二、 什么是核心終端

　　“核心終端”有以下特征：

　　1、一致的“顧客戰(zhàn)略”

　　終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是同一的。

　　2、一致的“形象”追求

　　終端想在顧客那兒留下了什么印象(親善的?快捷的?廉價(jià)的?高檔的?等等)，與制造商的追求是一致的。

　　3、“能力”的匹配

　　終端的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價(jià)值而不扭曲，如沃爾瑪能體現(xiàn)寶潔的“專業(yè)”；伊藤整合其眾多的日本電器、服裝等“核心供應(yīng)商”，一起塑造“日本精品中心”形象。

　　4、延伸空間一致

　　供貨商對(duì)“核心終端”的掌控方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，這就要求“核心終端”的商品采購戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致。

三、 怎樣建設(shè)核心終端

　　1、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為“核心終端”。

　　1) 商圈保護(hù)承諾

　　供應(yīng)商不以“開發(fā)多少終端”為目的，而以“提高終端競爭能力”、“通過扶持核心終端來擠壓競品的終端”的方式提高銷售能力，“商圈保護(hù)承諾”是應(yīng)有之義。品牌號(hào)召力不強(qiáng)的中小企業(yè)，不可能實(shí)現(xiàn)“高覆蓋”戰(zhàn)略，“核心終端”是最切實(shí)際的選擇。

　　2) 共同“吸引眼球”

　　制造商不以“產(chǎn)品”的名義，而以終端的名義，開展“主題促銷”。由于“核心終端”與目標(biāo)顧客的心理距離較近，在顧客心目中已有的“記憶積累”可以作為“促銷”的“起點(diǎn)與支點(diǎn)”，所以，以“終端”的名義開展“推廣”，收益往往更大。同時(shí)，能提升終端對(duì)制造商的“依賴”。

　　3) 策劃

　　“終端”成長，依賴于“策劃”，依賴于不斷創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者眼球、適應(yīng)消費(fèi)者“心理周期變化”的活動(dòng)或其它“戰(zhàn)術(shù)”。但是，單個(gè)的終端不可能有策劃人員；即使大賣場，也難有完整的策劃功能。只有供貨商，能為“核心終端”定期地、適時(shí)地推出“策劃”。

　　4) 培訓(xùn)

　　同樣，只有制造商能養(yǎng)活“培訓(xùn)班子”，針對(duì)核心終端的顧客戰(zhàn)略、采購結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。

　　5) 降低交易成本

　　一個(gè)集裝箱的貨物要進(jìn)入沃爾瑪倉庫，據(jù)說寶潔只需30分鐘，其它企業(yè)則要90分鐘。僅此一項(xiàng)，據(jù)說雙方節(jié)省“交易成本”每年400萬USD。原因是寶潔的配送部門與沃爾瑪?shù)膫}儲(chǔ)部門是“無縫對(duì)接”的，是按照同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“考核”的。

　　通過“信息共享”，寶潔適時(shí)地知道沃爾瑪即將缺貨的品種、品類，進(jìn)入倉儲(chǔ)后的擺放位置與先后次序，并在裝車時(shí)做“對(duì)接”；通過“質(zhì)保協(xié)議”，雙方達(dá)成“免檢”，依據(jù)條碼判定質(zhì)量責(zé)任人(有至追蹤到原料商)。

　　交易成本的降低，實(shí)際上提高了終端對(duì)供貨商的“轉(zhuǎn)換成本”。

　　2、怎樣自己建設(shè)核心終端

　　可口可樂、百事可樂等企業(yè)，都“自己建立”了核心終端。

　　1) 選址

　　依據(jù)“商圈”原理，依據(jù)“是否有無可整合的終端資源”等狀況，精心選址。麥當(dāng)勞、肯德基的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、 “步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。

　　2) 買店

　　商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3) 用人

　　選排適合的人去從事這份工作。

　　核心終端是戰(zhàn)略行為，我們?nèi)藶椋侵行∑髽I(yè)走向“價(jià)值鏈營銷”的最佳跳板之一。

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