好迪是國內(nèi)較早介入洗發(fā)水行業(yè)的廣東省著名的日化企業(yè)，好迪也是最初廣東板塊洗發(fā)水品牌學(xué)習(xí)的一塊標(biāo)版。諸如拉芳、蒂花之秀、亮莊、名人等洗發(fā)水企業(yè)在品牌建設(shè)的最初都有借鑒好迪品牌的影子，因此一定意義上說，好迪品牌對廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)具有共性的特點，研究好迪品牌戰(zhàn)略上的問題對整個廣東板塊具有普遍的意義。但是市場沒有后來者，好迪在與這些后期之秀競爭的過程中疲態(tài)漸顯，品牌地位與市場狀況也受到了空前的挑戰(zhàn)。對好迪品牌的思考具有重要的意義。

廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌

　　好迪品牌目前在全國處于什么樣的地位？廣東板塊洗發(fā)水品牌面臨的品牌困局是什么？我們通過分析廣東板塊洗發(fā)水品牌發(fā)展報告與好迪品牌在全國的地位可以得出比較客觀準(zhǔn)確的結(jié)論。

　　第一， 廣東品牌洗發(fā)水品牌滲透率

　　品牌滲透率是指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌使用者人數(shù)所占的百分比。根據(jù)新生代市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示廣東板塊洗發(fā)水品牌品牌排名不容樂觀。相反，武漢板塊、重慶板塊、上海板塊均有洗發(fā)水品牌進入全國綜合平均品牌排名前20名，反映出廣東板塊洗發(fā)水品牌盡管很活躍，品牌傳播效果并未取得突破性的進展，廣東洗發(fā)水品牌缺少領(lǐng)頭羊。

　　1） 在全國三十個樣本城市中，好迪品牌進入前20名的城市是：成都19位4.7%、海口19位2.9%、鄭州17位4.1%。

　　2） 同時期，廣東其他洗發(fā)水品牌進入前20名的情況：

　　霸王　成都19位4.7%、?？?6位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1%

　　拉芳 太原20位2.7%

　　田七人參 佛山16位3.0%

　　采樂 重慶19位4.5%

　　品牌滲透率是一個衡量品牌實際占有市場份額的絕對量指標(biāo)，從好迪來看，全國四大直轄市與華南中心城市無一個城市的品牌滲透率指標(biāo)進入前20名反映出好迪區(qū)域性品牌的特征。廣東的其他洗發(fā)水品牌與好迪處于伯仲之間，并沒有絕對優(yōu)勢的洗發(fā)水品牌產(chǎn)生，相對而言，好迪與霸王略微領(lǐng)先，以后的各項指標(biāo)大致也反映了這種品牌格局。

　　第二， 洗發(fā)水企業(yè)品牌綜合購買指數(shù)與品牌買方集中度

　　由于廣東板塊洗發(fā)水品牌無一進入品牌排名綜合購買指數(shù)前5名，因此品牌買方集中度對廣東洗發(fā)水品牌并無實際意義，只有比照參考價值。

　　首先，我們看到在全國性品牌綜合購買指數(shù)中，廣東依然沒有一個企業(yè)的洗發(fā)水品牌進入品牌排名前20名，而全國其他板塊的洗發(fā)水品牌都有進入前20名，如武漢的舒蕾、風(fēng)影，重慶的奧妮首烏、百年潤發(fā)、奧妮皂角，上海的海鷗、蜂花等，廣東缺乏強勢的全國性品牌的特征更加明顯。

　　好迪洗發(fā)水品牌進入綜合購買指數(shù)的城市主要有：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、鄭州15位1.3%、佛山20位0.8%。就數(shù)量而言，綜合購買指數(shù)的城市數(shù)量發(fā)生了一些變化，好迪在華南地區(qū)的實際綜合購買指數(shù)有所上升。

　　廣東其他洗發(fā)水品牌綜合購買指數(shù)進入前20名的品牌與城市分別是

　　霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、?？?2位1.3%。

　　柏麗絲 ?？?9位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。

　　品牌基本格局沒有變化，品牌分布更加零散，反映出廣東板塊洗發(fā)水品牌實際競爭力偏弱。

　　第三， 廣東洗發(fā)水品牌最經(jīng)常使用比例

　　就全國綜合性平均指數(shù)而言，廣東省最經(jīng)常使用比例依然缺乏進入前20名的品牌。其他板塊均有數(shù)量不等的本土品牌進入前20名。

　　對于好迪來說，洗發(fā)水品牌進入最經(jīng)常使用比例前20名的城市有：成都19位0.9%、西安12位2.1%、昆明16位1.6%、鄭州15位1.2%、寧波20位0.6%、佛山20位0.6%。

　　同時期其他廣東洗發(fā)水品牌進入品牌最經(jīng)常使用比例前20名的城市狀況為

　　霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。

　　拉芳 太原20位0.6%。柏麗絲 ?？?8位0.8%。

　　第四， 洗發(fā)水品牌各地區(qū)品牌滲透率排名前20名品牌忠誠度

　　由于廣東洗發(fā)水品牌沒有進入全國品牌滲透率綜合排名前20名，因此，品牌忠誠度全國排名前20名的指標(biāo)中沒有廣東品牌對于局部市場，廣東洗發(fā)水品牌的忠誠度尚可，表明廣東洗發(fā)水品牌局部市場的精耕細(xì)作效果明顯。

　　好迪品牌的品牌忠誠度情況：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、鄭州11位29.3%、海口14位20.7%。

　　同時期其他品牌的品牌忠誠度情況：

　　霸王 成都16位14.9%、?？?1位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例舉。

　　從以上四組品牌指數(shù)上去看，我們不難看到好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌在全國市場的基本表現(xiàn)與品牌格局。

　　首先，整個廣東板塊缺乏處于絕對優(yōu)勢的洗發(fā)水品牌，缺乏具有全國影響力的強勢品牌，對洗發(fā)水市場的影響表現(xiàn)為局部、區(qū)域性特征。

　　其次，在局部市場上的良好品牌基礎(chǔ)說明了廣東洗發(fā)水企業(yè)具備逐鹿全國的基本平臺，特別是品牌忠誠度指數(shù)以及好迪、霸王品牌表現(xiàn)比較突出。

　　第三，廣東洗發(fā)水品牌創(chuàng)新能力偏弱，品牌模仿痕跡嚴(yán)重。這是有廣東洗發(fā)水品牌的歷史基礎(chǔ)決定了的。廣東很多洗發(fā)水企業(yè)都是走低端起家，靠價格取勝，缺乏創(chuàng)造大品牌的技巧與方法。

　　第四， 廣東洗發(fā)水品牌的核心價值高度雷同，很難形成獨特的品牌區(qū)隔，造成廣東洗發(fā)水品牌同一個面孔說話，在文章的后面我們將詳細(xì)分析品牌核心價值雷同帶來的品牌障礙。

 

好迪品牌核心價值的反思

　　好迪的品牌核心價值在廣東系列洗發(fā)水品牌中具有一定的代表性，對好迪洗發(fā)水品牌的反思實際上是對整個廣東板塊洗發(fā)水品牌核心價值的反思。

　　好迪品牌一直以來是以主推“大家好 才是真的好　 廣州好迪”作為自己的品牌核心價值，這個品牌核心價值給消費者傳遞什么樣的品牌形象。

　　首先是大眾品牌。好迪的“大家好”傳播的是呼喚一種認(rèn)同，這種認(rèn)同純粹是一種空洞的喊叫，缺少實在的品牌承諾作為保證。

　　缺乏對品類的關(guān)聯(lián)。任何一種品牌核心價值嚴(yán)格講都應(yīng)該是獨一無二的特征符號，并且這一特征符號必須與品類相關(guān)聯(lián)。但我們見到的好迪品牌廣告語方在任何一個產(chǎn)品類別上都不會有什么問題。

　　缺乏品牌價值伸縮性。品牌核心價值是建立在產(chǎn)品以及品牌定位基礎(chǔ)之上的，由于品牌核心價值處于一種空洞之中，好迪的產(chǎn)品及品牌定位很難起到支持品牌發(fā)展的目的。

　　那么，好迪的品牌核心價值是一個什么樣的品牌符號呢？好迪的品牌核心價值是一種風(fēng)格式價值方式，他描述了一種比較有意思的生活方式，如李文，借助密集的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生品牌知名度。如果我們要尋找品牌美譽度、品牌忠誠度便很難找到落腳點。

　　好迪的品牌核心價值困惑在廣東洗發(fā)水企業(yè)中具有一定的代表性，試舉例如下：

　　拉芳　　　“愛生活 愛拉芳”

　　柏麗絲　　“生活有你更精彩”

　　麗濤　　　“美麗生活有麗濤，我喜歡用麗濤”

　　名人　　　“名人　獻給天下有情人”

　　飄影　　　“有飄影 更自信”

　　蒂花之秀　“蒂花之秀　青春好朋友”

　　好美時　　“每天最美時　好美時”

　　……

　　品牌核心價值的文字表達本身沒有錯，關(guān)鍵是用在什么地方！由于這些企業(yè)多是將企業(yè)名、洗發(fā)水品牌名以及其他品類名混在一起，企業(yè)希望找一個呼應(yīng)這種十全大補丸式的定位，必然很難找到一個很合適的品牌核心價值來涵蓋其中，品牌核心價值必然走向務(wù)虛、空洞化。建議好迪及廣東洗發(fā)水企業(yè)首先理清、理順公司內(nèi)的品牌關(guān)系，創(chuàng)造成熟的品牌架構(gòu)，為開創(chuàng)品牌管理與品牌建設(shè)新局面打下堅實的基礎(chǔ)。

　　品牌核心價值是品牌資產(chǎn)中最重要最基礎(chǔ)的部分，品牌核心價值是企業(yè)基于對市場的認(rèn)識與企業(yè)自身資源的把握，為創(chuàng)造品牌差異化而進行的品牌或功能或情感或文化或歷史的一種定位表現(xiàn)。品牌核心價值一旦出現(xiàn)高度雷同，在市場推廣中創(chuàng)造差異化的可能性將很小。廣東洗發(fā)水品牌為什么會出現(xiàn)品牌膠著狀態(tài)競爭，我們認(rèn)為最重要的是品牌核心價值出現(xiàn)難以區(qū)分、難以區(qū)隔的困難。我們可以看到寶潔公司的六大洗發(fā)水品牌個性分明，風(fēng)格迥異，所以，寶潔洗發(fā)水才能全面覆蓋市場，奠定洗發(fā)水市場難撼動的霸主地位。廣東洗發(fā)水品牌在品牌核心價值上要學(xué)習(xí)寶潔真正差異化定位方法，首先從創(chuàng)造區(qū)別的品牌核心價值開始。

 

好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強

　　對于好迪來說，“大家好 才是真的好”已經(jīng)成為了家喻戶曉響徹南北的品牌口號，并且好迪在這上面投入了大量的市場資源，完全拋棄是十分可惜，并且我們認(rèn)為也不可行。建議企業(yè)采用變通的方法來處理。

　　用創(chuàng)意法弱化品牌核心價值空洞，充實品牌思想。形成品牌核心價值通常是兩個方面，第一是內(nèi)容上堅強的品牌承諾。直接的品牌承諾對創(chuàng)造品牌差異化最容易、最有效。這需要企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的最初就制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略，進行系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略思考。對于處于發(fā)展中的中國國內(nèi)品牌來說比較困難，因為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)情結(jié)決定了企業(yè)很難舍棄最初的品牌選擇。形成品牌核心價值的第二方面是品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)可以彌補品牌核心價值不足。

　　對好迪品牌結(jié)構(gòu)進行改造，將原來的品牌口號升格為公司品牌或母品牌核心價值，并在傳播中弱化原來品牌口號對品牌成長的影響。建議好迪公司能夠針對產(chǎn)品定位以及市場狀況推行更加務(wù)實的，與洗發(fā)水產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的品牌核心價值。

　　在市場推廣中使用更加積極的品牌策略。傳播是形成品牌形象的重要手段，并且傳播多為戰(zhàn)略定位上的價值取向，在戰(zhàn)略上出現(xiàn)的一些問題實際上有時可以通過一些戰(zhàn)術(shù)手段加以引導(dǎo)修正。

　　對“廣州好迪” 品牌標(biāo)版的取舍。廣州好迪既是企業(yè)名，更是屬地名，作為一個走向全國乃至于走向世界的品牌而言，廣州好迪是品牌影響的一個不可忽視的障礙。一旦出現(xiàn)一篇哪怕是報道廣州偽劣產(chǎn)品的報道都會殃及好迪品牌的美譽度，再說，好迪也沒有必要去做廣州市政府應(yīng)做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮莊紛紛淡化屬地概念，這不能不說是一種高明的策略上的思考。

　　實際上，廣州好迪遭遇的品牌問題在廣東其他洗發(fā)水品牌乃至于日化品牌都普遍存在，形成這些問題的根源我認(rèn)為主要是：

　　人才問題。人才匱乏是影響廣東洗發(fā)水乃至于中國國內(nèi)洗發(fā)水品牌快速成長的主要原因！在中國，中西合璧，學(xué)貫古今的日化業(yè)策劃專業(yè)人才太匱乏了，加上機制的原因，國內(nèi)洗發(fā)水品牌管理水平比寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司差了很大的一截，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)要養(yǎng)成尊重專業(yè)人才的濃厚的氛圍，作為國內(nèi)洗發(fā)水品牌專業(yè)人員，我們也要將專業(yè)學(xué)習(xí)的精神帶入企業(yè)，不要用偽品牌理論錯誤地引導(dǎo)企業(yè)。

　　智業(yè)公司問題。客觀地說，智業(yè)公司的洗發(fā)水品牌策劃能力也是制約國內(nèi)企業(yè)成長的一個重要因素。國內(nèi)廣告公司普遍缺乏系統(tǒng)服務(wù)洗發(fā)水企業(yè)的品牌經(jīng)驗，國外公司的收費目前國內(nèi)公司又很難接受，這些都嚴(yán)重地影響了國內(nèi)洗發(fā)水品牌成長的步伐。

　　企業(yè)對品牌的認(rèn)識。很多日化企業(yè)對品牌的認(rèn)識水平較低，有些公司的主要負(fù)責(zé)人對市場的熟悉以及經(jīng)驗機會主義思想，使得成亦市場感覺敗亦市場感覺，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的做事業(yè)的胸懷與氣度。

　　消化跨國公司品牌精髓?？鐕镜钠放乒芾硭枷腼@得盡善盡美，但作為國內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗時要防止盲目追隨，畢竟，我們的品牌資源與跨國公司相比，不可同日而語。

　　最近，我在全國市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了廣東洗發(fā)水品牌一些突圍的跡象，其突圍的手段大部分集中在市場戰(zhàn)術(shù)的使用上，有些我稱之為“自殺式突圍”，具體表現(xiàn)為

　　價格戰(zhàn)悄然打響。200ml洗發(fā)水價格出現(xiàn)了5元的心理價位，由于中國地源遼闊，市場差異很大，竟然也購者如云。但企業(yè)是市場贏利組織，這樣的市場策略讓人為企業(yè)捏一把汗。

　　促銷戰(zhàn)如火如荼。特別是廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)，促銷戰(zhàn)已經(jīng)到了難解難分的地步。

　　廣告戰(zhàn)一浪高過一浪。打廣告是找死，不打廣告是等死已經(jīng)成為洗發(fā)水企業(yè)的鐵條。

　　概念戰(zhàn)異彩紛呈。廣東是我國洗發(fā)水功能概念最多的板塊，洗發(fā)水品牌的功能細(xì)分有些已產(chǎn)生概念炒作的嫌疑。

　　廣東洗發(fā)水企業(yè)的自強上述方法可能一時間有效，但從長遠(yuǎn)來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護上來智者。具體地說，我們認(rèn)為廣東洗發(fā)水品牌現(xiàn)實的圖強之路是認(rèn)清資源、精確策劃、合理使用市場策略、有效傳播。

　　認(rèn)清資源。主要是強調(diào)國內(nèi)洗發(fā)水品牌一定要對自己有多大身價有清晰的認(rèn)識，不要輕言拼資源，更不要在策略上進行超越性的操作。我們在與廣東的一些洗發(fā)水企業(yè)交流中發(fā)現(xiàn)，廣東的部分洗發(fā)水品牌以投入的廣告超過寶潔為傳播目標(biāo)，這是十分愚蠢的行為。就國內(nèi)洗發(fā)水品牌的現(xiàn)有品牌傳播資源來看，還不如寶潔之九牛一毛，巨無霸拼資源，無異于以卵擊石。國內(nèi)洗發(fā)水品牌要學(xué)會巧用資源，善用資源。

　　精確策劃。為什么要提精確策劃？因為國內(nèi)有些企業(yè)病急亂投醫(yī)，越到最后越懷疑科學(xué)，將庸醫(yī)捧為神仙，將巫術(shù)看成靈丹妙藥，強調(diào)精確策劃，就是要提醒廣東的洗發(fā)水企業(yè)用平常心對待市場，有足夠的韌性創(chuàng)造品牌輝煌。

　　合理使用市場策略也是基于有些企業(yè)市場行為象醉酒的醉漢，行為失常。

　　關(guān)于傳播，我們認(rèn)為廣東的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是傳播過度，傳播失策。我們在跟蹤研究廣東洗發(fā)水品牌廣告投放的過程中發(fā)現(xiàn)，廣東洗發(fā)水品牌廣告投放極容易跟風(fēng)，將有限的廣告資源浪費在無謂的競爭中。

　　廣東板塊洗發(fā)水品牌一直是國內(nèi)洗發(fā)水品牌表現(xiàn)比較活躍一支力量，但一直以來，廣東洗發(fā)水品牌少有突破，其原因是多方面的。而這中間好迪又具備一定的代表性。我們給好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌的一些策略建議就是希望能夠幫助廣東板塊的洗發(fā)水品牌找到突圍的捷徑。廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)也正在積極變革，求變求新相信經(jīng)過廣東企業(yè)家的努力，憑借專業(yè)力量的指引，廣東洗發(fā)水品牌一定會在未來的市場有杰出的表現(xiàn)。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：