為什么他們意味著商機？

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場細分已成為成功營銷的基本戰(zhàn)略。依據(jù)消費者收入階層群體進行細分市場這也是常用的策略，然而僅考慮到這一點在市場上是不可能成功的，因為影響這一群體消費行為是其背后的心理因素與特點。這里僅對未來市場上最具潛力的中等收入階層群體消費心理與特點進行分析，指出營銷含義，以引起營銷界同仁們的關注。

一、消費心理學觀念中的“消費者”

　　消費心理學認為，消費者心理特點是消費者所想的（認知），他們所感覺或體驗的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費者在上述各個方面的差異性，才使其消費行為顯示出多樣性，市場變得多姿多彩。

　　從消費者心理角度講，“消費者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。以消費者心理為導向的市場營銷觀認為：市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預期和滿足消費者的需求?！?/p>

　　從現(xiàn)代營銷觀念來看，市場啟動是因為產(chǎn)品或服務迎合了消費者的需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。然而面對激烈的市場競爭，仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認識到這一點。以往企業(yè)或商家常犯的一個錯誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認知的“消費者”。這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費者，不可能存在于現(xiàn)實之中或者有也是只是極個別的，所以不可能形成市場。

　　有不少經(jīng)營者提起市場營銷或開發(fā)市場，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費者心理分析的角度來看，影響或制約人們購買或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)、生活方式以及社會文化等因素對其的制約與影響作用。而這些方面許多經(jīng)營者并沒有加以分析與研究，所以不少產(chǎn)品或服務很難有市場，更談不上營銷業(yè)績。

　　運用現(xiàn)代消費心理學認知的“消費者”，審視當今國內(nèi)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，未來最具消費潛力的正是一批茁壯成長起來的中等收入階層群體。若經(jīng)營者能關注到這一點，一定能在未來的市場上獲得成功。

　　筆者對這一消費群體進行了較為深入的調(diào)查與分析研究，概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，同時專業(yè)比較適合市場需要，一般有本科或以上學歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費行為的物質(zhì)基礎。進一步分析認為，這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點，它們是：這一階層群體的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購買或消費行為。

　　從市場營銷戰(zhàn)略來講，并不要求潛在消費者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費者渴望具有上述條件。因為外在的因素有時一時并非達到，但內(nèi)在的渴望卻可一直追求。本文正是基于這一觀點，著重從影響這一群體消費行為的消費觀念、自我觀念和生活方式三個心理特點加以分析，為經(jīng)營者深入認識消費者提供一個新的視角。

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