跟蹤、思考武漢紅金龍品牌已經(jīng)一年有余，對紅金龍品牌策略也逐漸了然于胸。為什么對紅金龍情有獨(dú)鐘呢？主要是基于三個(gè)層面的考慮，其一，我認(rèn)為紅金龍擁有一份獨(dú)一無二的品牌潛在資源，包括品牌名，豐富的文化積淀；其二，良好的品牌基礎(chǔ)。紅金龍經(jīng)過一段時(shí)間的積累已經(jīng)具備成長為強(qiáng)勢煙草品牌的基礎(chǔ)；其三，品牌意識(shí)的形成。紅金龍品牌推出的一系列品牌活動(dòng)標(biāo)志著武漢煙草集團(tuán)已經(jīng)形成最基本的品牌建設(shè)意識(shí)。不可否認(rèn)，由于品牌定位的滯后，品牌塑造手段的陳舊，品牌維護(hù)技巧的缺失，使紅金龍品牌在一定程度上屈尊于湖南白沙之后，更不用說對中華、紅塔山、阿詩瑪傳統(tǒng)的國內(nèi)名煙產(chǎn)生根本性的動(dòng)搖。準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)紅金龍品牌現(xiàn)在與潛在的品牌價(jià)值，深入地挖掘紅金龍品牌內(nèi)涵，對打造一個(gè)強(qiáng)勢地位的煙草品牌具有重要的作用。

龍、圖騰、香煙、男人

　　深刻地剖析紅金龍品牌名，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，紅金龍品牌名的核心詞是“龍”。紅---一種激情色彩，充滿熱烈、熱情的基調(diào)；金----一種尊貴、顯赫。兩著均為修飾性的形容詞結(jié)構(gòu)。因此準(zhǔn)確地解讀“龍”這個(gè)字十分關(guān)鍵！

　　關(guān)于龍的起源。有觀點(diǎn)認(rèn)為龍起源于遠(yuǎn)古圖騰崇拜，是以蛇或鱷魚等動(dòng)物為圖騰的部落，經(jīng)過戰(zhàn)爭或聯(lián)姻融合了以其他各種動(dòng)物為圖騰的部落后產(chǎn)生的綜合圖騰，或衍生圖騰。也有觀點(diǎn)認(rèn)為龍由作為原始農(nóng)業(yè)社會(huì)物候定歷的蛇、蛙、魚、馬等演變邇來。無論以何種觀點(diǎn)為據(jù)，“龍”都是經(jīng)過人們想象、加工、創(chuàng)造出來的非現(xiàn)實(shí)神獸。在人們的想象中，龍“角似鹿，頭似驢，額似蛇，腹似蜃，鱗似鯉，爪似鷹，掌似虎，耳似牛，”它既能在空中飛舞，又能于水中暢游?！墩f文》曰：“龍，鱗蟲之長，能幽能明，能大能小，能長能短。”可見其神出鬼沒，變幻莫測的神性。龍的種類很多，據(jù)說有鱗者為蛟龍，有翼者為應(yīng)龍，有角者為扎龍，求升者為蟠龍，好水者為晴龍，好火者為火龍，善吼者為鳴龍，為斗者為蜥龍。龍被人們賦予了無比神圣而豐富的象征意義。龍的形象在歷來的雕刻、繪畫、服飾以及舟車、器物的制作上都有出現(xiàn)。中國古代術(shù)術(shù)之學(xué)中，龍的出現(xiàn)預(yù)示著大人或圣人的降臨?！端螘?符瑞志》云：“赤龍，河圖者，地之符也，王者清玉淵泉，則河出龍圖?！薄吨芤住吩唬嚎鬃赢?dāng)生之夜，二蒼龍亙天而下，來附微在房，因而生夫子，有二神自擎香露空中而來，以沐浴微在?！焙笕艘札埾笳魅酥兄堋！兑浊吩疲骸帮w龍?jiān)谔?，大人造也，”“飛龍?jiān)谔?，猶圣人之在王位?！惫史Q皇帝為“真龍?zhí)熳印?。凡與皇帝有關(guān)的事物皆冠以“龍”字。如龍顏、龍袍、龍鐘等，龍是祥瑞之兆，神圣的象征，因此，龍的作風(fēng)與氣派亦成為中華民族精神氣質(zhì)的象征，華夏子孫皆以“龍的傳人”自稱。龍形象痕跡都預(yù)示著吉祥如意，昭示著興旺發(fā)達(dá)。

　　圖騰一詞源自于美洲印第安人中的鄂吉布人方言，英文譯為TOTEN，意義直譯為“親屬”。處于氏族社會(huì)的原始人，把某種動(dòng)植物或其他物體當(dāng)作自己氏族的標(biāo)志或名號(hào)。認(rèn)為其與自己的氏族有著某種血緣關(guān)系，那么這種物體就被奉為圖騰。正如馬克思在《摩爾根（古代社會(huì)）一書摘要》中所述：“在許多氏族中，摩爾人中流行著一種說法，根據(jù)這種傳說，他們的第一個(gè)祖先是轉(zhuǎn)化成男人和女人的動(dòng)物或無生物，他們就成為氏族的象征（圖騰）?！币虼藞D騰崇拜可以簡單地理解為一個(gè)群體或個(gè)人同某種動(dòng)植物具有某種族源關(guān)系的信仰。

　　世界各個(gè)民族都有圖騰崇拜的歷史，日本神話中的鱷魚傳說居多；英格蘭的姓氏中也以獅子、狼、玫瑰、蘋果樹等動(dòng)植物居多；中國原始信仰中對動(dòng)物的崇拜占有絕對的優(yōu)勢地位。據(jù)考證，作為中華民族象征的龍，即是有蛇、蛙、魚、鳥等不同圖騰綜合衍生而來的非真實(shí)的神獸，上古神話中華民族的始祖伏欹、女媧為人首蛇身，因此可以得出伏欹、女媧都代表了以蛇為圖騰的氏族部落。當(dāng)先民們走出圖騰崇拜階段，不再盲目信仰時(shí)，作為圖騰的動(dòng)物已經(jīng)被賦予了很多人性化內(nèi)涵而被傳承下來。

　　香煙是什么？香煙讓我聯(lián)想到的首先是人類表達(dá)思想的一種載體工具。點(diǎn)燃一支香煙，思路便慢慢展開；香煙給別人的第二聯(lián)想便是男性。無論使邱吉爾的雪茄還是毛澤東的煙卷，無論是魯迅燃燒著的生命還是將軍的決勝千里，“聞煙識(shí)男人”在香煙消費(fèi)市場還是有著廣泛的共識(shí)。香煙還是一種生活形態(tài)。富有者身份的象征，商人交流的工具，生活者排遣郁悶的方式，香煙實(shí)際上已經(jīng)在一定意義上成為人們生活的不可或缺的符號(hào)！

　　男人是一幫雄心勃勃的家伙！是一群希圖用個(gè)人意志征服世界的雄性動(dòng)物；是一幫有煩勞從不外露，有痛苦從不言痛，有企圖從不伸張；男人充滿了沖動(dòng)，充滿著激情，充滿著征服欲與占有欲。男人需要表達(dá)但有時(shí)又納于言，于是借助一種載體宣泄自己就成為男人的必然的選擇！

　　紅金龍作為香煙品牌如果能夠?qū)ふ业烬?---圖騰----香煙---男人之間的高度關(guān)聯(lián)，無疑會(huì)建立起自己獨(dú)特的品牌世界！通過尋找消費(fèi)者的精神家園，我們是完全能夠找到一條紐帶并且用這樣一條紐帶將消費(fèi)者帶進(jìn)我們?yōu)橹畡?chuàng)造的虛幻世界！畢竟，精神控制實(shí)際上是香煙消費(fèi)的真正的內(nèi)涵。無論是555創(chuàng)造的醇和世界，還是紅塔山帶給我們的大度境界，無論是萬寶路創(chuàng)造的西部牛仔，還是白沙帶給我們的無限想象空間，香煙嚴(yán)格講來都是通過性格魅力影響消費(fèi)者購買決策的。

　　紅金龍------代表尊貴、充滿激情的中華民族的圖騰符號(hào)，這是一個(gè)事實(shí)上不存在但在人們的精神領(lǐng)域卻又有著廣泛影響與高度認(rèn)同的神獸！

　　香煙-------吞吐世界、虛擬思考、表情達(dá)意、傳遞思想、虛擬載體，在這一點(diǎn)上紅金龍品牌名與香煙存在著幾乎天然的屬性關(guān)聯(lián)。

　　男人-----香煙的重度消費(fèi)群，追求成就，善于狂想。這一點(diǎn)與紅金龍香煙塑造的美妙境界剛好吻合。同時(shí)，龍與香煙都有男性、雄性的涵義。龍是雄性獸通常與鳳一起出現(xiàn)，香煙有時(shí)被作為男人喜好暴露“性”器的特征符號(hào)。

　　尋找到龍（品牌名）、圖騰崇拜（品牌名屬性）、香煙（產(chǎn)品屬性）、男人（香煙重度消費(fèi)群）的根本聯(lián)系，實(shí)際上已經(jīng)展示了紅金龍品牌美妙的品牌內(nèi)涵世界，我們的品牌核心價(jià)值如果能夠深刻地演繹“龍”文化，就已經(jīng)在高度上超越了國內(nèi)所有的煙草品牌，因此，從潛在資源上講，紅金龍已經(jīng)具備了極高的品牌價(jià)值！

 

審視：品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀

　　欲提升紅金龍品牌形象，就必須對紅金龍品牌現(xiàn)狀作一客觀的審視。必須承認(rèn)，紅金龍?jiān)趶V告?zhèn)鞑ヅc市場推廣中已經(jīng)獲得了一定的品牌資產(chǎn)。但與其品牌投入相比較，紅金龍獲得的品牌資產(chǎn)又十分有限。這主要與品牌核心價(jià)值的簡單化處理，品牌塑造方法的普通化模仿，品牌本身定位思考淺顯化，以及品牌前瞻性思想不夠等有關(guān)，找到了問題的要害，我們的策略才能對癥下藥，確保效果。

　　品牌核心價(jià)值簡單化處理。我們在審視紅金龍品牌核心價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)，紅金龍品牌核心價(jià)值已經(jīng)觸及到品牌本身的精神內(nèi)核，但遺憾的是這種品牌核心價(jià)值被簡單化處理了。

　　首先我們可以來分析“日出東方紅金龍”這一句廣告語。日出東方，含蓄地點(diǎn)出了紅金龍?jiān)醋詵|方的產(chǎn)地屬性，帶有東方人特有的精神特質(zhì)，顯示了紅金龍蓬勃向上的精神風(fēng)貌。但這句廣告語存在的問題也是顯而易見的。東方，帶有明顯的地域性，而優(yōu)秀的煙草廣告會(huì)著意描述人類共同的精神世界，體現(xiàn)人類共同的心理向往，在這一點(diǎn)上，“東方”的定位限制了品牌成長的空間。日出東方，民族情結(jié)濃厚，甚至與帶有文革語言的特征，由這種語言及文字調(diào)性所形成的品牌世界在品牌導(dǎo)入期可能會(huì)有一定的作用，但隨著品牌的成長，，品牌在走向未來、走向世界的過程中，品牌溝通的障礙會(huì)凸顯！品牌活躍的成長點(diǎn)在哪里？品牌與重度消費(fèi)者的精神共識(shí)在何處？品牌與國外消費(fèi)者交流的語言在哪里？“龍”與香煙產(chǎn)品的自然屬性以及中華文化之間的關(guān)聯(lián)如何？這些關(guān)系品牌成長的重大問題被簡單化處理了。

　　其次，品牌核心價(jià)值的空洞化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。這一點(diǎn)涉及到香煙究竟賣什么的問題。優(yōu)秀的煙草品牌廣告都會(huì)為消費(fèi)者塑造一個(gè)令人無限向往與無限想象的獨(dú)特世界！白沙給消費(fèi)者的是飛鶴流云、水草叢生、思緒飛揚(yáng)的美妙世界；黃山則給消費(fèi)者閑云野鶴、天高云淡的無限奇觀；萬寶路所塑造的別具一格的牛仔世界影響了整整一代美國人的生活；紅金龍希望帶給消費(fèi)者來自東方的龍騰四海、氣勢磅礴的恢弘之氣但就現(xiàn)在的品牌定位與創(chuàng)意表現(xiàn)，我們認(rèn)為不足以完成這樣任務(wù)，品牌被嚴(yán)重空洞化。

　　品牌核心價(jià)值延展性較差，品牌的前瞻性思考不夠。品牌建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性很強(qiáng)的工作，在進(jìn)行品牌策略思考時(shí)，要充分考慮到品牌的延展性與包容性。典型的我們可以舉兩個(gè)例子。農(nóng)夫山泉主訴求是“農(nóng)夫山泉　有點(diǎn)甜”，當(dāng)奧運(yùn)題材來臨時(shí)，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉　冠軍的味道有點(diǎn)甜”。2001年當(dāng)中國申奧成功時(shí)，白沙迅速推出了“這一刻　中國人的心飛了起來”。優(yōu)秀的品牌廣告具備很強(qiáng)的延展性，反觀紅金龍的品牌策略，兼容性與延展性略遜一籌。

　　品牌塑造手段雜亂無章。就手頭的資料表明，紅金龍塑造品牌的手段大致有五種不同的方法。其一，贊助體育賽事，組建紅金龍足球隊(duì)。在這一點(diǎn)上，紅金龍很顯然是學(xué)習(xí)國外煙草企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，希望通過體育賽事來影響品牌成長進(jìn)程；其二，文化手段。紅金龍也意識(shí)到自身品牌存在的文化價(jià)值，希望通過文化手段打造品牌形象；其三，娛樂手段。紅金龍?jiān)邙P凰衛(wèi)視有過一些贊助比如說吧、鏘鏘三人行等，紅金龍希望借助比較輕松的方式與消費(fèi)者溝通；其四，社會(huì)公益活動(dòng)贊助，內(nèi)容涵蓋科教、扶貧、公益事業(yè)等等；其五，傳統(tǒng)的廣告宣傳。紅金龍是國內(nèi)廣告投放比較密集的煙草品牌之一，特別在鳳凰衛(wèi)視。單從品牌塑造的手段上看，紅金龍可謂深諳品牌整合傳播之道，但我們用品牌杠桿去衡量這些方法，卻發(fā)現(xiàn)紅金龍的品牌活動(dòng)帶有很大的盲目性！

　　方向問題。煙草本身是一個(gè)特殊的行業(yè)，廣告與品牌活動(dòng)既要考慮行業(yè)限制，又要兼顧品牌與產(chǎn)品的屬性。紅金龍品牌活動(dòng)出現(xiàn)了多頭出擊，多方位思考的情形，很難形成整合傳播的效果。

　　深度問題。品牌也是一個(gè)有廣度與深度的立體思維模型。紅金龍對自己的品牌行為采取了淺嘗輒止的方法，既然很難塑造出有內(nèi)涵、有持久魅力的品牌形象。

　　規(guī)劃問題。品牌行為是一個(gè)長期的戰(zhàn)略性行為，決不是簡單的隨機(jī)行為，對于資源還不太豐富的國內(nèi)企業(yè)來說，縝密的品牌規(guī)劃顯得十分重要，紅金龍品牌活動(dòng)有很強(qiáng)的隨機(jī)性，缺乏品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌這種根本性規(guī)劃問題有時(shí)是需要借助專業(yè)的公司去完成。

　　正由于紅金龍品牌在操作中存在的不容忽視的問題，影響了紅金龍品牌與競爭對手品牌展開更高層面競爭的機(jī)會(huì)。雖然紅金龍?jiān)谄放平ㄔO(shè)上投入的人力物力不少，但整體品牌收獲并不大！相當(dāng)一部分品牌資源白白流失，實(shí)在可惜！

 

抉擇：是關(guān)注民俗還是塑造性格

　　香煙品牌的核心價(jià)值無外乎有兩個(gè)大的方向，一是塑造性格。傳統(tǒng)的煙草企業(yè)多走這條道路。或閑適、或?qū)懸?、或豪放、或醇和、或沉郁、或激昂、或小資-----；另一個(gè)方向就是通過民俗創(chuàng)造文化上的認(rèn)同。中國很多煙草企業(yè)采取了這一方向。如福煙、紅雙喜、龍泉、等。對于紅金龍來說，品牌中既有很濃厚的中國“龍”文化色彩，又有很豪放的中國人性格寫真，作為品牌核心價(jià)值定位究竟是側(cè)重于民俗表現(xiàn)還是表現(xiàn)性格？我們認(rèn)為通過民俗傳遞性格應(yīng)該是最好的選擇！

　　品牌名命名的張力。在觀察國內(nèi)煙草企業(yè)品牌命名時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，由于名稱本身的局限性，品牌名的延展空間較小。如以地名命名的品牌，可用來延展的可能性較小。比如黃山、九華山、南京等。紅金龍品牌下有紅金龍、白金龍、精品紅金龍、精品白金龍等，這種品牌命名很顯然顯得拘謹(jǐn)、保守。實(shí)際上，如果我們撇開非核心詞，但以龍進(jìn)行品牌名聯(lián)想，其命名的空間將十分巨大。畫龍點(diǎn)晴、生龍活虎、藏龍臥虎、龍騰虎躍、龍鳳呈祥、龍爭虎斗、潛龍?jiān)跍Y、靈龍?jiān)谔?、龍子龍孫、龍生九子、龍馬精神、虎踞龍盤、等等，只要將紅金龍的品牌核心價(jià)值作為統(tǒng)領(lǐng)品牌的精神主線，不管名稱做怎樣的變化，也會(huì)做到形散神聚！紅金龍已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，其最近推出的龍騰盛世香煙便是這種策略思想的集中體現(xiàn)。

　　品牌塑造手段的相對單一化原則。建議紅金龍品牌對市場與品牌活動(dòng)進(jìn)行審視，將不利于品牌調(diào)性與發(fā)展的廣告及公關(guān)活動(dòng)盡量進(jìn)行重新整合，用一個(gè)方向的拳頭出擊市場，最大化品牌活動(dòng)效應(yīng)。因此品牌手段的相對單一化，既是節(jié)約資源的創(chuàng)舉，也是創(chuàng)造事半功倍品牌價(jià)值的需要。

　　文化營銷的魅力。龍是中華民族獨(dú)一無二的傳統(tǒng)文化，同時(shí)也是最能夠反映中國性格的載體，營銷上需把握這一獨(dú)特的資源，用文化營銷的方式與競爭對手展開差異化競爭！文化營銷的魅力來自于系統(tǒng)化的策劃與市場推廣。

　　傳播中國性格。對于紅金龍來說，傳播上最好不要單純傳播一句廣告語，而要傳播一種中國性格！這種性格可以是楚漢風(fēng)云、可以是東北豪放，可以是燕趙悲歌、也可以是閩粵風(fēng)情，直到最后傳遞中華民族的國家文化！這種傳播上的定位惟有象紅金龍這樣以中華民族吉祥物為品牌名的品牌才能夠承擔(dān)這樣的任務(wù)。

　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略性方向。實(shí)際上，由于品牌的定位十分清晰，品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向不言而喻。與競爭品牌的小資小調(diào)相比，紅金龍的世界更加博大。紅金龍希望發(fā)展的品牌價(jià)值的方向是傳遞中華民族五千年博大精深的文化，中華民族不屈不撓的性格。品牌的發(fā)展大約經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段，首先是傳遞武漢煙草所在的楚漢文化，并且通過一系列的文化行為完成品牌最初的文化品味與楚漢性格的導(dǎo)入。其次是通過副品牌導(dǎo)入東北豪放文化。通過事件導(dǎo)入閩粵風(fēng)情文化。最后，通過對中華文化的提升、提煉創(chuàng)造獨(dú)特的龍文化與東方巨龍性格，完成對品牌的全方位塑造。

畫龍點(diǎn)晴：品牌創(chuàng)意解決之道

　　香煙品牌十分講究消費(fèi)心理的把握，因?yàn)橄銦熛M(fèi)嚴(yán)格講是心理依賴性消費(fèi)，建立消費(fèi)者心理認(rèn)同十分重要！消費(fèi)者心理關(guān)懷體現(xiàn)在品牌策劃的方方面面，盡管我國煙草業(yè)采取的是政府專賣體系，但隨著中國假如WTO，煙草也全面競爭的時(shí)代必將來臨，未雨綢繆，搶占先機(jī)，才能在未來的競爭中贏得主動(dòng)！

　　包裝的技巧。煙草包裝是消費(fèi)者首先感覺到的品牌質(zhì)感。國內(nèi)的煙草品牌對包裝的研究較弱。紅金龍的包裝質(zhì)感一般，加強(qiáng)包裝的更新?lián)Q代與創(chuàng)新對樹立紅金龍品牌的形象具有不可低估的作用。

　　促銷物料的策劃技巧。在廣州市場，我們能見到許多很經(jīng)典的促銷物料。555、萬寶路、KENT、相比較而言，國內(nèi)煙草企業(yè)在廣告投入特別是電視廣告上資源較多，平面終端物料偏少，紅金龍可以此為突破口，建立戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢地位。

　　市場推廣上的策略性技巧。由于煙草是一個(gè)特殊的行業(yè)，其市場推廣受各種因素的制約，誰優(yōu)先發(fā)現(xiàn)市場推廣的可操作性技巧，必然會(huì)建立起市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　創(chuàng)造成功的煙草品牌是中國煙草業(yè)抵御國外品牌蠶食國內(nèi)市場的有效的長久之計(jì)，紅金龍作為武漢煙草集團(tuán)面向新世紀(jì)的重點(diǎn)煙草品牌，有責(zé)任為振興國煙貢獻(xiàn)企業(yè)智慧！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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