一、促銷應(yīng)運而生

　　當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品同質(zhì)化，以品牌來彰顯產(chǎn)品個性成為必然,，競爭加劇，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變使?fàn)I銷戰(zhàn)的作用就突現(xiàn)出來。從最初的電視機大戰(zhàn)到后來的微波爐大戰(zhàn)，從最初的洗衣粉大戰(zhàn)到如今的洗發(fā)水大戰(zhàn)……降價促銷淋漓盡致的被運用到了眾多行業(yè)，一些品牌由此脫穎而生，而另外一些品牌也從此江河日下。

　　對于任何一個企業(yè)來講，追求更大的市場占領(lǐng)率和利潤最大化無可厚非，于是消費者的眼球成為眾企業(yè)商家試圖占領(lǐng)的陣地，圍繞這場眼球爭奪戰(zhàn)，廣告和促銷的兩件法寶也就成了屢試不敗的試金石。

　　作為廣告能夠從更大意義上能夠提升品牌知名度，從預(yù)先影響消費者的情感和認知開始，最終影響到消費者的購買行為。但是已有研究表明廣告對消費者行為的影響正在逐漸減弱：一方面由于越來越嘈雜的廣告環(huán)境，削弱了每個廣告的溝通功能，使得消費者對所見到的廣告的記憶力也在減弱。另一方面由于日益激增的媒體費用，動則幾十萬上百萬的廣告費使得越來越多的企業(yè)望而生畏。第三方面廣告更多體現(xiàn)是一個品牌效應(yīng)的長期積累過程，廣告作用的最終體現(xiàn)需要一定的認知周期。

　　相比聲勢浩大的廣告運動而言，促銷費用相對較低，見效快，周期短，能夠在最快的時間內(nèi)引起目標(biāo)消費人群的注意，而且靈活多變，以不同的形式適應(yīng)不同地場合不同的要求，更多的被眾商家企業(yè)所采用。使用優(yōu)惠券，減價打折，返款，有獎競賽，現(xiàn)場活動展銷，贈送樣品等等商家企業(yè)以五花八門的手段來吸引消費者，降價促銷更成為促銷手段的主流。在服裝行業(yè)，在家電行業(yè)，在日化行業(yè)，在食品行業(yè)，在大江南北，在節(jié)日星期，名目煩多的促銷降價活動總會使你的眼睛應(yīng)接不暇?！　?/p>

　　二、汗馬功勞與囚徒困境的“雙刃劍”

　　其實對任何一個市場而言，降價總是與廠家的銷售和利潤捆綁在一起。選擇大幅降價促銷策略的前提，一是產(chǎn)品利潤空間廣闊，品牌獲利豐厚；二是清理庫存和積壓，加快資金流動；如當(dāng)年我們花4000多元買的電視，現(xiàn)在還好好的沒有壞；可現(xiàn)在隨意買臺1000塊錢的彩電，外形、性能都比當(dāng)初的還要漂亮得多。三是實力雄厚者以降價襲擊競爭對手，壓制競爭對手的成長，如最近汽車行業(yè)國際品牌的連番降價，真正用意就在把國產(chǎn)品牌控制在萌芽狀況。

　　無庸置疑的不可否認，降價是最有效的促銷利器。通過在一定或一段時期給予利潤的讓步，將未來或潛在的銷量轉(zhuǎn)化成銷售額。這種唾手可得的利益足以形成當(dāng)時品牌的一種顯著優(yōu)勢，使得消費者在對同類的質(zhì)量，功能，外觀，以及精神滿足的眾多因素權(quán)衡之后，將此作為與其它競爭品牌相比的明顯差別利益，并驅(qū)使消費者愿意為它進行支付。道理是很明白，如果一種價值十元的產(chǎn)品在同等品質(zhì)的基礎(chǔ)上現(xiàn)在有八折的優(yōu)惠，肯定會有更多的忠誠消費者以及競爭品牌的使用單愿意為它買單。

　　若單純從市場營銷學(xué)的角度講﹐降價策略是通過降低利潤空間﹐提高產(chǎn)品的市場競爭力﹐以期占據(jù)更大市場﹐實現(xiàn)薄利多銷為目標(biāo)。實施降價策略的企業(yè)﹐或主動﹐或被動﹐但目標(biāo)都是擴大銷量﹐底線至少是不能虧本。促銷是直接誘導(dǎo)消費者發(fā)生某種購買行為。它的關(guān)鍵在于“產(chǎn)品能在今天脫手，就不能等到明天”，降價促銷則以最直接的利益承諾和實惠，對消費者的購買力產(chǎn)生直接的拉動作用。無數(shù)事實也證明，降價促銷確實為擴大產(chǎn)品市場占有率立下了汗馬功勞。

　　回想當(dāng)年長虹們祭起了價格戰(zhàn)的法寶，確實為中國家電業(yè)贏得了滿堂喝彩；追憶，格蘭仕，這個低價殺手的屠刀，著實讓那些國際品牌巨頭們怕了；還有去年時國產(chǎn)手機的奮起直追，也幾近奪取半壁江山。但又有誰會想到彩電也會象蘿卜白菜一樣按斤賣，美的微波爐總經(jīng)理更是感嘆賣一臺微波爐還不如賣一碗面條賺錢，不久夏新電子公布了2004年第三季度預(yù)虧公告，1-9月累計凈利潤與上年同期相比下降50%以上，手機價格戰(zhàn)亦是愈演愈烈。

　　降價促銷確實是硬道理，先行一步的降價策略能占據(jù)強有力的主動地位，擴大自己的市場份額，本身就形成了對跟進者一定的壁壘優(yōu)勢，并將對手拉進被動應(yīng)戰(zhàn)的劣勢，進而攪動行業(yè)全局重新洗牌。但這種擴張同時意味著單個產(chǎn)品利潤的降低，當(dāng)被這種低利潤的價格戰(zhàn)拖得筋疲力盡之時，企業(yè)商家的可持續(xù)發(fā)展又能堅持多久！幾多歡樂幾多愁。降戰(zhàn)促銷策略行進到今天，是否已經(jīng)陷入某種認識上的誤區(qū)，久而生厭的降價促銷又怎么能吸引更多的消費者進行參與？　　

　　三，降價促銷與品牌戰(zhàn)略齊頭并走

　　無論如何，降價促銷的策略總是向前行的，在種種手段紛多繁雜的競爭中，如果將降價促銷所保持的優(yōu)勢進行長時間的延續(xù)，如果在降價的同時保持利潤的最大化，如何將給予消費者一時的利益誘惑轉(zhuǎn)化成品牌忠誠，也許就成為了眾多企業(yè)商家關(guān)心問題的所在。市場是動態(tài)的﹐產(chǎn)品本身就根據(jù)其客觀市場諸多因素，有著其本身定價的策略，還要根據(jù)市場發(fā)展的客觀情況，制定具體降價策略﹐不僅要準確預(yù)測給自家產(chǎn)品銷量帶來的變化﹐還要考慮整個細分市場的總量和增長趨勢﹐考慮競爭品牌跟進的影響等等眾多因素。

　　事實上在任何一個充分競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境中，某一產(chǎn)品長期以降價為表現(xiàn)形式的情況極為少見，而產(chǎn)品也不可能以一味的降價策略來奪取永遠的勝利。

　　對于一個品牌來講，太多同質(zhì)化的降價促銷勢必要求商家企業(yè)應(yīng)該從單純的價格促銷中進化，將其演變?yōu)榇黉N，推銷，公關(guān)，廣告相結(jié)合的多種營銷方式組合。這種策略以提升品牌形象和創(chuàng)造企業(yè)利潤為最終目的，形成以貫穿降價策略，輔之以公關(guān)關(guān)系，贊助（如農(nóng)夫山泉贊助希望工程），體育營銷，直接營銷（如向你的競爭品牌直接參與者贈送優(yōu)惠券）等多種活動，對消費者進行多方位忠誠度的滲透和培養(yǎng)。

　　適當(dāng)時的降價促銷不失為推銷產(chǎn)品的一招好棋，但從維系品牌忠誠的角度上來講，一個恒定的產(chǎn)品需要以一種相對恒定的價格來體現(xiàn)（不能排隨著技術(shù)的成熟，因生產(chǎn)成本下降引起的產(chǎn)品價格下降，相對的穩(wěn)定以一定的比率來比較），而好品牌的價值也不只體現(xiàn)在金錢上。很多消費者都覺得摩托羅拉的手機降價太快了。辛辛苦苦花五千塊錢買的V70不出兩個月降到了三千塊，想大多數(shù)人都會心痛，而這種感覺與品牌忠誠的維系是相背離的。其實在做出購買行為的時候，每個消費者都做依據(jù)自己的知識對目標(biāo)產(chǎn)品做出一個價格衡量標(biāo)準，當(dāng)這種標(biāo)準很快被價格戰(zhàn)所打破之后，消費者對其產(chǎn)生毫不理性的品牌忠誠懷疑。降價的范圍選擇同樣要符合消費者的心理承受能力。一件兩折出售“寶姿”牌風(fēng)衣其實已經(jīng)失去了“寶姿”本身的意義。

　　如果說一時的價格戰(zhàn)能使降價促銷的主動者成為市場份額和利潤總量增值的贏家，那么盡快實現(xiàn)從單純價格優(yōu)勢對核心技術(shù)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，也是值得考慮的問題。而實際上很多優(yōu)秀的品牌在發(fā)動價格戰(zhàn)時是以技術(shù)儲備為基礎(chǔ)，這一方面，家里領(lǐng)域以索尼，松下為代表的日系品牌做得相當(dāng)成功，在高端市場占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。而寶潔，聯(lián)合利華等最近在日化領(lǐng)域的頻頻發(fā)難也是以其巨大的技術(shù)儲備為基石。技術(shù)的先行一步使得其有能力將成熟多時的產(chǎn)品技術(shù)放至以價格奪取市場份額的先鋒線上，同時技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品又代替成為主流利潤的來源。

　　從更深層次上講，降價促銷戰(zhàn)對于一個行業(yè)而言，如果不能從單純的價格戰(zhàn)脫穎而出，就會陷入"囚徒困境"，一個企業(yè)成功價格戰(zhàn)的成功模式被另一個企業(yè)簡單復(fù)制的追隨抄襲，最終導(dǎo)致整個行業(yè)同質(zhì)化競爭愈演愈烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化，長期的價格層次上的模仿，引起不勞而獲的投機心理和短期行為盛行，企業(yè)商家不愿更多的資源投入到技術(shù)創(chuàng)新上，競爭總是停留在低水平上，因而最終也無法形成真正的核心競爭力。將單一價格層面的競爭上升為品牌內(nèi)涵層面的競爭，上升為企業(yè)技術(shù)層面的競爭，為產(chǎn)品本身創(chuàng)造一定的利潤空間，這才能真正擺脫從價格競爭的束縛。　　　

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