系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

七、有效調(diào)研的“穴道”

　　在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。

　 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。

　　由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予4個以上課時的培訓(xùn)，其中2課時基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時項目培訓(xùn)。

　　能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

　　一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：

　　如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時間。

　　訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

　　訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。

　 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機(jī)會，所以你的看法對我們很重要?！?/p>

　 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。

　　通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

　　沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。

　　訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。

　　還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。實際上，訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。

　　理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。

　　如果訪問時，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣?！?/p>

　　訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。

　　不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。

　　如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。

　　有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的RolePlay實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。

　　按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。

　　有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。

　　對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：

　　訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”

　　被訪者：“這種面包挺好的”

　　這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。

　　訪問員：“怎么好？請具體說一下。”

　　被訪者：“味道好，顏色也好看。”

　　這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。

　　訪問員：“你說的味道好是指-----？”

　　被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。”

　　-----

　　追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。

　　應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。

　　記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。

　　記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。

　　當(dāng)然，如果時間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項目培訓(xùn)。項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果?？傊?，對訪問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。

　　八、調(diào)研的創(chuàng)造性

　　我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

　　本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。

　　調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？

　　在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

　　為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。

　　謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

　　有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。

　　速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

　　1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?8位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。

　　市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風(fēng)暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

　　1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實施時學(xué)校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

　　1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應(yīng)以后，我們又及時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調(diào)研可謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。

　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實存在。

　　如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

　　再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。

　　帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

　　從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

　　科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更加快捷。我們在為企業(yè)設(shè)計卡通形象時，就讓設(shè)計人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費者意見立即修改設(shè)計，并當(dāng)場再測試，效率很高。

　　當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們在對客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會，有時是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。

　　調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。

　　于是，我們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”

　　學(xué)吧，趕快！（全文完）

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