兒童雖沒有收入，但他或她的“錢袋”確很大。據(jù)2001年我國一項(xiàng)最新調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安五城市，0～12歲的兒童年消費(fèi)總額為50億元以上?？梢?，如何給今天兒童提供他們所喜愛的商品和服務(wù)，已成為商家最重要的營銷任務(wù)之一。

　　從消費(fèi)心理角度來說，兒童商品的特性、設(shè)計(jì)、包裝以及促銷策略關(guān)鍵是要適合兒童心理特點(diǎn)和購買行為和兒童商店如何在設(shè)計(jì)和經(jīng)營方式上更加便利他們，這些是兒童商品營銷的重要的方面。媒體特別是電視廣告對(duì)兒童的消費(fèi)心理和購買行為具有極大的作用。廣告如何引導(dǎo)兒童消費(fèi)已成為一個(gè)商業(yè)和社會(huì)問題。

　　有調(diào)查表明，75％以上的兒童是從電視中獲得新玩具的信息的。其余大部分是從同伴中獲得的。最新的調(diào)查還表明兒童獲得關(guān)于圣誕禮物信息的四條渠道是電視、商店、同伴和網(wǎng)絡(luò)。

　　然而更重要的是：兒童消費(fèi)并不能完全自己做主，那么誰在影響今天兒童的消費(fèi)行為？新近的研究認(rèn)為：兒童消費(fèi)主要受到父母、同伴同學(xué)、教師和廣告、商家等影響。本文對(duì)此做點(diǎn)分析，可能會(huì)對(duì)從事兒童商品經(jīng)營者們思考其營銷對(duì)策有一定的啟示。

一、父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，兒童在四五歲時(shí)，他們的消費(fèi)行為開始了。父母在兒童生活里已具有最重要的影響力。父母教育兒童如何滿足出自本能的和心理上的需要，成為兒童最初級(jí)需要的滿足者。兒童還在襁褓里時(shí)，父母就抱著他們到商店里去購物。父母主動(dòng)使兒童們學(xué)會(huì)用錢，讓兒童自己把錢交給商店店員，把硬幣投入自動(dòng)售貨機(jī)。父母們鼓勵(lì)兒童去附近商店獨(dú)自購物……。

　　兒童有無數(shù)的觀察機(jī)會(huì)。兒童隨父母去超級(jí)市場購物，兒童坐在購物車上，看著他們的父母專心地挑選著生菜、面包和火腿之類的食品。兒童接受這種消費(fèi)訓(xùn)練時(shí)，可能不知道父母為什么要這樣，但是幾年以后他們也會(huì)照著去做。

　　除了市場，家庭環(huán)境也是訓(xùn)練兒童消費(fèi)行為的另一種場合。在家庭環(huán)境中兒童有機(jī)會(huì)通過觀察父母的消費(fèi)實(shí)踐，學(xué)到有效的或無效的消費(fèi)行為。在家里，父母會(huì)與孩子們談?wù)摷矣孟M(fèi)品，尤其是兒童消費(fèi)品。這種討論使孩子們逐漸懂得將來他們自己挑選商品的標(biāo)準(zhǔn)，例如怎樣選玩具、點(diǎn)心和衣服。孩子們和父母談?wù)撾娨晱V告又能使孩子們了解廣告的真實(shí)性和目的。孩子們也有機(jī)會(huì)看父母如何使用商品以及聽他們對(duì)商品的評(píng)論。

　　父母并不根據(jù)兒童們買了多少廉價(jià)商品，或者因?yàn)樗麄冊谫徫镏泄?jié)省了多少錢而給他們評(píng)分，而更關(guān)心的是孩子們成功的消費(fèi)行為。這是他們長大后適應(yīng)社會(huì)的重要方面。

二、同伴：對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響各不相同

　　每個(gè)撫養(yǎng)過孩子的父母都知道同伴對(duì)孩子的巨大影響，這種影響始于小學(xué)階段并逐年增長，到了青年時(shí)期同伴的影響已超過父母。

　　消費(fèi)心理研究表明：同伴的影響滲透到兒童消費(fèi)行為的各個(gè)方面，如同伴的影響在5歲兒童挑選飲料和糖果的種類時(shí)是很明顯的，對(duì)7歲兒童選擇衣服和玩具也是顯而易見的，甚至在9歲兒童對(duì)汽車的欲望中這種影響也是很強(qiáng)烈的。研究資料表明在三年級(jí)學(xué)生中同伴的影響強(qiáng)于廣告和商品宣傳目標(biāo)，然而研究者也發(fā)現(xiàn)這種影響對(duì)年齡較大的兒童會(huì)逐漸減弱。

　　20世紀(jì)90年代后期，研究者認(rèn)為人們的消費(fèi)行為受到的影響是多方面的，但總體上可以歸納為兩類，需求的一致和滿足。需求的一致是指為了能被集體接受，兒童喜歡和集體的標(biāo)準(zhǔn)相一致，一般這種集體是指和自己年齡相仿的人。當(dāng)你穿著與別人同樣牌子的運(yùn)動(dòng)鞋，襯衫上有與別人同樣的商品標(biāo)記，與別人理同樣的發(fā)型，你就容易加入到他們中間去。同時(shí)，兒童如果接受同伴的影響就會(huì)在以下幾個(gè)方面得到滿足即在理解的需要、交往的需要和成功的需要方面得到滿足。

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