中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，從改革開(kāi)放開(kāi)始，只用了15年左右的時(shí)間，就基本上告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。社會(huì)化大生產(chǎn)帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和優(yōu)勝劣汰的自然選擇，使很多行業(yè)開(kāi)始從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)逐步走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)。但是隨著中產(chǎn)階級(jí)的大量涌現(xiàn)和充分競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)形成，縱橫交錯(cuò)的小眾化市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，用不了多久中國(guó)就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的下一階段：豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念還是操作方法都與過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代完全不同。

一方面大量的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求，另一方面提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻停留在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式尚未完成從大眾化消費(fèi)時(shí)代到小眾化消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，更不用說(shuō)迎接個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)了。

隨著小眾化市場(chǎng)的出現(xiàn)，中國(guó)的中小企業(yè)時(shí)代就正式開(kāi)啟了。在溫飽型消費(fèi)者為主的大眾化消費(fèi)階段，明星企業(yè)一定是大企業(yè)，很多人把大跟強(qiáng)劃了等號(hào)。但是隨著小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)上成功的會(huì)是一些中等規(guī)模的企業(yè)。因?yàn)橐?guī)模有限，滿足不同小眾化市場(chǎng)的需求，更多的是靠差異化的產(chǎn)品，所以小眾化市場(chǎng)的出現(xiàn)是中國(guó)中小企業(yè)騰飛的開(kāi)端。而個(gè)性化是未來(lái)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)整個(gè)社會(huì)走向個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)候，將有很多小企業(yè)成為社會(huì)的明星。它們可能是某個(gè)行業(yè)的隱形冠軍，憑著一些獨(dú)到的差異化產(chǎn)品滿足某個(gè)特定消費(fèi)群體的需要，擁有非常穩(wěn)定、忠誠(chéng)的目標(biāo)客戶群體。另外，80后逐漸成為市場(chǎng)上的主流消費(fèi)群體，也必將加速中國(guó)小眾化市場(chǎng)的形成。

與此相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一課就是市場(chǎng)細(xì)分，把一個(gè)大市場(chǎng)分成若干塊，分析小市場(chǎng)之間的共性和差別，即小眾化市場(chǎng)，企業(yè)集中精力關(guān)注某一個(gè)小眾市場(chǎng)，根據(jù)這個(gè)小眾市場(chǎng)的特殊需要去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，不理解小眾化市場(chǎng)的概念，就不能理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就不能理解現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。那么對(duì)于廣大的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何做好準(zhǔn)備，迎接小眾化時(shí)代和個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)呢？

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確服務(wù)對(duì)象

從大眾化消費(fèi)時(shí)代到小眾化消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，是從樹(shù)立“為部分人服務(wù)”的理念開(kāi)始的，過(guò)去很多人已經(jīng)習(xí)慣了“為人民服務(wù)”，即把所有人都當(dāng)成客戶，以為某一個(gè)產(chǎn)品覆蓋的客戶群越大越好，其實(shí)不然。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要工作就是市場(chǎng)細(xì)分，這項(xiàng)工作如同摩天大廈的地基，其質(zhì)量決定了大廈的壽命。

那么，為什么非要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？過(guò)去很多中國(guó)企業(yè)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，不也照樣活的不錯(cuò)嗎？其實(shí)這取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代不需要做，在大眾化消費(fèi)時(shí)代市場(chǎng)只有一個(gè)，沒(méi)有必要做?？墒墙裉?，有幾個(gè)中小企業(yè)還能指望成為大眾市場(chǎng)上的佼佼者？對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)找到屬于自己的小眾化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

可以從兩個(gè)角度理解細(xì)分市場(chǎng)的必要性：從企業(yè)的角度看，由于資源有限，其能力必然有限，只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)，所以如何選擇、如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大挑戰(zhàn)；從消費(fèi)者角度看，由于需求的差異化越來(lái)越明顯，多樣化、個(gè)性化成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能向所有的消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一課就是要學(xué)會(huì)“放棄”，而市場(chǎng)細(xì)分是決定放棄什么、保留什么的科學(xué)依據(jù)。

市場(chǎng)細(xì)分無(wú)論是在戰(zhàn)略層面還是在戰(zhàn)術(shù)層面始終扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，它是判斷公司專(zhuān)長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件；是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)；是分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具；是確切地描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先決條件。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)作來(lái)說(shuō)：它是確定產(chǎn)品特征、定位、訴求、銷(xiāo)售渠道的依據(jù)；是指引銷(xiāo)售隊(duì)伍主攻方向的有力工具；是分配人力資源，技術(shù)資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)；是量化市場(chǎng)與用戶，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵。

市場(chǎng)細(xì)分之后，就是在若干個(gè)小眾化市場(chǎng)當(dāng)中選出用戶需求最強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力最大并與本企業(yè)的特長(zhǎng)最吻合的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣就能分辨出誰(shuí)是第一目標(biāo)用戶群，誰(shuí)是第二、第三目標(biāo)用戶群，進(jìn)而總結(jié)出這些目標(biāo)用戶“非買(mǎi)不可”的理由和原因，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡,更有效地制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（見(jiàn)圖1）。

 

發(fā)現(xiàn)潛在需求，完整產(chǎn)品制勝

要想出類(lèi)拔萃，必須與眾不同。如果一家企業(yè)沒(méi)有什么與眾不同的產(chǎn)品，只會(huì)抄襲與模仿，他就不可能出類(lèi)拔萃。而要做出與眾不同的產(chǎn)品，就要問(wèn)自己，我們擅長(zhǎng)什么？有什么獨(dú)門(mén)絕技？有哪些資源？我們打算與其他品牌有什么區(qū)別？我們花了多少時(shí)間和精力研究目標(biāo)客戶？這些都是走向成功必須回答的基本問(wèn)題。所以中國(guó)企業(yè)在未來(lái)20年必須走完整產(chǎn)品的差異化之路，否則只能停留在微笑曲線的最低端，賺取微薄的利潤(rùn)，給全世界打工。

那么，如何才能發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，提供差異化的產(chǎn)品呢？這就涉及了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題和核心工作，那就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

從完整產(chǎn)品的角度思考問(wèn)題，理解不同消費(fèi)群體的需求，才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。很多企業(yè)都認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)（技術(shù)）部門(mén)的事，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要等產(chǎn)品出來(lái)以后才開(kāi)始介入上市推廣活動(dòng)，其實(shí)這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤解。從新產(chǎn)品概念到新產(chǎn)品定義，市場(chǎng)部門(mén)其實(shí)是起主導(dǎo)作用的，研發(fā)部門(mén)在這兩個(gè)階段只是參與者，等新產(chǎn)品定義完成了，研發(fā)部門(mén)才會(huì)根據(jù)這個(gè)定義去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，成為主角。從某種意義上講，企業(yè)做什么樣的新產(chǎn)品是市場(chǎng)部決定的，研發(fā)部門(mén)只是一個(gè)參與和執(zhí)行部門(mén)。

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