公益營銷：不是一時(shí)之需

　　——訪直銷研究資深專家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長楊謙教授

　　文/《成功營銷》記者 陳亮

　　火線誓言，不是拿牌先兆

　　《成功營銷》：2006年7月6日至19日，先后有19家意圖進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)分四批在商務(wù)部網(wǎng)站的“直銷行業(yè)管理系統(tǒng)”上發(fā)表“火線誓言”聲明，承諾獲得直銷牌照后，公司將遵守《直銷管理?xiàng)l例》。這引起了業(yè)內(nèi)諸多猜疑，這究竟是企業(yè)“申牌”的固定流程，還是“拿牌”先兆？

　　楊謙：我注意到了這些聲明。我認(rèn)為大家對(duì)這件事情的反應(yīng)有些過度了，我相信這是審批流程的組成部分。既然是流程的必要環(huán)節(jié)，那就有可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)表聲明的企業(yè)無法通過直銷審批的情況。所以對(duì)這件事使用“傻瓜思維”可能更恰當(dāng)一些，過多的想象是多余的。當(dāng)然，出于炒作的目的那就另當(dāng)別論了。

　　“公益營銷”不是一時(shí)之需

　　《成功營銷》：為了盡快得到直銷牌照，直銷巨頭們表現(xiàn)普遍低調(diào)，但參與公益、慈善等活動(dòng)卻異常高調(diào)。在一切為了牌照的指導(dǎo)思路下，這種公益營銷能為他們企業(yè)的形象增色和拿到牌照起到足夠作用嗎？以前非法傳銷(老鼠會(huì))猖獗使直銷企業(yè)形象不佳，公益活動(dòng)能否挽回直銷的信譽(yù)？

　　楊謙：直銷企業(yè)開展公益活動(dòng)是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。我想，不能把這種公益活動(dòng)理解得過分商業(yè)化，那樣就低估了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)然，公益活動(dòng)本來就有多種作用，既可以改善與政府的關(guān)系，又可以增加對(duì)消費(fèi)者的影響力。應(yīng)該說，我國直銷產(chǎn)業(yè)的形象和公信力存在比較嚴(yán)重的問題，僅僅依靠市場(chǎng)經(jīng)營不可能扭轉(zhuǎn)這種局面，所以直銷企業(yè)增加公益活動(dòng)的力度是可以理解的。當(dāng)然，真正想建立直銷產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)任重道遠(yuǎn)。這需要直銷企業(yè)向社會(huì)證明自己真正的社會(huì)責(zé)任。

　　《成功營銷》：您是如何看待直銷企業(yè)的“公益營銷”現(xiàn)象？企業(yè)拿到牌照是重要的，但更重要的是直銷企業(yè)的產(chǎn)品真正受到中國消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)該如何很好地實(shí)現(xiàn)從“取信于政府”(向上走)到“取信于大眾消費(fèi)者”(向下走)的轉(zhuǎn)化?

　　楊謙：直銷企業(yè)參與公益活動(dòng)在國外也是普遍的。我覺得不能定義為公益營銷，盡管在企業(yè)申請(qǐng)直銷許可的時(shí)期，這種公益活動(dòng)比較引人注目。但我也認(rèn)為，其實(shí)很多直銷企業(yè)在中國的公益活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了很多年，從這里我們也可以看出，公益活動(dòng)并不能起到影響政府關(guān)系的關(guān)鍵作用。所以，對(duì)于直銷企業(yè)來說，正確的公益觀念應(yīng)該是從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，而不是從一時(shí)之需出發(fā)。所以我相信，大多數(shù)正規(guī)的直銷企業(yè)即使拿到這些牌照也會(huì)繼續(xù)參與公益事業(yè)。公益活動(dòng)的作用可能更多地是體現(xiàn)在取信于消費(fèi)者上而不是取信于政府上，前者是基礎(chǔ)。因此直銷產(chǎn)業(yè)要跨越的是從取信消費(fèi)者到取信政府，現(xiàn)在的癥結(jié)在前一個(gè)取信做得不好。

　　賭多層次直銷，會(huì)輸?shù)煤軕K

　　《成功營銷》：從直銷條例出臺(tái)后，很多直銷公司在大呼無法生存的同時(shí)，卻有不少本土醫(yī)藥類大公司高調(diào)宣布進(jìn)入直銷行業(yè)，它們做直銷是不是更有優(yōu)勢(shì)？

　　楊謙：傳統(tǒng)的藥業(yè)公司進(jìn)入直銷領(lǐng)域，有助于改變直銷產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。有些企業(yè)具有國有資本的背景，可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中與外資企業(yè)形成一定的文化差異。不過，既然進(jìn)入到直銷產(chǎn)業(yè)，就必須按照這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)律運(yùn)作。保健品和美容護(hù)膚產(chǎn)品是直銷產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品，加入直銷行業(yè)的企業(yè)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大體如此。這個(gè)市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，后進(jìn)入直銷產(chǎn)業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)并不明顯，至少要積累2～3年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)才能形成與跨國公司抗衡的格局。

　　《成功營銷》：業(yè)界曾按不同的標(biāo)準(zhǔn)估算過一張直銷牌照價(jià)值人民幣10000萬元，但我在想，如果有牌照和沒牌照都可以用同樣的制度做，那這個(gè)牌照或許就分文不值了；但倘若只有獲得牌照的可以做多層次直銷，那它的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10000萬元，而當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)更接近前者。您怎么看政府在直銷問題上的管理思維？

　　楊謙：給直銷許可標(biāo)出價(jià)格具有明顯的炒作意味，如果把申請(qǐng)直銷許可當(dāng)作賭博，來賭中國政府開放多層次直銷，我認(rèn)為那會(huì)輸?shù)煤軕K。沒有任何跡象表明在可預(yù)見的將來會(huì)開放多層次直銷。

(來源: 成功營銷 )

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