評廣州日報《品牌本土化更有親和力 國產(chǎn)品牌須持久建設(shè)》 品牌本土化更有親和力 國產(chǎn)品牌須持久建設(shè)

　　廣州日報

　　零點遠景投資最新國際品牌親和力調(diào)查顯示：在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中以美德兩國品牌占主導，大眾、IBM和可口可樂分別位居前三。

　　該結(jié)果基于零點調(diào)查于2003年10月對478家資產(chǎn)規(guī)模在500萬元以上的企業(yè)的中高層管理人員進行的隨機抽樣電話訪問。

　　國際品牌在中國所進行的本土化努力所獲成效已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，在各行各業(yè)均有品牌獲得國人好感。此次名列榜首的德國大眾是最早在中國實行本土化的國際品牌。西門子則是貼近消費者的本土化代表。在所有歐洲品牌的手機中，西門子率先推出折疊型手機以貼近中國消費者的喜好。

　　而在前十名中占據(jù)七個席位的美國品牌，更展現(xiàn)了多種本土化策略的成功?？煽诳蓸窞榉现袊M者審美觀，甚至對已用20年的商標進行更改，采用了全新設(shè)計的中文商標。在人才本土化方面，中國惠普被譽為國內(nèi)IT人才的“哈佛”，它已成為同行業(yè)中員工本土化比例最高的公司之一。

　　市場分析

　　國產(chǎn)品牌須持久建設(shè)

　　所謂品牌親和力是指消費者對于某品牌所產(chǎn)生的親近感，并愿意購買使用的一種感情量度。培養(yǎng)品牌親和力是吸引新用戶，留住老用戶的一個重要手段。此次上榜的國際品牌均深諳此道，為的就是讓消費者覺得他們是自己人，能夠與之親近。

　　與這些國際品牌相比，國內(nèi)很多企業(yè)的營銷經(jīng)營戰(zhàn)略較為缺乏清晰的經(jīng)營思路與戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是在品牌建設(shè)上，不能持續(xù)地、遞進地朝著一個明確的目標前進。很多品牌有能力在短期內(nèi)取得一定的知名度，卻沒有能力在消費者之間產(chǎn)生長期的親和力。

談兼向而行的兩種品牌道路——評廣州日報《品牌本土化更有親和力 國產(chǎn)品牌須持久建設(shè)》

　　首先我們承認，與國際化品牌相比，國產(chǎn)品牌在資金實力、在技術(shù)支持、在戰(zhàn)略運作、在品牌架構(gòu)等方面，確實與國際品牌有很大差距。從另一個角度來講，國際品牌的本土化和國產(chǎn)品牌的國際化，確實是兩種兼向而行的漫長道路。

　　在2004年的央視標王之爭上，寶潔以１．７６億元的中標額首開跨國公司競標黃金時段的先河，其標額排在日化企業(yè)頭位。有人提出，當本土品牌擅長的“低價戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”被跨國巨擘上手后，本土品牌又拿什么來應對自己的明天呢？然而事實上，在日化領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌這幾年所取得的成就確實不能不令寶潔刮目相看。從奇強雕牌的崛起，到舒蕾風影的狙擊，再到隆力奇的不斷壯大……如今的寶潔面對這些土品牌所產(chǎn)生的強大沖擊力，我想應該是有所觸動的。

　　并不否認國際品牌在進入中國二十年的時間里取得了非常的成績，這個未來巨大的市場所產(chǎn)生的引力是誘人的，但同樣也是充滿風險的。對于國際品牌來講，所謂的本土化策略決不只是招收一些中國員工，采用一下新的中文標識，當然這些是本土化策略的組成部分。微軟這幾年在中國市場所遭遇的尷尬除了微軟居盛氣凌人、居高不下的產(chǎn)品價格外，更深的原因可能還是水土不服。

　　從日化領(lǐng)域?qū)译婎I(lǐng)域，從手機市場到信息產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)品牌在不斷崛起，單純“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”的背后其實體現(xiàn)的是中國本土品牌對中國人消費心理和消費習慣良好的把握，是對核心技術(shù)優(yōu)勢不足的加強，是對資金實力不足的彌補，是對戰(zhàn)略框架不足的補充。先生存再發(fā)展才是硬道理。

　　國產(chǎn)品牌的最大發(fā)展空間，在于更真正了解中國人自己的消費習慣，真正對中國市場脈搏的掌握。歷史證明，中華民族向來就是一個包容而含蓄的民族，對各種文化的多元吸收，兼容并包正是中華文明的優(yōu)秀所在。相對于中國品牌來講，背后有深深不息的中華文明做后盾，根植對中國人消費心理的深入了解，是其最強大的生命動力。而這種力量也并非國際品牌在進入中國十幾年的時間中就能掌握的。

　　與西方發(fā)達國家相比，中國市場地域的廣大，人口的眾多，消費理念層次的不同，這些特殊的國情決定了不同品牌的多元化存在。這也正是國際品牌所遇到的最大挑戰(zhàn)。所以，在百事可樂與可口可樂的夾縫中，健力寶，非?？蓸返葒a(chǎn)品牌表現(xiàn)出堅強的生命力；金山WPS在國際巨頭微軟的擠壓下不斷崛起；美國思科也不得越來越注意到深圳華為這個信息產(chǎn)業(yè)的后起之秀。

　　品牌親和力的實質(zhì)是品牌文化與消費者習慣親密無間的結(jié)合。當然品牌傳播所產(chǎn)生的影響力在不斷漸變著國人的消費習慣，但歷史積淀而形成的巨大無形力量，最終會迫使品牌趨從于文化。在未來發(fā)展品牌空間中，筆者以為，中國最大的潛在市場是在農(nóng)村。十億農(nóng)民所產(chǎn)生的消費能量是巨大的。只有真正了解中國農(nóng)民心理的品牌，與農(nóng)民消費習慣相吻合的品牌才會是最成功的品牌。

　　想起列寧領(lǐng)導的俄國十月革命與中國的農(nóng)村包圍城市，想起毛主席的《論持久戰(zhàn)》，其實這也是對品牌情況最真實的寫照。

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