(gè)字地去閱讀美國(guó)夢(mèng)幻公司的國(guó)際化合作協(xié)議，我們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)商人是絕頂?shù)穆斆鳎?duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，國(guó)際化不是帶來(lái)今天，不是繼承現(xiàn)在，不是肯定目前，也不是給予當(dāng)時(shí)，而是在時(shí)間與空間上的未來(lái)。

　　首先，奇瑞汽車(chē)的品牌被拋棄了。因?yàn)椋献髦忻鞔_提出了“不使用目前的奇瑞品牌”，只是象征性說(shuō)明新品牌將包含“Chery”的元素。當(dāng)然更不用說(shuō)奇瑞旗下的五大子品牌。奇瑞與夢(mèng)幻會(huì)不會(huì)是一個(gè)新的合資品牌？　

　　其次，奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品被拋棄了。很顯然，未來(lái)的夢(mèng)幻公司并不看重現(xiàn)在的奇瑞汽車(chē)在線銷(xiāo)售產(chǎn)品，奇瑞這些兒子兒孫還是要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期地消化，因此，奇瑞現(xiàn)行的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于奇瑞汽車(chē)來(lái)說(shuō)，僅僅是自己最新研發(fā)成果獲得了來(lái)自國(guó)外的訂單。

　　第三，奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化也是有一定的代價(jià)的，那就是價(jià)格上讓渡與價(jià)值上讓渡。很明顯，奇瑞未來(lái)產(chǎn)品的國(guó)際化已經(jīng)將現(xiàn)行產(chǎn)品走入北美市場(chǎng)大門(mén)徹底堵死了。不僅如此，這樣的國(guó)際化戰(zhàn)略提前透支了奇瑞技術(shù)成果，給奇瑞汽車(chē)未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加了壓力。

　　第四，在時(shí)間上，奇瑞汽車(chē)必須接受來(lái)自兩年艱難的市場(chǎng)煎熬。而對(duì)于一個(gè)新銳的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，兩年可能根本性改變企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　當(dāng)然，奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化也給發(fā)展中的奇瑞汽車(chē)帶來(lái)了新的契機(jī)。

　　首先是，作為背書(shū)，奇瑞的國(guó)際化使得奇瑞汽車(chē)品牌獲得了通往世界的新的橋梁和紐帶，奇瑞也因此獲得了面向全球汽車(chē)市場(chǎng)舞臺(tái)的寶貴機(jī)會(huì)，對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，這本身就是勝利。

　　相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)企業(yè)的被動(dòng)合資，奇瑞選擇了主動(dòng)合資，使得奇瑞在未來(lái)的公司中可以擁有絕對(duì)的自主權(quán)，奇瑞汽車(chē)本土自主品牌與自主研發(fā)的實(shí)力不會(huì)受到削弱。而且，作為一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，奇瑞的合作不是制造層面的合作，而是商業(yè)流通經(jīng)營(yíng)上的合作，減少了未來(lái)在很多原創(chuàng)產(chǎn)權(quán)上的糾紛。

　　有效地鼓舞了奇瑞汽車(chē)乃至于中國(guó)汽車(chē)士氣。畢竟，中國(guó)自主品牌走向北美市場(chǎng)是幾代中國(guó)汽車(chē)人的偉大夢(mèng)想。

　　·營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)丁：2005競(jìng)爭(zhēng)軟肋

　　2005年奇瑞汽車(chē)的中國(guó)旋風(fēng)，有機(jī)會(huì)也有風(fēng)險(xiǎn)，有亮點(diǎn)也有漏洞，作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們只能為飛速發(fā)展中的奇瑞汽車(chē)打幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)丁，冀望能夠降低05年度奇瑞的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，帶給中國(guó)本土汽車(chē)品牌一個(gè)光明的未來(lái)。

　　營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)丁一：價(jià)格杠桿

　　作為新晉汽車(chē)品牌，使用價(jià)格手段本身沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是如何讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接招。其實(shí)，我們認(rèn)為，最好的價(jià)格感知來(lái)自于消費(fèi)者，借助消費(fèi)者之口對(duì)比性說(shuō)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的震撼可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越奇瑞自說(shuō)自話的價(jià)格炒作。

　　營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)丁二：產(chǎn)品策略

　　其實(shí)，對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品需要更多的經(jīng)營(yíng)，因此，從現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)看，奇瑞要學(xué)會(huì)忘記未來(lái)的輝煌，而將對(duì)QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、瑞虎推廣放到核心位置。

　　營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)丁三：渠道警告

　　分網(wǎng)銷(xiāo)售必然帶來(lái)短暫的混亂，而如何保持銷(xiāo)售系統(tǒng)的穩(wěn)定性與市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)接過(guò)程中的市場(chǎng)放量是渠道面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。分網(wǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)方面各方利益的博弈對(duì)穩(wěn)定性至關(guān)重要。　

　　營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)丁四：品牌傳播

　　對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，面臨的傳播任務(wù)十分繁重。首先是奇瑞汽車(chē)這個(gè)，母品牌傳播，是不是有清晰的主線；奇瑞風(fēng)云是不是有明確的調(diào)性；奇瑞旗云是不是有差異化顯性；奇瑞QQ是否有鮮明的個(gè)性等等。事實(shí)上，奇瑞只要在品牌上沒(méi)有大的戰(zhàn)略上規(guī)劃與系統(tǒng)性突破，對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就必然會(huì)充滿了陰霾！

　　對(duì)于像大熊貓一樣珍貴的中國(guó)奇瑞汽車(chē)來(lái)說(shuō)，我們真誠(chéng)地祝愿她能夠一路走好。

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