聯(lián)合利華對(duì)于全球日化企業(yè)來說絕對(duì)是一個(gè)如雷貫耳的名字！護(hù)膚品在2003年全球財(cái)富500強(qiáng)中，聯(lián)合利華排名第66位，而另一日化巨頭寶潔排名第86位。但是，2004年度《商業(yè)周刊》全球排行榜上，寶潔市值達(dá)1393.35億美元，位居全球排行榜第17位，聯(lián)合利華在全球排行榜榜中位居54位，市值653.0億美元。聯(lián)合利華這艘商業(yè)巨艦在與寶潔的博弈中處于相對(duì)不利位置。在中國的家庭及個(gè)人護(hù)理用品市場，聯(lián)合利華在與寶潔的較量中也明顯處于下風(fēng)。聯(lián)合利華，這個(gè)號(hào)稱本土化最強(qiáng)的跨國公司巨頭在中國顯得有些水土不服。是什么原因使得擁有多個(gè)中國本土品牌的聯(lián)合利華不敵完全用自有品牌在中國市場逐鹿的寶潔？我們的判斷有戰(zhàn)略層面原因，但更多的是聯(lián)合利華在中國市場提供的市場組合拳效果反思。

　　1. 兩位總裁出場判斷

　　柏亞倫，2001年9月開始，擔(dān)任聯(lián)合利華中國區(qū)總經(jīng)理

　　1980年，加入聯(lián)合利華公司　

　　1990年，任聯(lián)合利華公司投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人　

　　1991年，任聯(lián)合利華英國冰淇淋公司董事　

　　1994年，任聯(lián)合利華公司最大的業(yè)務(wù)集團(tuán)-歐洲食品和飲料集團(tuán)高級(jí)財(cái)務(wù)副總裁　

　　1997年12月，任聯(lián)合利華臺(tái)灣公司主席　

　　2001年3月，被派往上海擔(dān)任聯(lián)合利華股份有限公司主席　

　　羅宏斐，2001年7月開始，擔(dān)任寶潔大中國區(qū)總裁。

　　1951年，出生于法國巴黎

　　1975年，畢業(yè)于巴黎大學(xué)獲工程學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位

　　1976年，美國斯坦福大學(xué)碩士學(xué)位

　　1977年，加入寶潔公司工作于布魯塞爾歐洲工程部

　　1983年—1986年，先后擔(dān)任寶潔德國市場部幫寶適品牌助理經(jīng)理，海飛絲、Camay（佳美）品牌經(jīng)理以及Lenor品牌經(jīng)理

　　1987—1989年擔(dān)任洗滌用品市場部經(jīng)理，德國幫寶適、Lenor品牌市場部總監(jiān)以及歐洲幫寶適品牌市場部總監(jiān)

　　1991—1994，被任命為寶潔摩洛哥總經(jīng)理。副總裁

　　1996年，任俄羅斯副總裁

　　2000年，出任寶潔東歐副總裁

　　2001年7月，出任寶潔大中國區(qū)總裁

　　非常巧合的是，柏亞倫與羅宏斐出任中國總裁的時(shí)間是如此接近，一個(gè)是2001年9月，一個(gè)是2001年7月，同時(shí)兩個(gè)CEO都有深厚的所在公司工作經(jīng)歷。但同時(shí)我們又能夠看到兩個(gè)人在從業(yè)內(nèi)容上的不同。柏亞倫有著十分豐富公關(guān)、行政管理經(jīng)驗(yàn)，而羅宏斐對(duì)于品牌管理與執(zhí)行有著更豐富閱歷。兩個(gè)日化巨頭的兩位CEO在面對(duì)中國市場變革過程中的判斷更多是共性，中國市場面臨著被本土品牌低端蠶食與高端進(jìn)攻，成本與價(jià)格策略會(huì)是今后一段時(shí)間跨國公司必須正視的市場策略基點(diǎn)。但在尋找突圍方向上，柏亞倫則強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)字：活力，隨即，柏亞倫推動(dòng)了聯(lián)合利華攻勢強(qiáng)大的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，聯(lián)合利華的品牌核心理念也從“有家，就有聯(lián)合利華”轉(zhuǎn)移到“讓你的生活充滿活力”。相對(duì)于柏亞倫的氣勢恢宏，羅宏斐則表現(xiàn)得更為直接，羅宏斐到任不久即在中國人口大省四川推出了震驚日化行業(yè)的“飄柔只賣9.9元”。兩個(gè)日化巨頭應(yīng)對(duì)中國市場的策略，我們覺得一個(gè)好像彬彬有禮的紳士，溫文爾雅中含著銳氣，一個(gè)更像決戰(zhàn)沙場的斗士，步步緊逼中透著殺機(jī)。　　

　　2. 背書品牌不能承受之重

　　對(duì)于寶潔公司與聯(lián)合利華來說，寶潔品牌與聯(lián)合利華品牌同為背書品牌，都沒有以寶潔和聯(lián)合利華命名的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)。但寶潔公司與聯(lián)合利華在對(duì)待背書品牌傳播上策略差異化卻比較明顯。

　　寶潔的背書品牌顯得沉穩(wěn)、老練，一以貫之的LOGO形象，始終不變的品牌承諾“寶潔公司　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，寶潔背書品牌往往是在企業(yè)贊助，市場融資，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略規(guī)劃中出現(xiàn)，在市場上，寶潔就象是一個(gè)默默無聞的無名英雄，踏實(shí)工作不似張揚(yáng)。

　　相對(duì)于寶潔在背書品牌上處理策略，聯(lián)合利華在處理背書品牌上顯得活躍而生動(dòng)。

　　2001年4月，聯(lián)合利華為了傳遞品牌關(guān)注中國消費(fèi)者，關(guān)注中國家庭，在中國大陸市場推出“有家，就有聯(lián)合利華”品牌理念，為此，聯(lián)合利華刻意將原來的LOGO英文字母“U”進(jìn)行了人性化處理，在“U”上增加了一個(gè)“人”字頭的小屋。

　　2004年7月，面對(duì)中國市場環(huán)境變化，聯(lián)合利華對(duì)背書品牌采取了又一次的換標(biāo)行動(dòng)。

　　新標(biāo)識(shí)是一個(gè)由25個(gè)小圖案拼接成的“U”字。將原來比較刻板、標(biāo)準(zhǔn)字母“U”字進(jìn)行活力、動(dòng)感處理，賦予了聯(lián)合利華新的品牌動(dòng)力。

　　在字母“U”下面標(biāo)注聯(lián)合利華的英語名字“Unilever”，將標(biāo)注的英語名字采用手寫行書體，使得聯(lián)合利華充滿了年輕的朝氣與魅力。

　　為凸現(xiàn)聯(lián)合利華立足本土，耕耘中國市場，在此次換標(biāo)行動(dòng)中特別加強(qiáng)了中國化元素使用。在中國使用的標(biāo)識(shí)還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣。

　　聯(lián)合利華不愧是一家對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀有著深刻洞察力的跨國消費(fèi)品巨頭。聯(lián)合利華兩次換標(biāo)基本上非常深刻地抓住了中國社會(huì)價(jià)值觀的微妙變化。

　　90年代末21世紀(jì)初，中國社會(huì)處于社會(huì)變革非常劇烈階段，消費(fèi)者家庭觀念與家庭意識(shí)遭遇前所未有挑戰(zhàn)。相對(duì)于西方國家，中國消費(fèi)者對(duì)家的認(rèn)同感更加強(qiáng)烈，因此，聯(lián)合利華對(duì)背書品牌核心理念的定位與傳播非常好地吻合了當(dāng)時(shí)社會(huì)思潮，同時(shí)也與聯(lián)合利華一貫所傳遞的價(jià)值觀比較傳承。所以，聯(lián)合利華品牌理念一經(jīng)推出即引起了中國日化行業(yè)的強(qiáng)烈共鳴。

　　時(shí)間進(jìn)入到2004年，中國市場可以說發(fā)生了深刻變革。中國社會(huì)的改革發(fā)展成為制度性機(jī)制，人們追求個(gè)性、時(shí)尚、潮流、享受成為一種必然趨勢。聯(lián)合利華結(jié)合自己品牌發(fā)展戰(zhàn)略與消費(fèi)者市場需求推出的“讓生活充滿活力”可以說適逢其時(shí)！但是，問題是背書性品牌能夠承擔(dān)起產(chǎn)品品牌活力傳聲器功能嗎？背書品牌在如此短暫時(shí)間進(jìn)行如此大的戰(zhàn)略調(diào)整在品牌資產(chǎn)積累上會(huì)不會(huì)形成負(fù)面效應(yīng)？聯(lián)合利華不在產(chǎn)品品牌上尋找活力而在背書品牌上尋找調(diào)性定位能夠?qū)崿F(xiàn)通過背書品牌擴(kuò)張中國市場目的嗎？

　　首先，我們看一看營銷學(xué)對(duì)背書品牌基本定義。背書品牌是隱在角落與幕后，只起到讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步信任作用，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的重心是獨(dú)立產(chǎn)品品牌。購買時(shí)消費(fèi)者一般不會(huì)想到背書品牌如消費(fèi)者一般不會(huì)說“來瓶寶潔的飄柔洗發(fā)水”。采用背書品牌戰(zhàn)略有利于凸現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)品品牌個(gè)性，但背書品牌一般不能像產(chǎn)品品牌那樣直接沖鋒陷陣。（有時(shí)企業(yè)背書品牌也充當(dāng)產(chǎn)品品牌除外）。從營銷學(xué)基本定義我們可以看到，背書品牌從性格上講就是一個(gè)幕后英雄，如果我們一定要其沖鋒陷陣，其市場危險(xiǎn)性也是比較大的。畢竟，產(chǎn)品品牌可能是一個(gè)兵，而背書品牌是一個(gè)帥。元帥與士兵的價(jià)值肯定是不一樣的。

　　其次，我們看消費(fèi)者能否感知到來自背書品牌遙遠(yuǎn)傳遞。我們?cè)?jīng)就聯(lián)合利華換標(biāo)事件電話溝通過消費(fèi)者。就事件本身而言。業(yè)內(nèi)人士普遍比較熟悉聯(lián)合利華換標(biāo)事件。我們?cè)L問的十個(gè)消費(fèi)者中有兩位恰好是日化行業(yè)人士，他們對(duì)換標(biāo)給予了非常高的評(píng)介，并且認(rèn)為這是聯(lián)合利華逐鹿中國市場重大戰(zhàn)略性舉措。三位高級(jí)知識(shí)分子，他們知道換標(biāo)新聞，但強(qiáng)調(diào)換標(biāo)對(duì)他們消費(fèi)行為不會(huì)產(chǎn)生任何影響。五位一般普通員工消費(fèi)者，他們均不知道換標(biāo)事件，并且認(rèn)為他們不會(huì)關(guān)注這類無聊事情。想想看，當(dāng)聯(lián)合利華大張旗鼓進(jìn)行著負(fù)有戰(zhàn)略意義品牌活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者絲毫價(jià)值感知都沒有，這難道不是對(duì)于品牌定義的悖論嗎。只有消費(fèi)者感知并愿意為之付出溢價(jià)的行為才是品牌行為。相反我們?nèi)ツ陮?duì)寶潔飄柔大品牌策略行為進(jìn)行過測試，測試發(fā)現(xiàn)，寶潔在產(chǎn)品品牌上動(dòng)作為寶潔帶來了巨大品牌聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)品牌銷售。

　　第三、背書品牌傳播能夠給產(chǎn)品品牌帶來價(jià)值傳遞嗎？其實(shí)我覺得很難。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌是企業(yè)為適應(yīng)不同消費(fèi)群市場需求而確立的品牌戰(zhàn)略，我們不能也不可能要求產(chǎn)品品牌采用一個(gè)調(diào)性一種聲音說話，否則，我覺得聯(lián)合利華也不需要無厘頭搞多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品統(tǒng)一叫聯(lián)合利華好了。背書品牌作為企業(yè)精神貫穿傳播始終沒問題，聯(lián)合利華可以在傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新，但如果要求大家都是同一副面孔那就是太荒唐。

　　第四、背書品牌價(jià)值理念傳遞成本高昂。特別是針對(duì)中國大陸市場，普通日化類產(chǎn)品與食品飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌認(rèn)知能力普遍較低，直接的產(chǎn)品品牌傳播有時(shí)都十分困難，更遑論利用背書品牌價(jià)值理念進(jìn)行有技巧的品牌形象傳承。同時(shí)，中國媒體環(huán)境與全球性信息垃圾過剩，間接傳播成本更加高昂。

　　第五、背書品牌束縛了產(chǎn)品品牌創(chuàng)意手腳。品牌戰(zhàn)略是一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)。給背書品牌一個(gè)價(jià)值定位使得產(chǎn)品品牌在思考品牌策略時(shí)多了一個(gè)緊箍咒。產(chǎn)品品牌在尋找創(chuàng)意過程中變化緯度受到一定限制。

　　相對(duì)于聯(lián)合利華背書品牌策略，國際日化巨頭采取了截然不同方法。寶潔公司深刻洞察了背書品牌精髓，其“寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的品牌理念看似缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性但實(shí)際上是一種廣闊的大智慧。

　　競爭品牌無法從背書品牌層面攻擊寶潔；

　　為產(chǎn)品品牌讓渡了巨大的運(yùn)作實(shí)踐空間；

　　凸現(xiàn)了背書品牌穩(wěn)定性、長期性、戰(zhàn)略性目標(biāo)

　　歐萊雅，另一個(gè)日化巨頭，其在背書品牌策略處理上則充分運(yùn)用了有所為有所不為的哲學(xué)思維。歐萊雅既是歐萊雅集團(tuán)背書品牌，同時(shí)她還是產(chǎn)品品牌。面對(duì)這樣比較復(fù)雜局面，歐萊雅絲毫不亂。由于歐萊雅屬于中高檔化妝品產(chǎn)品品牌，歐萊雅作為產(chǎn)品品牌始終保持了非?；钴S的一面。但當(dāng)作為背書品牌為其他中低檔產(chǎn)品品牌進(jìn)行背書的時(shí)候，歐萊雅又表現(xiàn)了十分穩(wěn)重的一面。在歐萊雅集團(tuán)高端產(chǎn)品品牌中，歐萊雅甚至退出背書品牌地位，甘愿做真正的默默無聞幕后英雄。

　　因此，我們有理由相信，聯(lián)合利華作為背書品牌完全沒有必要背負(fù)如此沉重責(zé)任，讓產(chǎn)品品牌活躍起來才能創(chuàng)造背書品牌活躍形象，活力應(yīng)該給與活躍在消費(fèi)者一線的產(chǎn)品品牌。

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