四、一家之言看花落誰家

　　有人提出：當(dāng)本土品牌擅長的“低價戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”被跨國巨擘上手后，本土品牌又拿什么來應(yīng)對自己的明天呢？

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　　回首世紀(jì)之初的中國革命戰(zhàn)略，以毛澤東思想為主導(dǎo)的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略最終奠定中國革命勝利的基礎(chǔ)。同樣，對于洗衣粉，這一快速消費品，只是真正滿足農(nóng)民需求的產(chǎn)品，才會成長為最終勝出的品牌。

　　無論是立白、雕牌還是奇強，這些本土品牌之所以在聯(lián)合利華和寶潔，在日本花王、德國漢高等諸多國外品牌的包圍中迅速崛起，就在于采于行之有效的農(nóng)民戰(zhàn)略。筆者曾發(fā)現(xiàn)過這樣一個有趣的現(xiàn)象，前幾年的“健力寶”可以說是已無，但是在中國廣大農(nóng)村的小商店，小賣鋪里，還是看到很多健力寶頑強的影子，而不見百事可樂，可口可樂?？梢赃@樣的例子在中國廣大農(nóng)村市場屢見不鮮，對于洗衣粉這一日常消費品，東北，西北、華北等地的廣大農(nóng)村能看到的是雕牌、奇強的影子，而不見汰漬和奧妙的蹤影。農(nóng)村人口將近十億人口的中國市場，這樣的份額實在太大了。有鑒于中國這一特殊的國情，也使得在大量的中小城市還有很多中小品牌的存在和成長空間。對于廣大農(nóng)民來講，他們需要一種質(zhì)量好，價格適中的產(chǎn)品作為他們生活的伙伴。

　　而對于城市市場來講，近年來營銷成本也面臨著成本不斷增加的境況，大型終端零售商的不斷壓價，名目煩多的進場費、管理費、贊助費、堆頭費、單品費等種種賣場費用，也使得這一微利產(chǎn)品在流通渠道的過程中所產(chǎn)生的成本越來越為廠商難以接受。于是，更多的二三線城市開始被各大品牌所重視，日化行業(yè)猶為如此，而農(nóng)村市場所蘊藏的巨大潛力，也成為眾企業(yè)想要挖掘的金礦。但是，由于農(nóng)村目標(biāo)消費群體的相對不集中造成市場的分散，地域覆蓋的廣泛性，又使得產(chǎn)品流向的難以控制，同時還得面對眾多假冒偽劣產(chǎn)品的包圍，做直銷費用太大，用代理難以掌握，如何降低農(nóng)村營銷的費用，制定一個行之有效的農(nóng)村市場戰(zhàn)略，成為占領(lǐng)農(nóng)村市場需要迫切思考的命題。

　　無論是對于中國本土日化品牌還是對于外資品牌來說，中國農(nóng)村市場的廣大都是一塊誘人的蛋糕，但對這塊市場，如果缺乏詳細而深刻的了解，冒然進入所產(chǎn)生的風(fēng)險又將是巨大的，是望而卻步還是披荊而行？有理由相信十億農(nóng)民所產(chǎn)生的消費量是一個北京一個上海遠不能相比的。而能占領(lǐng)中國市場的洗衣粉品牌最后贏家，應(yīng)該是真正滿足農(nóng)民消費需求，適應(yīng)農(nóng)村市場的品牌。

　?。ǘ?、市場空白與市場機會轉(zhuǎn)化

　　分析國內(nèi)外眾品牌的各個不同的訴求目標(biāo)：立白的洗衣粉不傷手、奇強的干干凈凈，汰漬的增白學(xué)院、雕牌的去污不留黃、傳花花王的只留清香，我們可以發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品之間追求不同的訴求點。洗衣粉已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一洗衣功能延伸而出，正如奧奇利最近主推的田七草本亮潔洗衣裳粉等等，大力標(biāo)謗其是純棉時代的首選品牌。這種功能性的洗衣粉，必將成為下一步眾廠家的賣點，這也是市場發(fā)展的結(jié)果。但是市場存在著空白點，并不代表成為市場機會，兩者之間的轉(zhuǎn)化還需要行之有效的運作戰(zhàn)略。

　　在洗衣粉這個含量巨大的快速消費品市場，之所以還不斷的有新產(chǎn)品殺入，也正是這一市場最大的魅力所在。有效的細分市場，精耕細作，成為某一專業(yè)細分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，這也是新殺入企業(yè)的目標(biāo)利益所在。在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費者需求為導(dǎo)向，滿足不同層次消費者需求的不同品級洗衣粉，這種專業(yè)的產(chǎn)品粉墨登場已是必然。如殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。

　　機會點的空白，需要洗衣粉企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為在一個領(lǐng)域內(nèi)的精耕細作，另辟蹊徑，才能實現(xiàn)市場利益最大化。有效的實行市場細分策略，滿足不同要求消費者的需求，專業(yè)進取，縱向開拓的模式，也將為“慘淡經(jīng)營”的洗衣粉行業(yè)開創(chuàng)一個新的格局。

　　洗衣粉市場的激烈競爭只是日化行業(yè)角逐的一個層面，由于十幾億中國人所產(chǎn)生的巨大消費能量，使中國市場成為眾品牌逐鹿的必爭地。2004年的春天既將過去，新的一年，“無硝無煙”卻是瞬息萬變的日化市場，誰能成為最大贏家？

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