消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是理性和非理性的統(tǒng)一。這一現(xiàn)象在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。換言之，感性消費(fèi)、象征性消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是與之密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中使用消費(fèi)感性化、個(gè)性化或感性消費(fèi)、情感消費(fèi)、象征性消費(fèi)，更容易為人們所接受。

　　所謂“感性消費(fèi)”是指消費(fèi)者在具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，所依據(jù)的常常是感性原則。也就是說(shuō)，消費(fèi)者以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。這與理性消費(fèi)不同，后者側(cè)重的是價(jià)格和產(chǎn)品的功能，所依據(jù)的是實(shí)用原則。感性消費(fèi)的特征在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費(fèi)者行為不是僅僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費(fèi)行為。感性消費(fèi)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，感性消費(fèi)實(shí)際就是一種心理或精神性消費(fèi)。

　　從產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)的一個(gè)重要方面是加強(qiáng)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，以往在營(yíng)銷(xiāo)中人們并沒(méi)有注意這一點(diǎn)。比如原價(jià)3000多元的一款手機(jī)，只不過(guò)在機(jī)殼上鑲了一顆小小的寶石，身價(jià)陡然上漲到8000多元，這個(gè)設(shè)計(jì)僅去年最后一個(gè)月就為T(mén)CL移動(dòng)通信帶來(lái)1個(gè)億的銷(xiāo)售收入。還有康佳集團(tuán)“畫(huà)仙”系列和“藝術(shù)電視”同樣憑借出色的工業(yè)設(shè)計(jì)獲得巨大的成功。一臺(tái)14英寸的“七彩小畫(huà)仙”所獲利潤(rùn)競(jìng)超過(guò)了21英寸的普通彩電。事實(shí)上早有測(cè)算表明．產(chǎn)品外觀每投入1美元，可帶來(lái)1500美元的收益。如日本日立公司每增加1000億日元的銷(xiāo)售收入中，工業(yè)設(shè)計(jì)所起的作用占51％，而設(shè)備改造的作用只占12％。

　　“性?xún)r(jià)比”可能是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)策劃中的一個(gè)重要指標(biāo)。然而在感性消費(fèi)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下情況可能就大不一樣了。如人們出行，大都是自己開(kāi)車(chē)，開(kāi)經(jīng)濟(jì)型車(chē)和開(kāi)高檔車(chē)的功效沒(méi)太大區(qū)別，但兩者的價(jià)格及日常花費(fèi)卻大不相同。就實(shí)用講，低檔車(chē)的性?xún)r(jià)比應(yīng)該要比高檔車(chē)高得多。但消費(fèi)者盡可能地在自己經(jīng)濟(jì)條件容許的前提下，“一意孤行”。

　　越來(lái)越多的事實(shí)說(shuō)明，在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，包括“喜歡不喜歡”“時(shí)髦不時(shí)髦”，等等。這一點(diǎn)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義。

　　如今國(guó)外的不少企業(yè)正是把握住了這種感性消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，大獲成功。韓國(guó)三星電子就是典型成功例子。近幾年韓國(guó)三星電子調(diào)整了過(guò)去大規(guī)模制造的戰(zhàn)略，推出了“設(shè)計(jì)為王”的戰(zhàn)略理念，高薪聘用為IBM設(shè)計(jì)第一款Think-Pad手提電腦的美國(guó)設(shè)計(jì)師，成立設(shè)計(jì)室。在手機(jī)設(shè)計(jì)上，確立的原則是：即要吸引人，又要力求產(chǎn)品色彩上體現(xiàn)時(shí)代性。結(jié)果三星的手機(jī)銷(xiāo)量全球大增。更重要的是產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。

　　感性消費(fèi)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是分不開(kāi)的。2000年《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”，并提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(the experience economy)概念。Joseph PineⅡ和James H．Gilmore宣稱(chēng)“我們正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段?！?/p>

　　從消費(fèi)者心理講，追求自我實(shí)現(xiàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的精神核心。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶(hù)身在其中的體驗(yàn)，充滿(mǎn)了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，客戶(hù)不是為產(chǎn)品和服務(wù)，而是為時(shí)間付費(fèi)，當(dāng)他購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)時(shí)，買(mǎi)的是時(shí)間和享受，使一般時(shí)間變?yōu)樽杂蓵r(shí)間。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢(qián)，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自由。

　　人們的傳統(tǒng)社會(huì)思維定勢(shì)告訴我們：吃喝玩樂(lè)是低檔次的事，玩游戲是無(wú)聊的事；網(wǎng)吧讓人無(wú)所事事中消耗生命；青年學(xué)生追星不可理喻；酷斃了、帥呆了，是一種非理性的感覺(jué)；正經(jīng)人不會(huì)把“爽”當(dāng)成高于工作的標(biāo)準(zhǔn)……所有這些非正經(jīng)事的東西，沒(méi)有價(jià)值，更不用說(shuō)發(fā)展成經(jīng)濟(jì)的主體。但是現(xiàn)實(shí)中事實(shí)的發(fā)展卻與我們的常理形成強(qiáng)烈反差：你看在迪斯尼樂(lè)園、拉斯維加斯賭城進(jìn)行的體驗(yàn)，就是處于娛樂(lè)體驗(yàn)。沖浪，漂流、攀巖、蹦極等體育娛樂(lè)項(xiàng)目也是一種體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使參與者感受一種高峰體驗(yàn)，等等。還有美國(guó)有19％的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)會(huì)在網(wǎng)上玩游戲，在按訪(fǎng)問(wèn)量排名的100個(gè)網(wǎng)站中，有希望戰(zhàn)勝美國(guó)體育網(wǎng)站。在中國(guó)2250萬(wàn)上網(wǎng)用戶(hù)中，也有19％的用戶(hù)參與了網(wǎng)絡(luò)游戲，形成網(wǎng)上很大的消費(fèi)群。在日本手機(jī)游戲市場(chǎng)份額在2000年已達(dá)到400億日元，連翻10倍，而結(jié)合游戲功能的小家電產(chǎn)品更是不勝枚舉，游戲周邊產(chǎn)業(yè)逐漸趕上游的主業(yè)，等等。這一切的一切將意味著一種新的價(jià)值或品牌價(jià)值產(chǎn)生方式：休閑、游戲、娛樂(lè)等都可能成為第一大支柱產(chǎn)業(yè)，人類(lèi)將進(jìn)人體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

　　綜上所述的感性消費(fèi)與體驗(yàn)的含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了心理學(xué)范圍。“體驗(yàn)”這個(gè)概念最閃光的意義在于，它是對(duì)“生產(chǎn)與消費(fèi)合一”這種現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)描述。體驗(yàn)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者的“爽”，而感性消費(fèi)就是消費(fèi)者對(duì)此的最大的滿(mǎn)足。這正是未來(lái)提升品牌價(jià)值方向。

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