消費者需求 高建華《不戰(zhàn)而勝》連載
作者:高建華 658
一個產(chǎn)品是否有吸引力,有競爭力,并在市場上取得成功不是企業(yè)一廂情愿的事情,這就是為什么有些企業(yè)認為他們的產(chǎn)品物美價廉,但是似乎沒有得到應有的市場份額。這里原因可能是多方面的,有完整產(chǎn)品的問題,有從里往外看與從外往里看的問題,還有前面講過的目標消費群體的消費心理問題。我們在這里先不探討完整產(chǎn)品的問題,因為在后面會詳細介紹。那么什么是從里往外看與從外往里看哪,我們看一個例子。這是有關某東歐國家滑雪場的兩份資料。一份資料是滑雪場印制的宣傳資料,另外一份是國外記者寫的報道。
滑雪場印制的宣傳資料中有這樣一段話:這是一個空氣清新的地方,一年有150 天大雪覆蓋,具有絕妙的滑雪坡度。每年都有不計其數(shù)的國際滑雪健將光臨,并給予高度評價。這是一個非常時髦的滑雪勝地,山上有很多舒適的旅館,誘人的餐館和各種娛樂設施,日夜開放。這里距某大城市只有50公里,交通便利,幾十年來受到男女老少的普遍歡迎??梢院敛豢鋸埖卣f:這里可以與瑞士和法國的旅游勝地比美??靵戆?,我們歡迎您!
另外一份國外記者寫的報道這樣描述:這是一個好客的地方,是不富裕的工薪階層享受物美價廉的滑雪和陽光的勝地,游客來自周圍發(fā)達的國家。盡管當?shù)卣M嗟挠慰停窃撀糜蝿俚氐脑O施卻不盡人意,外表華麗的旅館提供了有限的舒適,缺水,電話出故障,糟糕的前臺,態(tài)度惡劣的服務員,不干凈的房間等等??傊?,基礎設施、設備和服務連最低要求都達不到。
兩者差距之大令人深思,為什么會這樣哪?因為滑雪場印制的資料是典型的從里往外看,自己認為自己的產(chǎn)品如何好,有宣傳的成份。而國外記者的報道是從外往里看,是親身體驗過之后的認識。另外雙方的差異還體現(xiàn)在以什么標準來看,標準低的人認為很好的服務在標準高的人看來就很糟糕,所以理解目標客戶群的需要和期望值是市場營銷部門的一項重要工作。這種情況在我們國家的一些企業(yè)(特別是壟斷性行業(yè)的企業(yè)〕中也時有發(fā)生,導致消費者與企業(yè)間溝通的"鴻溝"。所以說企業(yè)最忌諱的就是站在自己的立場上看問題, 不妨嘗試一下?lián)Q位思考,這樣有助于把握目標客戶群的需求和心理狀態(tài)。
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