作者：訾惠博/馬紅

　　引言：現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)普遍的串貨問題，這個(gè)問題也是醫(yī)藥企業(yè)所為重視的。我結(jié)實(shí)了黑龍江幾家醫(yī)藥企業(yè)的老板、總經(jīng)理，目前他們企業(yè)都存在串貨問題，河南的產(chǎn)品能夠賣到黑龍江的市場，黑龍江的產(chǎn)品也能夠賣到廣東，全國上下一片串貨氣象，最為遭殃的是醫(yī)院。企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理的銷售工作還怎么做啊!經(jīng)營公司、醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都很郁悶，每天的各個(gè)省區(qū)之間經(jīng)理電話不斷，大罵經(jīng)銷商，究其原因到底出在哪呢？但是我想歸結(jié)在于企業(yè)的管理問題，企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)的問題，經(jīng)銷商管理的管理問題！

　　一、引起經(jīng)銷渠道竄貨的原因

　　區(qū)域市場竄貨是一種將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售，是比較常見的區(qū)域市場營銷玩癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會給原由的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來十分嚴(yán)重的破壞，所以，很多廠家都“談竄色變”，并且制定了很多嚴(yán)厲的政策措施來加以管理和控制。那么造成竄貨的根本原因是什么呢？主要是在于一些素質(zhì)很差的省區(qū)經(jīng)理或代理商的見利忘義。具體地說，有以下幾個(gè)方面：

　　1、來自于企業(yè)的。如果制藥企業(yè)的營銷管理混亂，對省區(qū)經(jīng)理或代理商失于監(jiān)控，或者采取了不適當(dāng)不公正的市場政策，都有可能導(dǎo)致省區(qū)經(jīng)理或代理商采取不負(fù)責(zé)任的竄貨行為；

　　2、來自于競爭對手的。追逐利益是代理商的本性，他們是通吃的，不可能盡忠于某一企業(yè)，當(dāng)然不能以偏概全，也有圖長遠(yuǎn)利益的。為了爭取代理商，競爭對手有可能給予更為優(yōu)惠的待遇，從而使代理商放棄現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)合，而對該珍寶島進(jìn)行跨區(qū)域傾銷。

　　3、來自于省區(qū)經(jīng)理或代理商本身。他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)全同任務(wù)，或者謀取區(qū)域外的較高差價(jià)，而對外拋售所經(jīng)銷的產(chǎn)品。

　　 二、經(jīng)銷渠道竄貨的種類

　?。?）代理商之間的竄貨。經(jīng)銷制制藥企業(yè)通常采用的銷售方式。制藥企業(yè)在開拓市場階段，由于實(shí)力所限，往往把產(chǎn)品委托給代理商銷售。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付制藥企業(yè)制定的獎罰政策，乙想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價(jià)甚至更低價(jià)轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，制藥企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地區(qū)域市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會，而重新培育區(qū)域市場要付出巨大代價(jià)，乙地區(qū)域市場可能由此而犧牲掉。

　?。?） 區(qū)域市場與區(qū)域市場之間的竄貨。分制藥制通常是有強(qiáng)大實(shí)力的制藥企業(yè)在各銷售區(qū)域分派省區(qū)經(jīng)理，組建分制藥企業(yè)，相對獨(dú)立而又隸屬于制藥企業(yè)的營銷制度。省區(qū)經(jīng)理的最大利益點(diǎn)在于銷售額。為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往把貨賣給銷售需求大的兄弟省份。省區(qū)之間的竄貨將使價(jià)格混亂，最后導(dǎo)致區(qū)域市場崩潰。

　　（3） 制藥企業(yè)銷售事業(yè)部向分制藥企業(yè)放水。這種放水有時(shí)是無意的，制藥企業(yè)的管理層沒有主見，只要代理商提出要求，不管合理否，只顧發(fā)貨賒銷。作為代理商，當(dāng)然是多多益善。還有，制藥企業(yè)由于管理不嚴(yán)，總部工作人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成區(qū)域市場格局不合理。

　?。?） 傾銷過期、過時(shí)商品。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價(jià)傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品或者庫存積壓的過時(shí)的商品。他們?yōu)榱藸幦”M快地回籠資金，還常常把反季節(jié)的商品以及滯銷的商品低價(jià)傾銷出去以避開市場風(fēng)險(xiǎn)，而置制藥企業(yè)信譽(yù)和各方利益于不顧，擾亂了區(qū)域市場體系，侵占了新產(chǎn)品的區(qū)域市場份額。

　?。?） 魚目混珠，以次充好。制藥企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：代理商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價(jià)位誘惑著代理商鋌而走險(xiǎn)。他們往往把假冒偽劣產(chǎn)品與正宗的正規(guī)渠道的產(chǎn)品摻和在一起銷售，掠奪合法的產(chǎn)品的區(qū)域市場份額或者直接以低于區(qū)域市場價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，打擊其它代理商對品牌的信心?！?nbsp; 

　　三、經(jīng)銷渠道竄貨的控制和預(yù)防

　　1、嚴(yán)格劃分區(qū)域，將區(qū)域市場按行政、地理經(jīng)濟(jì)水以及消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行科學(xué)劃分，嚴(yán)格指定區(qū)域代理商業(yè)務(wù)和責(zé)任范圍，同時(shí)派省區(qū)經(jīng)理協(xié)助管理。

　　2、嚴(yán)密價(jià)格管理，嚴(yán)格制定各個(gè)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和統(tǒng)一零售價(jià)，即便實(shí)行終端浮動價(jià)，也要限制一定的幅度。

　　3、隨時(shí)檢查市場產(chǎn)品的代碼，便于對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng)?！?/p>

　　4、實(shí)行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必有其它代理商由于利益受損而向制藥企業(yè)舉報(bào)，對于舉報(bào)的代理商，應(yīng)該給予獎勵。對于竄貨商，應(yīng)該立即停止向其發(fā)貨，并給予一定的處罰，然后重新選擇代理商。只要產(chǎn)品對市場有利益，經(jīng)銷商能夠拿到自己的點(diǎn)位，經(jīng)銷商是N多的。

　　5、加強(qiáng)監(jiān)督，定期對區(qū)域市場進(jìn)行明查暗訪，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。

　　6、嚴(yán)格實(shí)行總代理制和總經(jīng)銷制。

　　制藥企業(yè)將傾注更多力量于防范渠道竄貨的問題上，同時(shí)我們也制定了一系列相應(yīng)的防范和控制竄貨的政策措施，同時(shí)也出臺了一套處罰制度，終端產(chǎn)品特殊的消費(fèi)品，由區(qū)域市場竄貨而可能導(dǎo)致的后果將更為嚴(yán)重，所以我們更要嚴(yán)格控制竄貨的行為，一旦發(fā)現(xiàn)立即嚴(yán)懲不貸。

　　對竄貨行為的處罰程序

　　一、沖貨認(rèn)定

　　1、放貨品種發(fā)生跨區(qū)銷售，按沖貨處罰。

　　2、放貨品種流通到各區(qū)域市場不屬沖貨。

　　3、需在其他區(qū)域的商業(yè)公司走票，經(jīng)銷售部與該商業(yè)制藥所在地辦事處協(xié)商許可后，不屬沖貨，否則按沖貨處罰。

　　二、處理程序

　　4、省區(qū)經(jīng)理辦事處或內(nèi)勤將品名、規(guī)格、批號、小包裝盒上的噴碼及已發(fā)現(xiàn)的具體貨物數(shù)量準(zhǔn)確地報(bào)到銷售部客戶服務(wù)人員處，設(shè)立全國不同城市的防偽標(biāo)志。

　　5、 戶服務(wù)人員根據(jù)區(qū)域辦事處所報(bào)內(nèi)容于當(dāng)日內(nèi)查找、核實(shí)，確認(rèn)該貨物所屬代理商區(qū)域。

　　6、 為本區(qū)域所發(fā)貨物，客戶服務(wù)人員通知區(qū)域經(jīng)理；如為其他區(qū)域所發(fā)貨物，客戶服務(wù)人員將初步調(diào)查結(jié)果報(bào)事業(yè)部部長。

　　7、事業(yè)部經(jīng)理接到初步調(diào)查結(jié)果后，應(yīng)立即進(jìn)行調(diào)查，并確認(rèn)最終結(jié)果。

　　8、事業(yè)部經(jīng)理提出解決方案，最終調(diào)查結(jié)果一并匯報(bào)制藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng)批示后執(zhí)行措施。

　　9、 業(yè)部經(jīng)理將簽署意見交財(cái)務(wù)部銷售費(fèi)用，按規(guī)定進(jìn)行相關(guān)費(fèi)用扣除及補(bǔ)償，并通知辦事處。

　　10、場部客戶服務(wù)人員做好沖貨調(diào)查記錄，存檔備案。

　　三、處罰方法

　　經(jīng)制藥企業(yè)省區(qū)辦事處以及銷售部查處，證實(shí)某去代理商有竄貨行為，情況輕微的除將竄貨所得予以沒收外，將代理商信譽(yù)級別下降一級；當(dāng)年內(nèi)發(fā)生兩次或兩次以上竄貨行為的代理商，且情節(jié)惡劣的，一經(jīng)查實(shí)，除沒收將竄貨所得以外，將撤消其在當(dāng)?shù)氐拇砩藤Y格，同時(shí)扣除其交付的信譽(yù)保證金；如造成整個(gè)市場，后果嚴(yán)重的，制藥企業(yè)將訴諸法律予以嚴(yán)懲。要以合理的合法的手段去解決市場串貨問題，因?yàn)榇洸粏螁问瞧髽I(yè)的利益，最終市場能夠走向何方，難道不是企業(yè)所顧及的問題嗎？當(dāng)然，沒個(gè)企業(yè)都有自己的想法和辦法，我的建議只是一個(gè)點(diǎn)，個(gè)人的思維是有限的，還是需要集體的智慧去解決串貨的問題。經(jīng)銷商也應(yīng)該清楚的認(rèn)識這一點(diǎn)，把企業(yè)的產(chǎn)品串死了，你將來的長遠(yuǎn)利益在哪里，難道你的成長不是靠企業(yè)支撐的嗎？

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