系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請(qǐng)向我開炮！

——一位廣告總監(jiān)的告白

　　我只是廣告界的一個(gè)小輩，承蒙《銷售與市場(chǎng)》雜志社友人的抬舉，(他們拾得吃力，看著讓人心疼，趁著他們腿還沒打顫)我在這里先冒充專家扯上一回，還望各位企業(yè)界前輩多多海涵。

　　企業(yè)在廣告活動(dòng)中少不了要拍攝廣告片，那么如何創(chuàng)作一條廣告片，以及如何找準(zhǔn)廣告片制作公司呢?耽誤您上衛(wèi)生間的一會(huì)功夫，聽兄弟聊一聊。如何創(chuàng)作一條廣告片

　　廣告片制作人嘴上常掛一句話：“我們的作品是以 l／24秒計(jì)算的?！边@　里所說的作品就是人們常看到的電視廣告片：CF。 CF的駛片速度是每秒24幀，速度夠快的。但不要以為速度快，還不夠您拋一個(gè)媚眼，就可以馬虎一點(diǎn)。事實(shí)上，每一幀的質(zhì)量好壞都直接影響整部CF的成敗，廣告片制作人員　要認(rèn)真對(duì)待 CF中的每一幀，可謂“幀幀必爭(zhēng)”。所以，“我們的作品是以1／24秒計(jì)算的。”

　　目前的廣告片拍攝分兩種，一種是用電影攝影祝拍出的膠片廣告，還有一種是用電視攝像機(jī)拍出的磁帶廣告。膠片廣告的精度要比磁帶廣告高，所以講究一點(diǎn)的廣告片都用膠片來制作。但最　后廣告片的應(yīng)用大多數(shù)是通過電視來向觀眾傳播，這就不能不先談一下我們 可愛的電視觀眾。

　　從廣告角度來說，電視觀眾也是廣告片播放定位的第一對(duì)象。這在以前電視機(jī)尚不普及的時(shí)代是談不上的。記得我們小時(shí)候常為著是看《鐵臂阿童木》還是看足球賽、是看《加里森敢死隊(duì)》還是看《梁山伯與祝英臺(tái)》而霸著電視頻道轉(zhuǎn)換器不放。更多的時(shí)候是男女老少一大群人擠著共看一個(gè)9寸的屏幕，人都快擠成像片了，才看到巴掌大那么一點(diǎn)畫面。現(xiàn)在電視機(jī)普及了，有的家庭還擁有不止一臺(tái)，電視視聽向著個(gè)人化多樣化發(fā)展。電視臺(tái)在節(jié)目編排上也開始以特定階層和個(gè)人為對(duì)象定位。比如以兒童為對(duì)象的動(dòng)畫片節(jié)目，以絕大多　數(shù)普通老百姓為對(duì)象的連續(xù)劇，以懂英文人士為對(duì)象的英文節(jié)目等。又比如有線體育臺(tái)、戲劇臺(tái)、音樂臺(tái)、電影頻道，均是針對(duì)明確的電視觀眾而定位。廣告片因此也就比較容易根據(jù)廣告定位，來對(duì)不同類型的電視受眾進(jìn)行定位，爭(zhēng)取最大限度地將商品的價(jià)值恰如其份地表現(xiàn)在這些受眾面前。

　　在這里我們不妨拿兒童與廣告為例談一談。

　　不知大家有沒有注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，兒童對(duì)廣告，尤其電視廣告十分敏感。這從兒童能夠流利背誦廣告詞和熟唱廣告歌可窺一斑。

　　現(xiàn)時(shí)針對(duì)兒童所做的產(chǎn)品廣告很多，休閑食品、保健飲料、糖果、玩具等等，播放時(shí)間大多集中在下午或傍晚的動(dòng)畫片前后。　

　　兒童的模仿能力強(qiáng)，受廣告的影響很直接，往往是廣告喊好他(她)也喊好，廣告片中的小孩要喝，他(她)也跟著要喝。所以有的家長抱怨廣告太多，小孩太容易受誘惑，而家長跟著后面花錢。

　　兒童不但能背廣告片中的廣告詞，對(duì)廣告歌的接受度更高。我多次在上海街頭碰到放學(xué)的兒童一邊走一邊唱廣告歌，簡直就是在義務(wù)做廣告。所以針對(duì)兒童的廣告片，如果配上動(dòng)聽易記的廣告歌，幾乎先已成功了一半。

　　兒童類的廣告片，如果善于從兒童真實(shí)生活中提煉故事情節(jié)，也會(huì)引起兒童的共鳴，在歡笑聲中接受我們所廣告的產(chǎn)品。

　　我在給臺(tái)灣來的兒童食品“小豆苗”創(chuàng)意拍攝廣告片時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)小男孩在上課時(shí)偷吃“小豆苗”，老師發(fā)現(xiàn)后去阻止沒收“小豆苗”b引得同學(xué)們紛紛注目的情節(jié)。這片子因情節(jié)有趣真實(shí)，加上新加坡著名歌星藍(lán)心循唱的片曲生動(dòng)活潑，播出后產(chǎn)生了極大的影響，廣告語“上課不要偷吃小豆苗”更成了同學(xué)之間打趣的口頭撣。廣告片有力地促進(jìn)了“小豆苗”的銷售。

　　同樣，兒童也喜歡有情節(jié)的卡通廣告片，比如“美年達(dá)”汽水廣告，表現(xiàn)一只聰明伶俐的兔子，拿著一瓶“美年達(dá)”在樹蔭下讀書喝汽水，忽然它看一只黑鴨子要來偷它的汽水，于是悄悄地在一只瓶子里放上點(diǎn)燃的鞭炮。黑鴨子偷走，沒走多遠(yuǎn)，只聽“轟”的一聲，樹蔭下的兔子直樂，拿起“美年達(dá)”說：“喝美年達(dá)，當(dāng)然聰明過人?！?/p>

　　電視機(jī)前，孩子們也樂倒了一大片。然后為了聰明過人，而鬧著要喝“美年達(dá)”。

　　事實(shí)上，制作廣告片的都是成年人，要拍出兒童喜歡的廣告片還真不容易。兒童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受愛情的誘惑，男歡女愛挺有吸引力，而兒童卻普遍厭惡兩性關(guān)系，尤其8一12歲的兒童，對(duì)男女之間有了初步認(rèn)識(shí)，卻對(duì)異性較為排斥，課桌劃上“三八線”、楚河漢界分明便是一例。又比如同一個(gè)故事，成人聽兩遍就煩了，可兒童卻可以一而再、再而三地百聽不厭。這些兒童特有的心理，不把握住是很難拍出兒童喜歡的廣告片的。

　　針對(duì)其他不同類型的電視受眾，廣告片同樣需要投其所好。產(chǎn)品賣給什么樣的人，廣告片就要對(duì)什么樣的人說話。說到底；還是個(gè)定位，要找到廣告片與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)。

　　廣告片作為廣告運(yùn)動(dòng)的重頭戲，加上其影響的廣泛性，在廣告運(yùn)動(dòng)中占有舉足輕重的位置。尤其如今電視廣告播出價(jià)格一漲再漲，中央電視臺(tái)一套1996年元月開始執(zhí)行的新價(jià)格，黃金時(shí)間最貴的價(jià)格已漲到3O秒播出一次8萬元。逼得廣告主越來越重視廣告片的質(zhì)量，否則姑娘還沒打扮好，就花巨款推出來求親，誰要?所以，必須慎重對(duì)待廣告片制作的每一環(huán)節(jié)。

　　首先便是廣告片主題的確定。主題只能有一個(gè)，繁班是廣告片的大敵?，F(xiàn)在國內(nèi)廣告片的長度一般為30秒和15秒居多，時(shí)間短暫，不可能表現(xiàn)過多內(nèi)容。如果勉為其難，就會(huì)形成一種擴(kuò)散狀態(tài)，消費(fèi)者就摸不準(zhǔn)到底廣告片要說些什么。太多的信息反而淹沒了重點(diǎn)信息的傳遞，這樣的廣告片無疑是失敗的。

　　優(yōu)秀的廣告片刨意必須是簡潔的，自然的，要像歐·亨利的小說，“意料之外，情理之中”。曾經(jīng)有一則日本 CF廣告片，以逆轉(zhuǎn)式思考法，介紹商品的優(yōu)點(diǎn)。一位中年男子，拿起一瓶飲料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的訴求：“嗯！實(shí)在不好喝……”當(dāng)他咕略咕略喝完后，觀眾都很納悶，怎么會(huì)有這種廣告?一秒鐘后，他又說：“再來一瓶吧?！惫怨裕炔缓煤?，為什么要再來一瓶?風(fēng)味特殊嘛！對(duì)不對(duì)?夠絕吧！而現(xiàn)在大多數(shù)的廣告片創(chuàng)意往往是“情理之外，意料之中”，狠難出強(qiáng)烈的廣告效果。

　　有一個(gè)比較簡單的測(cè)試廣告片主題突出與否的方法：組織一小批消費(fèi)者，將廣告片放給他們看；然后看他們記住了些什么，是不是正是廣告所要傳達(dá)的信息?　

　　廣告片的演員選擇對(duì)于廣告片能否成功亦有很大關(guān)系。廣告片在商品行銷戰(zhàn)中的角色相當(dāng)吃重，而一個(gè)廣告片夠份量，原因除了腳本要犀利，道具要逼真，場(chǎng)景具個(gè)性化表現(xiàn)，導(dǎo)演手法令入耳目一新，燈光打來頗有層次感，背景音樂聽來極舒暢，銜品口號(hào)夠味夠艦等因素外，其中最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。名演員自有其知名度高的好處，但誰也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡迎；如果該演員在做健身器材廣告的同時(shí)，又在做藥品廣告，消費(fèi)者看了會(huì)是什么感受?那個(gè)廣告榮昌肛泰的演員現(xiàn)在又演食品廣告了，倒不倒胃?哇塞，受不了了，饒了我們這些小老百姓吧。對(duì)于新產(chǎn)品，借名演員之名氣一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品，就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍一試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的電視廣告選用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主婦來現(xiàn)身說法，其言可倍，其情也真，一下子深人人心，碧浪也隨之聲譽(yù)鵲起，脫穎而出，與奧妙、寶潔在洗衣粉市場(chǎng)三足鼎立。

　　要使短短數(shù)十秒的廣告片在眾多的廣告片中脫穎而出，有沒有士個(gè)突出的記憶點(diǎn)至關(guān)重要。這也可以理解為廣告刨意突出不突出。早些年，我們?cè)诮o春蘭空調(diào)制作廣告片時(shí)，考慮春蘭空調(diào)剛上市，市場(chǎng)知名度低，打品牌是廣告的第一個(gè)目標(biāo)，所以首先決定給春蘭空調(diào)廣告片制造一個(gè)引人注意的記憶點(diǎn)。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一位臺(tái)球高手一棒打進(jìn)六個(gè)球這個(gè)畫面。廣告片在全國播出后，引起了大家的好奇：“怎么會(huì)一棒打進(jìn)六個(gè)球?”臺(tái)球愛好者們更是佩服不已，無數(shù)的電話打過來，詢問到底是不是真的一捧打進(jìn)了六個(gè)球。其實(shí)，天底下恐怕沒有一個(gè)臺(tái)球高手可以一棒打進(jìn)六個(gè)球，而且是分別進(jìn)六個(gè)球洞。那可是我們費(fèi)盡心血制造出來的。通過這個(gè)引起消費(fèi)者好奇的記憶點(diǎn)，春蘭空調(diào)一下子聞名全國。值得一提的是，當(dāng)年的男主角——?jiǎng)倧纳虾騽W(xué)院畢業(yè)的郭亮，現(xiàn)已成為新加坡國家電視臺(tái)節(jié)目主持人。之后，我們又拍了一條關(guān)于春蘭空調(diào)與地球氣候變化的廣告片。有人戲稱：春蘭空調(diào)廣告片是小球加大球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至96年底，這兩條廣告片的播出費(fèi)用累計(jì)達(dá)3億多元人民幣。

　　總的說來，制作一條廣告片應(yīng)該做到——

　　在畫面上：力求簡潔，能不要的都不要，保留重點(diǎn)，突出產(chǎn)品。

　　在音響上：用令人賞心悅耳的音樂和歌曲來陪襯畫面。曲子最好是請(qǐng)作曲家在看了廣告樣片后根據(jù)廣告片的風(fēng)格來作曲。剪輯一點(diǎn)世界名曲片斷，運(yùn)用得好，亦是不壞，只是要注意版權(quán)問題，千萬不要因此吃官司。

　　廣告的旁白：要平實(shí)近人，不要故作花腔，令人反感。有一陣國內(nèi)觀眾對(duì)配寶潔產(chǎn)品、雀巢咖啡、萬寶路等一些廣告的低沉男聲十分著迷，甚或把他的聲音當(dāng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高雅情趣的象征。

　　廣告詞：要通俗易懂，千萬不要把咱們老百姓全當(dāng)文化人來對(duì)待。

　　表情動(dòng)作：盡量幸福一些，燦爛一些，風(fēng)趣一些，自然一些。少來故弄玄虛、荒誕恐怖、極盡夸張之能事，惹得消費(fèi)者不耐煩地直說：過了！過了!

　　廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來。真正表現(xiàn)出生活的喜、怒、哀、樂，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，這樣的廣告片一定會(huì)很突出。

　　國內(nèi)的廣告片并不全部是由專門的制作公司來制作，很多情況是有些廣告公司在接到活后，因?yàn)橹谱髌谟欣麧櫍岵坏媒焕L制作公司，自己搭班子自己練。找?guī)讉€(gè)哥們，租一間攝影棚，簡單的設(shè)備，制片兼做導(dǎo)演，十項(xiàng)全能。這也是國內(nèi)廣告片良莠不齊的原因。

　　還有一種情況是，策劃創(chuàng)意都是廣告策劃公司做，廣告片創(chuàng)意出來后交給制作公司制作，有些廣告主就會(huì)想，通過你們做個(gè)二傳手豈不是要橫插’杠，害我多花錢。心里不平衡，就會(huì)越過策劃公司直接拿去找制作公司。策劃公司是出力不賺錢，所以逼得策劃公司硬著頭皮上。結(jié)果廣告片質(zhì)量如何，我不說大家也能想得出。

　　我的經(jīng)驗(yàn)是：廣告片創(chuàng)意出來交給制作公司制作，然后跟廣告主講讓我代理就收15％代理費(fèi)，我對(duì)廣告片負(fù)責(zé)；如果不行你們就自己拿去做。一般來說，廣告主還是能接受的。畢竟策劃是我們做的，制作如果不能將策劃思想表現(xiàn)出來，豈不是更大的浪費(fèi)。

　　廣告戰(zhàn)略和廣告片制作是兩碼事，甚至廣告片創(chuàng)意出來后，還有制作公司的二度創(chuàng)作。廣告公司全包就得具備全包的實(shí)力，否則還是請(qǐng)專門的制作公司去做為妥。只是找準(zhǔn)制作公司也不是件容易的事，碰上只顧賺錢不顧效果的制作公司，還真不如弟兄們搭把手自己練算了。最近我為一家企業(yè)創(chuàng)意了三條廣告片，交給一家小有名氣的制作公司制作。先談報(bào)價(jià)，對(duì)方報(bào)了近八十萬。接著我請(qǐng)他們對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行二度創(chuàng)作，拿出分鏡頭稿。結(jié)果他們不知是將二度創(chuàng)作理解為二次創(chuàng)作呢，還是嫌我們創(chuàng)意水平低，反正拿出來的東西已經(jīng)讓我出門找不著北，整個(gè)三條新創(chuàng)意。幸虧葉茂中也還不算白癡，細(xì)細(xì)看一下，凡是原來制作上有點(diǎn)難度的鏡頭全改了，另外創(chuàng)意該突出產(chǎn)品的地方也未突出。我倍奉廣告片的每一個(gè)鏡頭都應(yīng)該傳遞出產(chǎn)品銷售訊息，像這樣的廣告片不害死客戶才怪，連我們跟著一塊害。廣告片是“廣告中的廣告”，因?yàn)閺V告片不僅制作經(jīng)費(fèi)高，而且投入的播出費(fèi)也高。制作公司蒙了客戶幾十萬元制作費(fèi)也就算了，結(jié)果讓客戶為此損失幾百萬、上千萬，就太沒人味了。

　　廣告主委托廣告公司為產(chǎn)品做廣告，廣告公司委托制作公司做廣告片，這就需要廣告主、廣告公司與廣告片制作公司三者之間合理分工，充分協(xié)調(diào)，積極溝通，形成循環(huán)性的連帶關(guān)系。一部優(yōu)秀的廣告片有賴于廣告主、廣告公司及制作公司的共同協(xié)商，合作無間，才能完滿達(dá)成。

　　如何找準(zhǔn)廣告片制作公司

　　做廣告策劃人多年，主持過多項(xiàng)全國性廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃，自然免不了參與廣告片的刨意和制作。電視廣告片在我看來是“廣告中的廣告”，是市場(chǎng)里殺傷力最強(qiáng)的武器。圈內(nèi)有“三十秒定江山”之說，就是因?yàn)閺V告片實(shí)在是要命得很。它不僅制作費(fèi)高，而且播放費(fèi)也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯最直接。所以廣告主重視廣告片制作，策劃人也重視。我個(gè)人也最擔(dān)心在廣告片上出問題。　

　　一般來說，廣告公司是無能力制作廣告片的，大多要交給專業(yè)制作公司去做。這樣命根子就掌握在他人手里，難免不有點(diǎn)提心吊膽。

　　于是有人主張廣告公司不代理廣告片的制作，推薦一些制作公司由廣告主自己去定奪。有人會(huì)說廣告公司這樣做是對(duì)廣告主不負(fù)責(zé)，但也有人認(rèn)為這恰恰是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。當(dāng)然這不是最佳辦法，何況客戶也不一定答應(yīng)，既然將廣告業(yè)務(wù)交給你們策劃代理，廣告片自然也得你們?nèi)ゴ聿判?。所以，不得已，廣告公司只好硬著頭皮去做這件冒險(xiǎn)的事。

　　廣告公司提供廣告片創(chuàng)意，但不代理廣告片制作是第一種辦法。

　　第二種辦法就是在所找的制作公司均不令人放心的情況下，廣告公司自己搭班子練，盡管專業(yè)經(jīng)驗(yàn)可能不足，但至少命運(yùn)是掌握在自己手上的，所以不會(huì)像把片子交給制作公司那么提心吊膽。各方面投入也實(shí)在，片子未必就做不好。

　　第三種辦法，也是最好的辦法，就是去找制作公司。找準(zhǔn)制作公司不是件容易的事，何況還有制作費(fèi)大小的阻礙。名氣響一點(diǎn)的制作公司活練得漂亮，價(jià)碼也高，一般廣告主根本舍不得花這個(gè)錢。盡管這個(gè)錢比起投放費(fèi)用來說可能只是九牛一毛。既不想花一流的制作費(fèi)，那自然也就得不到一流制作公司的服務(wù)了。好在現(xiàn)代國內(nèi)除了一流的制作公司鶴立雞群外，更有二流、三流、四流、五流、不入流的制作公司充塞市面。末流的制作公司給廣告主的信心往往最大，盯急了他五千元人民幣能整一個(gè)世界一流的廣告片。

　　目前北京、廣州、上海的制作公司大多沒有自己的影視設(shè)備，因?yàn)樵O(shè)備太貴，養(yǎng)不起，也沒有必要養(yǎng)，機(jī)器向設(shè)備公司租來。設(shè)備出租公司大都是國外或港臺(tái)在大陸設(shè)立的，設(shè)備也是高中低檔皆有，好的設(shè)備在世界上都是頂級(jí)的。所以國內(nèi)制作廣告片的前期設(shè)備是不差的。后期再到專業(yè)的后期制作公司去做。最近幾年廣州、深圳、北京均設(shè)有港臺(tái)投資辦的后期制作公司，設(shè)備檔次自不用說，更有些公司的操作人員也是從港臺(tái)過來的，活練得吸吸叫，這里要提醒諸位注意的是有些后期制作公司，設(shè)備絕對(duì)是一流，但操作設(shè)備的人卻是新手，你的片子前期做得再好，只要到了這種后期制作公司準(zhǔn)保急得你要上吊。

　　找準(zhǔn)制作公司很不容易，尤其是第一次和某家制作公司合作，總是有點(diǎn)前怕狼后怕虎的味。這倒不是葉茂中天生膽兒小，畢竟拿下一個(gè)全案策劃不容易，一輪一輪的談判，反復(fù)策劃創(chuàng)意，客戶將全年廣告運(yùn)動(dòng)交于我們手中，大客戶一年廣告經(jīng)費(fèi)一兩千萬，代理一下總能賺個(gè)一兩百萬毛利，如果廣告片制作上出點(diǎn)豁子，那可不前功盡棄，吃不了兜著走，如此怎能不擔(dān)心!一家大小還等著吃飯哪!　

　　廣告片的創(chuàng)意到了制作公司，制作公司會(huì)進(jìn)行二度創(chuàng)作，將廣告公司的創(chuàng)意具體化，并提出合理化建議，尤其是如何將畫面處理得精美，有沖擊力，又突出產(chǎn)品銷售訊息。制作人員和創(chuàng)意人員之間的溝通是十分重要和必須的，如果溝通不好，制作人員沒有徹底明白創(chuàng)意人員的想法，就制作不出符合創(chuàng)意要求的畫面，改動(dòng)就會(huì)花掉很多時(shí)間和金錢。畢竟廣告片不像搞美術(shù)平面設(shè)計(jì)，改動(dòng)不亞于重拍。所以在溝通上多花點(diǎn)時(shí)間是值得的。這里提醒諸位注意的是謹(jǐn)防制作公司將二度創(chuàng)作變成二次創(chuàng)作。不負(fù)責(zé)任的制作公司接到廣告公司和廣告主反復(fù)研究的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)有些鏡頭畫面難處理，他們就會(huì)找出各種理由將其更改，你不注意還以為他們挺熱心給您出主意呢。

　　制作公司在接待廣告主和廣告公司時(shí)，往往會(huì)放幾條自己公司制作的廣告片。如果你在兩家制作公司看到同樣的廣告片，那就真?zhèn)坞y辨了。這倒無所謂，關(guān)鍵是要找到拍這個(gè)片的廣告制作人，而不是制作公司?！　　?/p>

　　現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，就是部分制作公司在接到活后再轉(zhuǎn)給制作人。制作人往往是一個(gè)不太固定又相對(duì)固定的班子，這個(gè)班子包括導(dǎo)演、攝像、美術(shù)等等人員，這里有導(dǎo)演牽頭的也有美術(shù)牽頭的。一個(gè)廣告片制作班子，最重要的是要看導(dǎo)演，廣告片的導(dǎo)演是有別于故事片導(dǎo)演的，廣告片的導(dǎo)演同時(shí)應(yīng)該是一個(gè)合格的廣告人，明白廣告片重要的是將產(chǎn)品銷售訊息傳遞出去，而不僅僅是拍一組完美的畫面。好的制作班子和壞的制作班子差距很大，選擇制作班子一定要十分小心，見面交談溝通是一個(gè)十分不錯(cuò)的辦法，而不僅僅是看看他們過去的廣告片作品。找準(zhǔn)了制作班子，廣告片就已經(jīng)成功了一半，反之，就讓您老人家哭去吧。

　　廣告片前期制作和后期制作結(jié)合的程度越來越大，對(duì)制作班子要求也越來越高。80年代那些先進(jìn)的后期制作設(shè)備國內(nèi)沒有，怎樣做更是不熟悉。所以，那時(shí)期的廣告片大都是表現(xiàn)故事情節(jié)的，導(dǎo)演也大多是原電影廠的故事片導(dǎo)演?，F(xiàn)在后期設(shè)備多了，利用電腦制作一些特殊效果成了客戶的要求。而且客戶會(huì)認(rèn)為多用一些電腦制作效果會(huì)增加廣告片的可看性。不負(fù)責(zé)任，光想多賺錢的一些制作公司也熱衷于多用一些電腦特技，來以此向客戶多收一些制作費(fèi)。這叫一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，但事實(shí)上，對(duì)有些廣告片來說，并不一定要加特技效果，還是以不加為妙，免得畫蛇添足。廣告片一秒是24幀，后期制作如果需要摳像，就是一秒的畫面要摳24幀畫面，工作量不算小，完全是耗時(shí)間。導(dǎo)演在前期拍攝時(shí)會(huì)十分注意如何配合后期制作，比如要把一群人摳到宇宙中一個(gè)大星球上，甚至要帶上一些后期設(shè)備到現(xiàn)場(chǎng)在拍攝中對(duì)位，免得后期制作時(shí)難以對(duì)位，更費(fèi)周折。

　　制作一條廣告片的細(xì)節(jié)太多，廣告片制作班子風(fēng)格也各異。有擅長拍大場(chǎng)面的外景，有擅長拍室內(nèi)戲的，甚至有擅長拍化妝晶的，有擅長拍家電的。比方說拍攝空調(diào)器，空調(diào)器上面的線紋很容易出現(xiàn)雪花點(diǎn)。正磁的辦法是，先將空調(diào)器用照相機(jī)拍下來，再用攝影機(jī)拍空調(diào)器的通風(fēng)口，然后在電腦上將通風(fēng)口和照片接起來，這樣上半部是照片，自然不會(huì)有雪花點(diǎn)。下面通風(fēng)口照樣可以動(dòng)，這樣的效果自然會(huì)令客戶大為滿意。而這就取決于制作人的經(jīng)驗(yàn)了。

　　選對(duì)演員也是一條廣告片成功的關(guān)鍵。一條廣告片應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的口味去選擇演員、高品質(zhì)高價(jià)位的產(chǎn)品是針對(duì)成功人士做的，演員當(dāng)然是有豪窖的味道，而一些日常生活用品，不妨就用一些長相平凡的小老百姓來演，選擇沒表演經(jīng)驗(yàn)的小老百姓來做演員，他們可能不如專業(yè)演員那么會(huì)表演，但也因此而真實(shí)，更易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。像“碧浪”洗衣粉的一系列廣告片出現(xiàn)的都是鄰家婦女的形象，甚是能打動(dòng)人心。廣告片最怕的是拍小孩和動(dòng)物，但有些廣告片又非要由小孩來擔(dān)綱主演不可，所以找年齡小的演員更不是一件容易的事。最近我們因拍東寶家用柜機(jī)空調(diào)“小金剛”廣告片要找一位長相神氣又要會(huì)點(diǎn)武功的小演員，費(fèi)了很大局折才找到，使片子得以順利完成。

　　廣告片制作費(fèi)現(xiàn)在大都在一條25萬人民幣左右，當(dāng)然貴的片干也有，兩、三百萬制作一條片子也不再是新聞。也有部分廠商因預(yù)算不甚寬裕，僅愿意花七、八萬拍條廣告片的。錢投人大當(dāng)然是件好事，但事實(shí)是錢投入多未必就會(huì)生產(chǎn)出好片子。有時(shí)花錢不多的廣告片也一樣能打響產(chǎn)品，像前幾年的川崎火鍋調(diào)料廣告片，花費(fèi)不大，場(chǎng)景簡單，一句廣告語：“吃火鍋沒川崎怎么行?”就在上海把產(chǎn)品賣得火爆。這道理有點(diǎn)像制作精美的幽默小品，有時(shí)甚至不如用家用攝像機(jī)拍的生活中幽默小鏡頭更讓人發(fā)笑。所以認(rèn)真的客戶會(huì)和代理的廣告公司一起去制作公司談。這時(shí)制作公司就得做些表面功夫，這倒不是存心蒙廣告主，而是因?yàn)閺V告主大多不懂制作片子的過程。

　　一般來說，廣告主要看的有廣告片的分鏡頭畫稿，演員資料、演員服裝設(shè)計(jì)稿、布景設(shè)計(jì)稿等等，而且廣告主也還需要和導(dǎo)演以及其他參與人員一起溝通交談，感覺一下他們是否有足夠的能力幫自己制作出一條好的廣告片來。

　　制作公司如果不能按計(jì)劃將這些準(zhǔn)備好，客戶就會(huì)有疑慮，而懷疑制作公司的能力以及服務(wù)質(zhì)量，說不定就此黃了這筆生意。打個(gè)比方，分鏡頭畫稿，有些導(dǎo)演畫的往往極其簡單，但給客戶看的就一定要畫得準(zhǔn)確畫得精致才行。

　　分鏡頭畫稿現(xiàn)在已上升到新的階段。有些廣告制作人現(xiàn)在對(duì)制作費(fèi)投入較大的廣告片，給客戶看的分鏡頭畫稿為聲像結(jié)合的“模擬版”。所謂“模擬版”就是用普通小攝像機(jī)將演員和對(duì)話錄下來，再經(jīng)過電腦簡單合成，把背景疊上去，配上音樂，交給客戶看，這樣客戶能比較準(zhǔn)確地把握住整個(gè)廣告片出來的效果。如果客戶認(rèn)可，制作人的好處也很多，比如片子出來客戶不滿意機(jī)率就很小，不至于會(huì)返工，造成大量浪費(fèi)。這有點(diǎn)像過去我們給客戶看的平面設(shè)計(jì)稿是手工畫的，和印刷出來的效果相差甚遠(yuǎn);現(xiàn)在用電腦噴出彩稿，效果和印刷出來的幾乎一樣，客戶看了自然覺得更明白。

　　當(dāng)經(jīng)費(fèi)到位后，制作公司會(huì)訂出一個(gè)工作進(jìn)程表。進(jìn)程表的大致內(nèi)容有確定創(chuàng)意、設(shè)計(jì)施工圖、作曲、聯(lián)絡(luò)演員、制作服裝、道具、拍攝、沖片、轉(zhuǎn)磁、初剪、后期特技制作、客戶認(rèn)可初剪片、確定配音演員、音樂合成等等數(shù)不勝數(shù)的一串過程。這過程中只要有一個(gè)細(xì)節(jié)出了問題，都會(huì)影響整條廣告片的進(jìn)度和質(zhì)量。　　　

　　30秒和15秒的廣告片對(duì)于觀眾來講只是稍縱即逝的一件小事，但對(duì)廣告人來講就是一次不小的磨難。幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少腦汁、度過多少不眠之夜。廣告片的監(jiān)制有時(shí)是要有點(diǎn)吹毛求疵的精神，哪怕是多幾幀少幾幀，或畫面宇幕有點(diǎn)不舒服，都要堅(jiān)持改。廣告片是重復(fù)播放的，一點(diǎn)小毛病也足以讓受眾不舒服而導(dǎo)致反感。

　　廣告片最后終審者是廣告主，但廣告主的意見不總是對(duì)的，有時(shí)提出很多不合理的修改意見，制作人員也得硬著頭皮去做。在制作公司常會(huì)見到忍無可忍的二維、三維制作人員當(dāng)客戶走了之后，大嚷著以后再不干這鳥差事之事，簡直太痛苦了。

　　有些客戶總認(rèn)為，花了那么多錢，好不容易推出一條廣告片，總是希望能在一條廣告片里多表現(xiàn)點(diǎn)信息，旁白實(shí)在擠不下，就在畫面上走字幕。不管走多快，只要能將內(nèi)容塞進(jìn)去，就 OK啦!一條30秒的廣告片字幕加解說詞一百多個(gè)宇，弄得廣告片只喊受不了，更弄得廣告受眾難以下咽。這種廣告片作用何在?這種事情寫此稿時(shí)正發(fā)生在我身上，苦也!　　本來制作人員制作出的廣告片看著自己還挺滿意，經(jīng)客戶一改，弄得面目全非的也不是沒有。說得清的說，說不清的只好看著廣告片由美女變丑婆。將來他們產(chǎn)品賣不出去流浪街頭也不要再怪廣告人。

　　廣告片的制作參與人員有廣告主、廣告公司和廣告制作公司三方，三方互相信任，共同努力，全策全力才可以完成一條優(yōu)秀的廣告片。

　　廣告片的制作絕不是件簡單的事，可以講是十分復(fù)雜的。廣告人為之付出的心血實(shí)在是不能一一在這篇短文中說完的。

　　銷售與市場(chǎng)企劃群簡介

　　廣告企劃總監(jiān):　葉茂中

　　葉茂中:資深廣告運(yùn)動(dòng)策劃與 CI設(shè)計(jì)專家，擅長整體的廣告運(yùn)動(dòng)策劃和以行銷為導(dǎo)向的 CI設(shè)計(jì)。

　　認(rèn)為廣告和 CI都只是一種武器，不必拘泥是否正規(guī)。不管產(chǎn)品形象、品牌形象，還是企業(yè)形象的建立，都是為了一個(gè)目標(biāo)——促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。以擅長新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手段屢屢為企業(yè)創(chuàng)造銷售佳績——

　　1989年為春蘭空調(diào)創(chuàng)意制作的《臺(tái)球篇》電視廣告，以一棒打進(jìn)6個(gè)球的記憶點(diǎn)引起消費(fèi)者注意，打響了春蘭的品牌知名度；

　　1992年又為春蘭空調(diào)創(chuàng)意制作了《地球篇》電視廣告，截止96年底，春蘭集團(tuán)為這兩條廣告片投入的播放費(fèi)達(dá)3億多元人民幣；　

　　1996年為廣州寶潔(飄柔洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂)策劃中國農(nóng)村市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)，以大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)演示為促銷手段，獲得成功。該活動(dòng)現(xiàn)已轟轟烈烈推向全國各地。

　　1996年為杭州東寶空調(diào)器廠進(jìn)行全國廣告運(yùn)動(dòng)策劃，以替產(chǎn)品起綽號(hào)、并刻意塑造產(chǎn)品形象為主要手段，使東寶“小金剛”家用柜機(jī)在96年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下創(chuàng)造了銷售一空的奇跡。

　　多年來，葉茂中主持和重磅參與的主要作品有：

　　春蘭空調(diào)廣告運(yùn)動(dòng)、 CF《臺(tái)球篇》、《地球篇》

　　 廣州寶潔(飄柔洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂)中國農(nóng)村推廣

　　 松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)全國廣告運(yùn)動(dòng)　

　　親親八寶粥上海廣告運(yùn)動(dòng)

　　東寶電器全國廣告運(yùn)動(dòng)、 CF《小金剛篇》

　　小豆苗上海廣告運(yùn)動(dòng)

　　浙江世界貿(mào)易中心CI導(dǎo)入

　　在《中國廣告》、《銷售與市場(chǎng)》、《現(xiàn)代廣告》、《動(dòng)腦》等刊物上發(fā)表專業(yè)論文三十多萬字。

　　專著《廣告人手記》已于1996年11月由中國企業(yè)管理出版社出版發(fā)行?，F(xiàn)任《銷售與市場(chǎng)》企劃指導(dǎo)及多家企業(yè)企劃顧問。

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