當(dāng)前，人們的媒體習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，因此，新生代一直都在關(guān)注新的媒體對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的影響。特別是對(duì)70/80/90三代調(diào)查的分析，了解到他們對(duì)媒體選擇具有很大不同：70后是傳媒和新媒體各占一半的結(jié)構(gòu)，80后和90后則是完全新媒體的一代。

我們所講的新媒體是數(shù)字媒體，80/90是完全數(shù)字化的屏幕所包圍的一代，他們所能接觸到的都是時(shí)間、空間中“碎片化”的媒體；他們也是被移動(dòng)的數(shù)字終端捆綁的一代，受眾結(jié)構(gòu)與特征已經(jīng)發(fā)生了變化，手機(jī)、筆記本、平板電腦在這個(gè)群體的擁有率越來(lái)越來(lái)高。新的一代是新媒體的一代，他們更愿意在電腦前看電視，而不是在電視機(jī)上看電視。從研究結(jié)果來(lái)看，80/90接觸數(shù)字化視頻媒體的比例要比前幾代人大得多。

新媒體不僅改變了人們的信息獲取方式，還改變了人們被動(dòng)的消費(fèi)決策。過(guò)去，我們的消費(fèi)決策是漏斗型，從收集信息開(kāi)始，建立很多品牌的認(rèn)知，接下來(lái)會(huì)來(lái)有一篩選，比較，評(píng)估，最后選定他想要的品牌再去夠買。在新媒體時(shí)代的篩選、比較和評(píng)估環(huán)節(jié)會(huì)有更多品牌進(jìn)入他的視野，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)手機(jī)，微博及各種戶外數(shù)字媒體的影響，越是臨近終端決策的時(shí)候，新媒體對(duì)其購(gòu)買的影響力越強(qiáng)。


如何使用好新媒體，這是所有企業(yè)一個(gè)繞不過(guò)去的課題？


有人問(wèn)我，什么才屬于新媒體？按照我的理解，新媒體指的是那些新出現(xiàn)的、具有新的技術(shù)元素、新的表現(xiàn)形式、面向受眾建立了新的信息傳遞和組織的模式的媒體，目前的媒體變革的新趨勢(shì)都是朝著互動(dòng)化、數(shù)字化、移動(dòng)化發(fā)展。因此，戶外數(shù)字媒體、微博、SNS、LBS等，這些都可以算是新媒體。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何使用好新媒體，至關(guān)重要：

1、 把握媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變。過(guò)去的傳播是“媒體中心主義”，他們想的都是傳播媒體+新媒體這樣的組合，其實(shí)這是基于媒體的組合，現(xiàn)在要考慮的是80/90后他們自身的媒體接觸點(diǎn)，對(duì)他們而言，除掉電視、廣告、報(bào)紙、廣播等媒體之外，還有很多在消費(fèi)者時(shí)間和空間接觸點(diǎn)上的媒體形式，比如戶外數(shù)字視頻媒體、在線視頻媒體、微博、SNS等等，媒體的種類極大豐富。

2、 企業(yè)要重視新媒體的應(yīng)用。新媒體能帶來(lái)更多與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的平臺(tái)，同時(shí)，它還是更多人群聚合的平臺(tái)，比如說(shuō)，IPHONE和微博的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了空間和意見(jiàn)表達(dá)的構(gòu)建。

企業(yè)如果能運(yùn)用好新媒體，就可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體很難互動(dòng)及個(gè)性化營(yíng)銷，新媒體卻擁有很多技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。

對(duì)成熟度不高的新媒體（如微博），企業(yè)心生畏懼，又該如何出招？

第一，很多企業(yè)一想到微博就想到負(fù)面，實(shí)際上，你做不做企業(yè)微博不決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)在微博上罵你。如果企業(yè)做了傷害消費(fèi)者的事件，你在不在微博上出現(xiàn)，消費(fèi)者都會(huì)在微博上罵你。而你是不是敢于在微博上面對(duì)消費(fèi)者，以及會(huì)不會(huì)由于在微博上的出現(xiàn)導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面信息，取決于企業(yè)有沒(méi)有在用心在服務(wù)消費(fèi)者，或是真正給消費(fèi)者提供了高價(jià)值的產(chǎn)品和很好的品牌體驗(yàn)。如果是一個(gè)投機(jī)取巧的品牌，最好不要在新媒體上有任何的聲音，它只會(huì)讓你越來(lái)越尷尬。而，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，利用微博一定可以拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。

第二，品牌要如何利用微博這樣的新媒體，我認(rèn)為品牌要有一個(gè)定位和傳播的主線。不能把微博單純當(dāng)成一個(gè)很純粹和單一的危機(jī)公關(guān)或事件營(yíng)銷的平臺(tái)，那樣是把微博想小了。企業(yè)應(yīng)該把微博當(dāng)成一個(gè)展示品牌風(fēng)格、個(gè)性的平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行一些更具親和力的傳播和客戶關(guān)系維護(hù)的平臺(tái)。

在微博上傳達(dá)什么？完全在企業(yè)的引導(dǎo)，不在大眾。

你想吸引眼球，可能就要出位。出位能不能帶來(lái)正面的影響？如果不能，那么出位的觀點(diǎn)就在公眾中造成連鎖反應(yīng)，甚至?xí)?lái)負(fù)面效果。我們有看到很多，像招商銀行的企業(yè)微博，他們一直都只是在宣揚(yáng)品牌主張，并不追求單純的眼球效應(yīng)，在微博這個(gè)平臺(tái)上，更需要的是企業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)對(duì)新媒體的應(yīng)用不能僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面。我們?nèi)绻麑?duì)消費(fèi)者沒(méi)有洞察，對(duì)品牌沒(méi)有匹配的研究，就會(huì)被動(dòng)的被卷入新媒體的大潮中。新媒體的世界是一個(gè)更加平等、自由、娛樂(lè)、新奇的世界，在微博、SNS這些新媒體上，企業(yè)與消費(fèi)者溝通一定要平民化、親和、平等，不能是刻版的宣傳，他要在此營(yíng)造與消費(fèi)者的關(guān)系，并適時(shí)地輸出價(jià)值理念和品牌觀。

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