進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，據(jù)勢(shì)定位，依力而戰(zhàn)?！　? 　　如果我們敢于承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的話，不應(yīng)該不承認(rèn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也屬于戰(zhàn)爭(zhēng)范疇，這也是人類利益與能動(dòng)性的沖突。如果營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)有所區(qū)別的話，軍事戰(zhàn)場(chǎng)上有英雄，而營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有英雄，只有投機(jī)分子。在軍事戰(zhàn)場(chǎng)上與陣地同生共死，我在陣地在，拼到最后一個(gè)的這種大無(wú)畏英雄氣概，用在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上就十分愚蠢了。 
　　對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)而言，經(jīng)常會(huì)有這樣一種情況：靠某種新發(fā)明的產(chǎn)品，打一個(gè)漂亮的側(cè)擊戰(zhàn)，迅速占領(lǐng)了某大城市的市場(chǎng)，但僅僅幾個(gè)月的光景就被趕出了這個(gè)市場(chǎng)。這就是打得下，守不住。如果硬要死守，必然損兵折將，乃至全軍覆沒(méi)。因?yàn)樗媾R的對(duì)手都是大企業(yè)，實(shí)力雄厚。面對(duì)你的新產(chǎn)品，他們會(huì)迅速研制出同樣的產(chǎn)品，爾后以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兵力置你于死地。所以明智一點(diǎn)的立即開(kāi)溜，反正賺了一把。 
　　市場(chǎng)仿佛是一桶已經(jīng)滿了的水，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆](méi)有你的產(chǎn)品而感覺(jué)心慌，可供選擇的產(chǎn)品太多了。所以一個(gè)企業(yè)摘出產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要將這滿滿一桶的水?dāng)D出一點(diǎn)，自己才能生存。這種“零和游戲”是殘酷的，和軍事戰(zhàn)爭(zhēng)有何不同呢?　
　　市場(chǎng)又仿佛是一座山，每一座成形的山都有王者獨(dú)霸山頭，就像飲料市場(chǎng)被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占領(lǐng)著。對(duì)于山下往上攻的對(duì)手，他們打的是防御戰(zhàn)。居高臨下，他們輕松地就可以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。所以國(guó)內(nèi)的企業(yè)明白這個(gè)道理，不跟你在可樂(lè)上爭(zhēng)，我做別的行不行?當(dāng)然行，只是要提醒您，椰奶被椰樹牌占領(lǐng)著，果茶被大亨牌占領(lǐng)著，你必須找到適當(dāng)?shù)目障?，也就是要象小股部?duì)攻擊山頭一樣，最后在山后找一條小路上去，也許才能成功。如果正面進(jìn)攻，山上一個(gè)人可以對(duì)付山下往上沖的三個(gè)人，懸殊太大了。 
　　所以毛澤東說(shuō)：在整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方，要善于創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是要找到一塊適合自己生存的地方。 
　　戰(zhàn)爭(zhēng)的類型有四種：進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。 
　　每家公司都想當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)袖。如果你想穿市場(chǎng)之山，就要發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)。你沿著一條小路進(jìn)行突破，這便是希望之路。但往往因?yàn)轭I(lǐng)袖公司有很強(qiáng)的實(shí)力進(jìn)行堅(jiān)決反擊，戰(zhàn)斗有可能很艱苦。就像文章開(kāi)頭所說(shuō)，千萬(wàn)不要打得下，守不住，那就白忙活了。 
　　你如果停止競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)攻，這顯然是在進(jìn)行防御戰(zhàn)了。穩(wěn)固的防御是良好的進(jìn)攻，恭喜您，只要您保持清醒，那么您一個(gè)人可以對(duì)付來(lái)自山下的三個(gè)人，只是要小心敵人從山后的—條縫隙里爬上來(lái)，打你個(gè)措手不及。而最好的防御是自己進(jìn)攻自己，唯有不斷推陳出新不斷提升形象，才真正是立于不敗之地的根本。 
　　您在山邊周旋，這是在進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)。這時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)通常最有效，且成本最低。不過(guò)，自己的產(chǎn)品種類越多，能集中力量有效側(cè)擊的機(jī)會(huì)就越少，所以您得常動(dòng)腦筋，更要切記，打得贏就打，打不贏就走。 
　　您在山下隱蔽起來(lái)，這就開(kāi)始了游擊戰(zhàn)。您得選擇一塊充分安全的領(lǐng)地，或是小到讓占領(lǐng)制高點(diǎn)者無(wú)意顧及的沃土，然后迅速悄悄壯大自己，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未意識(shí)到危險(xiǎn)之前，將自己的根扎牢扎深，再進(jìn)一步由點(diǎn)到線、由線到面地?cái)U(kuò)展勢(shì)力。星星之火，可以燎原，就是這個(gè)道理。 
　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，打什么樣的戰(zhàn)爭(zhēng)是由產(chǎn)品在市場(chǎng)方陣中的位置所決定的，而不是憑空想象。通常的原則是：100家產(chǎn)品中，排名第1的應(yīng)該打防御戰(zhàn)，第2、3位應(yīng)該打進(jìn)攻戰(zhàn)，第4、5、6位應(yīng)該打側(cè)擊戰(zhàn)，剩下的94家只能打游擊戰(zhàn)。 
占有最大市場(chǎng)份額、主導(dǎo)市場(chǎng)格局和發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)，我們稱之為“市場(chǎng)領(lǐng)袖”。市場(chǎng)領(lǐng)袖只有一個(gè)，這個(gè)領(lǐng)袖是消費(fèi)者任命的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可沒(méi)有自封為王的美事，一切得問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)您這“王”。“防御戰(zhàn)”是市場(chǎng)領(lǐng)袖的專利權(quán)，目的是維護(hù)其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。
　　那些實(shí)力僅次于市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)，可以稱之為“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者”，應(yīng)該不斷地向市場(chǎng)領(lǐng)袖及其他勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。這類企業(yè)其實(shí)也為數(shù)有限。　
　　大多數(shù)的企業(yè)是處于側(cè)擊戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)的位置上。我們就來(lái)著重談?wù)剛?cè)擊戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)。 
　　什么樣的企業(yè)適于打側(cè)擊戰(zhàn)?　
　 “市場(chǎng)跟隨者”。這類企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力次于市場(chǎng)領(lǐng)袖和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，不具備直接向市場(chǎng)領(lǐng)袖進(jìn)攻的能力，也不愿意冒險(xiǎn)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正面沖突，所以，側(cè)擊戰(zhàn)是最好的選擇。穩(wěn)扎穩(wěn)打的就效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷策略，力圖保持較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率；積極點(diǎn)的邊效仿邊研制出新產(chǎn)品瞅空檔爆冷門，開(kāi)辟新市場(chǎng)。 
　　所謂側(cè)擊戰(zhàn)，說(shuō)穿了就是市場(chǎng)細(xì)分，又叫市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)定位。實(shí)施側(cè)擊戰(zhàn)首先就要找到一塊“無(wú)人之境”，這是個(gè)您能稱得上第一的空間。進(jìn)行側(cè)擊的產(chǎn)品不一定是全新的創(chuàng)造發(fā)明，但必須獨(dú)特，有新意，給人感覺(jué)上是一個(gè)新面孔。 
　　現(xiàn)在存活率比較高的產(chǎn)品類型主要有兩種：技術(shù)密集型與資金密集型。任何一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)，都必然面臨市場(chǎng)領(lǐng)袖的發(fā)難。如果新產(chǎn)品技術(shù)要求高，不易仿制，那么，即使市場(chǎng)領(lǐng)袖無(wú)法容忍，研制出具有競(jìng)爭(zhēng)力的同類產(chǎn)品也需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，這就為側(cè)擊戰(zhàn)提供了寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。資金密集型產(chǎn)品則以雄厚的資金做后盾，一般中小型企業(yè)很難插足，多是有實(shí)力的大公司從事的。側(cè)擊戰(zhàn)不宜選擇此類產(chǎn)品。 
　　決定進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)，就一定要堅(jiān)持突然性，要有迅雷不及掩耳之勢(shì)。因?yàn)檎f(shuō)白了側(cè)擊戰(zhàn)就是偷襲，攻敵手之不備。在敵人反應(yīng)過(guò)來(lái)組織反攻之前，發(fā)動(dòng)側(cè)擊戰(zhàn)者已經(jīng)成功地占領(lǐng)了一小塊地盤。然后，要一鼓作氣乘勝追擊到底，牢記魯迅先生“痛打落水狗”的教導(dǎo)，決不能有半點(diǎn)驕矜與遲疑。項(xiàng)羽因婦人之仁丟了江山丟了美人直至丟了性命，到底讓個(gè)“市井無(wú)賴”劉邦得了天下。不是戰(zhàn)勝，就是戰(zhàn)敗，這就是戰(zhàn)爭(zhēng)。而戰(zhàn)敗，在營(yíng)銷戰(zhàn)中就是戰(zhàn)死。 
　　市場(chǎng)上更多的是夾縫中求生存的小企業(yè)或新企業(yè)，姑且稱之為“市場(chǎng)利基者”。別看它們東一榔頭西一棒，成天打游擊，所占市場(chǎng)份額不大，但由于準(zhǔn)確抓住了某一類型的目標(biāo)消費(fèi)者，獲利能力卻是很強(qiáng)。 
　　說(shuō)到游擊戰(zhàn)的威力，歷史已經(jīng)給了我們很好的展示。日本鬼子國(guó)民黨那么先進(jìn)的武器那么強(qiáng)大的軍隊(duì)，可最終在小米加步槍的游擊戰(zhàn)爭(zhēng)中輸?shù)袅?。面?duì)強(qiáng)大的對(duì)手，游擊戰(zhàn)是弱小者靈活機(jī)變有效保存自己消滅敵人的存在方式。事實(shí)上，市場(chǎng)中最多的是僅能分一杯羹的小企業(yè)。在夾縫中求生存求發(fā)展的游擊戰(zhàn)當(dāng)然是小企業(yè)最明智的選擇。這不是由小企業(yè)自己決定的，而是由市場(chǎng)領(lǐng)袖決定的。 
　　既然是游擊戰(zhàn)，就必須時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃。毛澤東“十六字方針”總結(jié)了游擊戰(zhàn)的特點(diǎn)：敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我近。 
　　游擊戰(zhàn)最要清醒的是無(wú)論取得多大的勝利，都不能忘了自己的身份與地位，堅(jiān)守游擊戰(zhàn)原則。那種一得意就忘形的，必定會(huì)遭到慘痛的教訓(xùn)，除非您已經(jīng)“多年的媳婦熬成婆”了，積累了足夠的實(shí)力升級(jí)進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)。 
　　在營(yíng)銷戰(zhàn)中采取何種戰(zhàn)略，須根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)方陣中的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)卮饲榇司皝?lái)靈活決定，而不是一成不變。企業(yè)的不同產(chǎn)品，在不同階級(jí)、不同地域采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)有所不同，也可以同時(shí)兼用，取得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?？傊?，針對(duì)不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)況，一定要就事論事，具體問(wèn)題具體分析，從而確定打什么樣的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，守住原有陣地就算是成功；對(duì)于進(jìn)攻戰(zhàn)發(fā)動(dòng)者，削弱一點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)袖的勢(shì)力范圍為己所有，就算成功；對(duì)于側(cè)擊戰(zhàn)發(fā)動(dòng)方，在“物”滿為患的市場(chǎng)占一席之地，哪怕再小，也已經(jīng)是成功了；面對(duì)游擊戰(zhàn)小部隊(duì)，只要生存下來(lái)，就是最了不起的成功，值得為自己喝彩! 

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