“一城”米盧

　　清人陳譫然在《寤言》中說：“自古不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城?！睆倪@個(gè)角度來看2001到2002年的中國足球與米盧，并從米盧而引申出來的“米盧廣告現(xiàn)象”，我們可以得到更多超出足球之外的東西。

　　米盧經(jīng)常掛在嘴邊的話是：“對于首次打進(jìn)世界杯的中國隊(duì)，能參賽就如同奪取世界杯了?！边@句婦孺皆知的話，往好里說是“丟掉包袱輕裝上陣”，往壞里說就是“不求上進(jìn)不思進(jìn)取”。這是米盧的足球得失問題，并由此也可以引申出其兩個(gè)遺產(chǎn)：第一，“快樂足球”；第二，“態(tài)度決定一切”。至于米盧的廣告，也引申出兩個(gè)問題：第一，在深圳，在中國隊(duì)陣亡之后，以米盧作為形象代言人的金正DVD路牌廣告被板磚拍爛了；第二，由于米盧廣告的鋪天蓋地，央視被干脆的下達(dá)了禁播令。

　　“米盧過于密集地出現(xiàn)在廣告片中，傷害了廣告效果。米盧形象廣告片過濫，廣告效果大打折扣，例如前段時(shí)間在央視黃金時(shí)間，米盧為四種不同商家拍廣告片在很短的時(shí)間內(nèi)一起播出，中間沒有很好區(qū)隔，觀眾都搞糊涂了，結(jié)果哪個(gè)產(chǎn)品都不能留下記憶。”廣告界專業(yè)人士就此表示?！?/p>

　　“不謀全局者，不足謀一城”。既然，不可能在中國長期的做下去，追求“過把癮就死”的米盧在轟轟烈烈的做了一次廣告道具之后，也就無所謂可以有謀全局之遠(yuǎn)慮，只管挾起裝有近2000萬元人民幣的皮包走路；但是，作為廣告的投資人，他們在中國的市場卻在世界杯之后還要繼續(xù)做下去，那么，米盧的到來對他們而言是全局的投放還是一城的得失？　

　　6月30日，韓日世界杯拉上帷幕，圍繞世界杯的經(jīng)濟(jì)得失也可以開始結(jié)算。中國企業(yè)也因?yàn)橹袊?duì)的存在而幾乎是零距離的貼近世界杯，但遺憾的是，隨著0：9的失敗，中國企業(yè)的這次“世界杯遠(yuǎn)征”也披上了悲壯的色彩。而在此前，它們曾經(jīng)異常地樂觀。

　　“選擇體育行銷，并在2001-2002選擇米盧，使我們好像從一個(gè)狹長的黑匣子里找到了光明的出口，頓時(shí)眼前豁然開朗，我們開玩笑說人類的視野長度有8公里遠(yuǎn)，可是我們的眼光至少應(yīng)該有8年那么長。既然如此，手下要做的工作自然也就井井有條起來。”這是金六福集團(tuán)策劃人葉茂中在世界杯開賽前的思考。

　　而對于其他的商家而言，他們在反復(fù)的衡量與揣摩之后，在選擇接近世界杯的突破口上，米盧也成為幾乎是唯一的選擇。在金六府、金正DVD、奧克斯空調(diào)之后，即使是剛剛組建公司、第一次推出第一個(gè)新產(chǎn)品的廣東潤田怡冠也把寶壓在了米盧的身上。

　　作為廣告界的大佬，日本電通公司有著自己獨(dú)特的廣告視角，也正是由于日本電通公司的參與，_潤田怡冠在推出第一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)刻，決定一擲百萬選擇米盧作為它的形象代言人！

 

符號米盧

　　作為一家由深圳安誠信投資公司、江西源遠(yuǎn)投資公司投入風(fēng)險(xiǎn)投資，國家體育總局體育科學(xué)研究所提供技術(shù)，并與江西豐江實(shí)業(yè)公司共同開辦的一家功能性飲料公司，潤田怡冠所面對的功能性飲料市場大約在10個(gè)億左右，而紅牛飲料在過去的時(shí)間里一直一枝獨(dú)秀，并保持著4-5個(gè)億的銷量，怡冠將如何面對這個(gè)市場，并如何運(yùn)做？就此，公司營銷經(jīng)理廖建寧對記者表示，首先，我們選擇了日本電通公司作為我們品牌的代理人，紅?，F(xiàn)在也是選擇與日本電通合作，區(qū)別是他們只是一家電通控股的中國廣告公司。在選擇了與電通合作之后，日本電通向我們提出，在產(chǎn)品推廣初期，最好選用米盧作為該產(chǎn)品的形象代言人。如果說，以前的米盧與國內(nèi)企業(yè)的結(jié)合還是國內(nèi)策劃人或廣告人的認(rèn)識的話，日本電通的建議則確實(shí)從另外一個(gè)層面證明了米盧、以及他背后的世界杯在今天的商業(yè)價(jià)值。

　　孫子在《始計(jì)篇》里講得很透徹：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎。”那么，初出茅廬的怡冠是如何廟算的呢？

　　“這是一個(gè)概念上的炒作，而在產(chǎn)品的具體操作上”，廖建寧認(rèn)為，“首先，我們不是僅僅炒作一下就完，借用米盧只是一個(gè)借勢的過程，關(guān)鍵是在產(chǎn)品以及營銷通路上的運(yùn)做，以及以后的系列性，米盧是一位象狐貍一樣狡猾、多變的人，這在球場上可以看到，而怡冠飲料所要面對的消費(fèi)者則是一些在腦力上一直要與他人博奕，從而善于思考的一個(gè)群體，在這個(gè)定位上，米盧與怡冠相通”。

　　作為怡冠的總經(jīng)理，同時(shí)又身兼深圳安誠信投資公司董事長的尹總則是一個(gè)學(xué)者出身的學(xué)院派經(jīng)理人，對于市場的預(yù)期，他對記者表示，保守?cái)?shù)字應(yīng)該最少是1個(gè)億吧。而投入呢？對米盧的投資大約在100萬人民幣?！昂肉冢c米盧同行世界杯”，剛剛上市的怡冠飲料借米盧的威風(fēng)在短短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在成都、北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易會(huì)更因米盧的到場加速了怡冠的市場動(dòng)力，“一個(gè)億絕對不是問題”，負(fù)責(zé)營銷的廖建寧因米盧的“加盟”，信心十足。這曾經(jīng)是3月份的潤田怡冠的信心。

　　這也曾經(jīng)是所有的拿米盧當(dāng)“臉”的企業(yè)的信心，從1989年李默然的三九胃泰電視廣告開始算，中國的明星廣告已有近10年的歷史了。在這年10年中，借著明星的“臉熟”，一大批品牌建立起廣泛的知名度。盡管明星的出場費(fèi)與日俱增，但近年來企業(yè)請明星拍廣告之風(fēng)愈演愈烈。米盧廣告則把它推上又一個(gè)頂峰；甚至開辟出另外的一個(gè)天地——

　　2002年的4月15日，米盧委托一家知識產(chǎn)權(quán)代理公司，向國家商標(biāo)局進(jìn)行注冊，以防止自己已被中國人叫得爛熟的名字遭人搶注。但“用兵神速”的四川瀘州華冠酒業(yè)公司已注冊帶有米盧二字的商標(biāo)。

　　同時(shí)，該公司總經(jīng)理熊春梅表示，打著“米盧OK”品牌商標(biāo)的白酒也已于2001年12月18日被國家工商行政管理部門受理注冊。

　　同樣是在“五一”前夕，又爆出一個(gè)“最新消息”——江蘇一家企業(yè)追著米盧做股東，并以極其優(yōu)厚的條件，即米盧在這家公司今后將占有10%的股份作為回報(bào)，在已有24家企業(yè)同時(shí)申請“米盧”商標(biāo)注冊中脫穎而出，最終獲得了中國地區(qū)服裝鞋帽類”米盧“商標(biāo)注冊權(quán)。

　　就米盧而言，這種在中國媒體上以非體育的身份頻頻出鏡的幸運(yùn)是在中國隊(duì)進(jìn)入世界杯之后而開始的，曾經(jīng)在媒體記者的采訪當(dāng)中，米盧表示，在中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯之前，并沒有任何的企業(yè)找過他，相比于這兩天的”冷遇“，6月之前“熱銷”的米盧千的確是幸運(yùn)的，所以，也就有了他的第一單“幸運(yùn)”廣告進(jìn)賬——金六福，福酒。

　　隨后的時(shí)間，熱情的中國企業(yè)看到了米盧那一身紅色的唐裝之后的商機(jī)，雖然，米盧的確是想穿一件蘭色的唐裝，但金六福用40萬美元的代價(jià)把他的這個(gè)欲望壓了下去，于是，米盧在不停的“妥協(xié)”中開始了“數(shù)錢”的日子……….但遺憾的是，從6月中旬開始，米盧成也世界杯，敗也世界杯，因?yàn)橐粋€(gè)0：9的數(shù)字，金六府開始緊急撤換與米盧有關(guān)的一切廣告創(chuàng)意，而有些賭一把的潤田怡冠在剛剛把米盧的廣告貼上街頭之后，也隨即面臨著這種如何應(yīng)對的尷尬?！　?/p>

“核心”米盧？

　　一般而言，企業(yè)的核心能力有價(jià)值優(yōu)越性、獨(dú)特性、難模仿性、不可交易性、難替代性、輻射性六個(gè)基本特征。只要有足夠的資金，任何企業(yè)都能做廣告。因此，廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力，不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值，許多廣告和促銷上取得開拓性成功的企業(yè)后來都陷入了困境。

　　金六福請米盧擔(dān)任形象代言人的出場費(fèi)是40萬美元，奧克斯空調(diào)、金正復(fù)讀機(jī)也出了同樣的價(jià)錢，怡冠飲料則是100萬人民幣，這還僅僅是付給米盧本人的費(fèi)用，至于前期制作、后期在媒體的投放以及相應(yīng)的公關(guān)費(fèi)用、圍繞著米盧的活動(dòng)開銷等對于每一個(gè)企業(yè)都不是一個(gè)輕松的數(shù)字。但關(guān)鍵是米盧是否曾經(jīng)被當(dāng)作企業(yè)的核心價(jià)值？

　　金六福是第一家開發(fā)米盧的商家，但卻一直保持冷靜的頭腦。譚軍說：“我們對世界杯廣告一向很謹(jǐn)慎。中國隊(duì)到底能走多遠(yuǎn)，我們心里都沒譜，如果把我們的產(chǎn)品和中國隊(duì)捆綁得太緊，負(fù)面作用不可不防。所以我們早就準(zhǔn)備好了米盧廣告的對策。”

　　“中國隊(duì)輸贏與我們的業(yè)務(wù)無關(guān)。”請米盧作產(chǎn)品形象代言人的寧波奧克斯空調(diào)總裁辦公室崔主任這樣對記者說?！捌髣澆繒?huì)有下一步的動(dòng)作”；金正DVD公司副總徐國峰也告訴媒體：“我們只能從經(jīng)濟(jì)的角度看待這個(gè)問題，一段廣告畢竟是有它的實(shí)效期的，我們在廣告策略上會(huì)適時(shí)地作出調(diào)整”。金正DVD市場部經(jīng)理劉孝峰也表示，“從前期來看，請米盧代言對于公司形象的提升有很大幫助。我們已經(jīng)達(dá)到了目的，他的價(jià)值已經(jīng)被我們充分利用?！?/p>

　　就此，應(yīng)該說更受傷的怡冠人解釋：“利用米盧，對于企業(yè)而言，作用無非就是兩條：第一，提升企業(yè)品牌；第二，拓展產(chǎn)品市場?！本外诘哪壳扒闆r，剛剛接受美國《華爾街日報(bào)》采訪完的管貞福表示，這種擔(dān)心，《華爾街日報(bào)》的記者也明白無誤的表達(dá)了出來，但對于怡冠來說，我們公司本身就是風(fēng)險(xiǎn)性投資促生出來的，對風(fēng)險(xiǎn)的把握我們有著充足的認(rèn)識，因此，對米盧的這種投資我們也從風(fēng)險(xiǎn)的角度仔細(xì)的做過思考，因此，在怡冠與日本電通廣告合力利用米盧作為形象代言人之初，我們就考慮到了這一點(diǎn)，譬如，如果米盧的中國隊(duì)在世界杯上表現(xiàn)太糟怎么辦，成為黑馬又將怎么辦，我們都將這些因素納入風(fēng)險(xiǎn)的范圍。

　　“怡冠是一個(gè)新的品牌，并準(zhǔn)備在將來某一個(gè)時(shí)間段選擇上市”，管貞福強(qiáng)調(diào)，“這是我們企業(yè)的遠(yuǎn)景考慮，既然有這個(gè)遠(yuǎn)景，就不能不有留一手的準(zhǔn)備。潤田怡冠是2002年才成立不久的一個(gè)新的公司，并在這個(gè)基礎(chǔ)上組建了新的團(tuán)隊(duì)，然后，又由這個(gè)嶄新的團(tuán)隊(duì)打造了‘怡冠’這個(gè)嶄新的品牌”。

　　“就這‘三新’而言，怡冠是一個(gè)名副其實(shí)的中小企業(yè)，既然是一個(gè)中小企業(yè)，又似乎是不惜一切的扔出100萬人民幣把米盧與怡冠連接起來，這種‘賭’的背后又有著世界著名品牌策劃背景的日本電通的操作，因此，怡冠對風(fēng)險(xiǎn)力度的把握就成為一種藝術(shù)。這種藝術(shù)的根本點(diǎn)也就是不要把米盧作為企業(yè)的核心價(jià)值。

 

得失米盧

　　“市場運(yùn)作中，企業(yè)尋找名人來做形象代言人既要冒險(xiǎn)也要保險(xiǎn)，就拿請米盧做形象代言人來說，把寶押在中國進(jìn)入世界杯的既成事實(shí)上就是保險(xiǎn)，如果押在中國隊(duì)會(huì)爆出冷門上就是冒險(xiǎn)。這次中國隊(duì)如果爆出大冷門，米盧的形象就有了意外的增值，這對商家來說是求之不得的，但如果押寶押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本?？春眯蜗蟠匀艘呀?jīng)具備的核心價(jià)值而不是他的未知價(jià)值，這是關(guān)鍵?！?北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長丁俊杰教授說。

　　從這個(gè)角度上看， 米盧的失敗當(dāng)然給企業(yè)帶來了損失，但相比不用米盧而言，怡冠又得到了什么？就此，管貞福認(rèn)為：首先是知名度得到了彰顯。我們利用米盧之前就有一個(gè)計(jì)劃，上半年利用這種影響提高知名度，下半年，則隨著世界杯的淡化而淡化米盧在企業(yè)品牌中的影響，事實(shí)上，這個(gè)我們已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)預(yù)期目標(biāo)，在廣告出來后，國內(nèi)有2000多家廣告公司與我們保持了聯(lián)絡(luò)，產(chǎn)品在深圳的知名度也達(dá)到了80%以上。

　　其次，是在營銷的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)獲得信任度。對于一個(gè)沒有任何名氣的新的公司、團(tuán)隊(duì)與品牌，我們向國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)所能證明的東西還太少，但利用米盧之后，在短短的5個(gè)月的時(shí)間里，我們在全國建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，雖然，運(yùn)做效率還有待時(shí)間的整合，但，整個(gè)框架的搭建已為產(chǎn)品的全國性推廣提供了基礎(chǔ)。

　　再次，一個(gè)高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)組建成功。公司成立之初，由于我們是一個(gè)完全嶄新的公司與品牌，在企業(yè)的招兵買馬時(shí)，我們是處于一種乙方的地位，對于比較好的人才我們要下很大的力氣來說服他們，并喋喋不休的強(qiáng)調(diào)公司的前景。但米盧的廣告出來之后，這讓他們看到了企業(yè)的前景與領(lǐng)導(dǎo)層信心，如今，健力寶等一些大的飲料公司的中層干部以及業(yè)務(wù)骨干開始向這邊靠攏，在吸納人才方面，米盧廣告起到了無可替代的作用。

　　最后，一個(gè)最重要的因素就是，在消費(fèi)者面前，怡冠確立了自己的形象。消費(fèi)者才是我們最重要的客戶，把握了他們才是我們最終的利益所在。

　　有這種感覺的公司似乎不僅僅是怡冠一家，當(dāng)然，對于具體的費(fèi)用，管總只說了一個(gè)相對的數(shù)字，這個(gè)數(shù)字在其他的企業(yè)里也大體上如此，至于媒體盛傳每家公司要拿40萬美元等等，各個(gè)公司高層都對此均緘口不言，倒是一致表示已經(jīng)花的銀子值得！“如果沒有效果，我們會(huì)花那么多錢請他嗎？”寧波奧克斯空調(diào)公司總裁辦公室崔主任對媒體反問。

 

米盧缺口

　　除了米盧這樣的名人之外，對于企業(yè)要參與世界杯這類的大型國際活動(dòng)的門徑當(dāng)然還有很多，那么，其他的企業(yè)又是如何利用這個(gè)缺口的呢？

　　作為成功利用了世界杯的葉茂中在采訪中表示，“在世界杯的熱播時(shí)間，所有的品牌的廣告特別是中小企業(yè)的品牌廣告的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低，因?yàn)閮蓤F(tuán)大的火焰--世界杯本身與世界杯國際大贊助商將淹沒這些中小企業(yè)的聲音，因此，在這個(gè)時(shí)間段，做促銷活動(dòng)將是最佳選擇，而名人廣告可以放一放”。

　　“如科健選擇在世界杯期間做看世界杯送VCD的活動(dòng)，TCL選擇送有足球標(biāo)志的手機(jī)等都是吸引眼球、刺激消費(fèi)的最佳做法，相比而言，在前一段時(shí)間里，一哄而上的送球票的行為則是最不明智的做法，對品牌宣傳不明顯，也顯得太濫”。這當(dāng)然是一個(gè)策劃人的想法，對于直接操作在一線的怡冠老總來說，又將如何利用這個(gè)世界杯之后的米盧呢？

　　管貞福表示，第一，我們將直接面對消費(fèi)者做活動(dòng)與促銷，上半年我們通過米盧這個(gè)中間環(huán)節(jié)獲得了認(rèn)知上的初步成功，下半年的主要任務(wù)是把產(chǎn)品與消費(fèi)者連動(dòng)起來；第二，把與米盧相關(guān)的的一些東西去掉，輸出大型活動(dòng)促銷；第三，利用好米盧這次事件炒做，成為旋渦的一個(gè)部分，使品牌知名度得到更大的張揚(yáng)。

　　管貞福等強(qiáng)調(diào)，米盧的中國隊(duì)0：9大比分失敗不可能不給以他作為形象代言人的企業(yè)帶來損失，但做企業(yè)本身就不是一個(gè)100%沒有風(fēng)險(xiǎn)的事情，關(guān)鍵是看做的過程中的預(yù)防與應(yīng)對，6月份的怡冠月出貨量在7-8萬箱，這中間不能否認(rèn)米盧廣告的貢獻(xiàn)，同時(shí)，由于緊跟而上的管理措施，目前的銷貨并沒有受到明顯的影響?！?/p>

　　“必須強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)中小企業(yè)，在這種情況下，不可能把所有的雞蛋都放到同一個(gè)籃子里，具有對風(fēng)險(xiǎn)的前瞻和預(yù)見是一個(gè)必須的前提，然后，在遇到困難之后，努力去應(yīng)付，實(shí)在應(yīng)付不了，就規(guī)避”。

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