上世紀(jì)80年代，在消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品形象之間一致性的討論中，較為著名的是Sirgy提出“自我概念——產(chǎn)品形象一致”的理論。該理論認(rèn)為，包含象征性意義的品牌通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個(gè)包含“高貴身份”意義的品牌會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，因此產(chǎn)品和其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象。

    一個(gè)產(chǎn)品形象的價(jià)值或“意義”并不是無(wú)中生有，它是由所激發(fā)的自我形象維度決定的。這一理論不僅說(shuō)明產(chǎn)品形象和自我概念之間的各種關(guān)系，也表明了消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響消費(fèi)行為的重要因素，自我概念——產(chǎn)品形象一致性理論奠定了當(dāng)代消費(fèi)者心理研究中自我概念理論基礎(chǔ)。

    在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價(jià)值。換句話說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)不僅為了它們能做什么，而且還為它們代表什么。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費(fèi)者的形象——消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等。在一項(xiàng)對(duì)摩托車(chē)擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購(gòu)買(mǎi)并不是因?yàn)闄C(jī)車(chē)的性能，而是由于騎乘時(shí)的自由獨(dú)立、活力蓬勃的感覺(jué)以及在摩托車(chē)族中形成的微妙伙伴關(guān)系。

    產(chǎn)品的象征性意義對(duì)于消費(fèi)者的重要性可以用下圖加以說(shuō)明。圖中主要由三部分組成，即消費(fèi)者的自我概念、參照群體、具有象征性價(jià)值的產(chǎn)品。消費(fèi)者首先會(huì)購(gòu)買(mǎi)能體現(xiàn)自我一致性的具有某種能夠向別人傳遞其自我概念的產(chǎn)品；然后具有形象性價(jià)值的產(chǎn)品作用于參照群體，并使他們產(chǎn)生某種體驗(yàn)；最后參照群體根據(jù)自己的體驗(yàn)將產(chǎn)品所具有的形象性價(jià)值看作是其自我概念的一部分。其實(shí)，從我們看來(lái)，這個(gè)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該會(huì)循環(huán)地產(chǎn)生影響，而且可以說(shuō)最后一步對(duì)于消費(fèi)者的作用無(wú)疑是一種強(qiáng)化，進(jìn)一步堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)自我概念的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致他再次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似具有體現(xiàn)這一形象的產(chǎn)品。這實(shí)質(zhì)上也反映了自我概念在消費(fèi)者行為中的地位。因此，可以說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是為了擁有某種產(chǎn)品并通過(guò)產(chǎn)品的形象性價(jià)值向社會(huì)傳遞關(guān)于消費(fèi)者自我概念的不同方面。其實(shí)，這也正是自我概念決定人們的期望這又一心理功能的體現(xiàn)。

    當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品都可能通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為傳遞消費(fèi)者自我概念的符號(hào)或者象征品。一般說(shuō)來(lái)，能夠通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為傳遞消費(fèi)者自我概念的象征性意義產(chǎn)品應(yīng)該具有三個(gè)方面的特征：第一，具有使用可見(jiàn)性，也就是說(shuō)，它們的購(gòu)買(mǎi)、使用和處置能夠很容易被人看到；第二，具有差異性，換句話說(shuō)，由于資源稟賦的差異，某些消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而另一些消費(fèi)者則無(wú)力購(gòu)買(mǎi)。如果每個(gè)人都擁有“寶馬”、“奔馳”車(chē)，那么者遺產(chǎn)品的象征性價(jià)值就喪失殆盡了；第三，具有擬人化性質(zhì)，能夠在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。像汽車(chē)、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很容易地被人們作為傳遞自我概念地象征品。

    消費(fèi)者自我概念及其對(duì)產(chǎn)品的象征性意義的影響關(guān)系如下圖所示。消費(fèi)者決定其實(shí)際的和追求的自我概念并使其產(chǎn)品的消費(fèi)行為與之一致，這是一個(gè)有意識(shí)的和深思熟慮的過(guò)程。消費(fèi)者在知覺(jué)自我概念的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行有意或者無(wú)意地審視，并分析自我概念與品牌形象之間的關(guān)系；然后才對(duì)能改善和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消費(fèi)行為。伴隨消費(fèi)行為的產(chǎn)生，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品是否有助于自我概念而產(chǎn)生某種體驗(yàn)，即滿意與不滿意。一旦消費(fèi)行為使消費(fèi)者感受到了滿意，這種體驗(yàn)促使消費(fèi)者將產(chǎn)品所具有的形象性價(jià)值看作是其人格或者自我的一部分，強(qiáng)化其的自我概念。其實(shí)，從我們看來(lái)，這個(gè)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該會(huì)循環(huán)地產(chǎn)生影響，而且可以說(shuō)最后消費(fèi)者自我概念所受到的強(qiáng)化將進(jìn)一步堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致再次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似具有體現(xiàn)這一形象的產(chǎn)品。這實(shí)質(zhì)上就反映了自我概念在消費(fèi)者行為中的地位。因此，可以說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是為了擁有某種產(chǎn)品并通過(guò)產(chǎn)品的形象性價(jià)值向社會(huì)傳遞關(guān)于消費(fèi)者自我概念的不同方面。其實(shí)，這正是自我概念決定人們的期望這又一心理功能的體現(xiàn)，也意味著營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念相一致。

    消費(fèi)者的自我概念對(duì)產(chǎn)品的品牌形象及其購(gòu)買(mǎi)行為的影響可能會(huì)成為無(wú)意識(shí)的和無(wú)須認(rèn)真權(quán)衡與考慮的過(guò)程。例如，很多年輕女性也許會(huì)經(jīng)常選購(gòu)減肥飲料，因?yàn)樗齻兊淖晕腋拍罾锇藢?duì)苗條身材的追求，但在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，她們不大可能進(jìn)行如此的思考。這意味著廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念相一致。雖然每個(gè)人的自我概念是獨(dú)一無(wú)二的，但不同消費(fèi)者之間也存在共同或者重疊的部分。例如，許多消費(fèi)者的自我概念中都可能把自己視為環(huán)境保護(hù)主義者，那些以關(guān)心環(huán)境保護(hù)為訴求的公司和產(chǎn)品將更可能得到這類(lèi)消費(fèi)者的支持。白沙集團(tuán)就是為了訴求這類(lèi)消費(fèi)者，它倡導(dǎo)環(huán)保主題，其形象訴求廣告給觀眾描述了一種“鶴舞白沙，我心飛翔”的意境，并提出“這樣的環(huán)境，需要每一雙手呵護(hù)”的公益主張，這種社會(huì)責(zé)任感深深地感動(dòng)消費(fèi)者，白沙集團(tuán)從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立了良好的形象。

    雖然消費(fèi)者的確傾向于購(gòu)買(mǎi)那些與他們的自我概念相一致的產(chǎn)品，但是他們被這類(lèi)產(chǎn)品所吸引的程度將隨產(chǎn)品的象征意義和顯著性而變化。另外，消費(fèi)者自我概念和產(chǎn)品形象的相互作用和影響隨具體情境而變動(dòng)，某種具體情境可能提高或者降低某個(gè)產(chǎn)品或者品牌保持和提升消費(fèi)者自我概念的程度。

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