近年來(lái)隨著歐美等國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，并像各國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，這一趨勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響正日益顯現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)為如今營(yíng)銷越來(lái)越不好做，特別是前幾年十分火暴的房地產(chǎn)、小汽車(chē)以及IT等行業(yè)。如何面對(duì)危機(jī)，經(jīng)營(yíng)者思維方式是關(guān)鍵。特別是從研究消費(fèi)者心理特點(diǎn)與變化趨勢(shì)入手，制定營(yíng)銷策略，這一全新的思路應(yīng)該引起經(jīng)營(yíng)管理者的高度重視。

簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷就是：如何確保企業(yè)或商家所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。

分析消費(fèi)者心理的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、與變化趨勢(shì)，就要樹(shù)立從動(dòng)態(tài)角度分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。這種動(dòng)態(tài)的研究消費(fèi)者行為主要有以下六個(gè)問(wèn)題：一是買(mǎi)什么，二是為什么買(mǎi)，三是向誰(shuí)買(mǎi)，四是什么時(shí)候買(mǎi)，五是什么地方買(mǎi)，六是用什么方式買(mǎi)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為會(huì)受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、文化、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也還受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、媒體以及外來(lái)文化等社會(huì)因素的影響。所以消費(fèi)者心理與行為是千變?nèi)f化的，或者說(shuō)消費(fèi)者的多樣性行為是由這些因素共同作用下形成的。今天經(jīng)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)分析與思考以下三大課題，就一定能從容面對(duì)危機(jī)，到達(dá)目的地。
課題1：80后特別是85后消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析

如今中國(guó)的80后一代有9000萬(wàn)之多。從人口世代劃分理論來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體常被稱為新新人類或N一代（Neo-Generation），他們多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)于4-2-1的家庭。他們可能也是“幸運(yùn)”的一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，社會(huì)與文化的開(kāi)放。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。可見(jiàn)在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來(lái)越小。他們并不擁有財(cái)富，不過(guò)是純消費(fèi)者，出手之間吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)廠商的注意力。

今天的80后多數(shù)都是喜歡有個(gè)性的、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，最好還不貴，要是有優(yōu)惠活動(dòng)，就再好不過(guò)了。如喜歡更換自己的手機(jī)，要是沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)新的，就更換手機(jī)的外殼和顏色，總之新鮮就好。最新的研究表明（2006）80后一代他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠(chéng)度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來(lái)?yè)Q去，因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。

80后這種獨(dú)特的消費(fèi)心理對(duì)廠家和商家們也許有所啟示。如我覺(jué)得今天我買(mǎi)了某個(gè)東西讓我感覺(jué)很高興，那我就覺(jué)得該東西買(mǎi)得值，哪怕它其實(shí)用處不大。80后們有時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量上乘并非有所心動(dòng)，只有在合適的機(jī)會(huì)抓住他們的感情才是最重要的。我感動(dòng)了，喜歡了，緊接著也就掏錢(qián)了。這也許就是體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)生的原因吧。要與80后溝通便要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，廣告題目亦因應(yīng)變得中西合璧，好玩一點(diǎn)。

如今越來(lái)越多的廣告與營(yíng)銷人本身就是80后，他們更容易與80后們拉近距離。要學(xué)會(huì)找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對(duì)接，這正是當(dāng)代廣告與營(yíng)銷人共同的觀點(diǎn)。80后是非理性、非秩序的感性群體。

目前在營(yíng)銷實(shí)踐中有人認(rèn)為簡(jiǎn)單地劃分與分析80后特點(diǎn)有點(diǎn)過(guò)于籠統(tǒng)，由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化，85后這一概念正在興起（2001）并越來(lái)越引起營(yíng)銷界的關(guān)注。這一群體在獨(dú)立性、自主性、自我張揚(yáng)表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)上比起90后有了較為充實(shí)的基礎(chǔ)。他們中一批人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理或開(kāi)始顯現(xiàn)出一定的成就傾向，成為時(shí)代的領(lǐng)跑者之一。從營(yíng)銷與心理學(xué)角度來(lái)看，對(duì)85后最受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂(lè)與表現(xiàn)自我的狂熱者”。但最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。

自85后的概念提出后，經(jīng)過(guò)近10年變遷，目前正引起人們的重視，造成85后消費(fèi)觀念變化的最根本因素是他們成長(zhǎng)環(huán)境迅速變化。作為最初始的觸發(fā)點(diǎn)——成長(zhǎng)環(huán)境的變化是85后“新”的根本因素，而近5年則個(gè)性化、自我意識(shí)形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本與源頭。這兩者相互影響共同決定著85后的成長(zhǎng)與觀念。

85后自我以及個(gè)性化促成對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會(huì)引起營(yíng)銷界的重視一樣，然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，85后消費(fèi)正逐步走向社會(huì)舞臺(tái)的中央。85后自我意識(shí)的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)消費(fèi)觀念的變化，如果說(shuō)個(gè)性化中的80后顯得是被動(dòng)的接受規(guī)范，那么85后對(duì)自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動(dòng)、更深遠(yuǎn)。社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓85后對(duì)自己重新定位，此時(shí)他們對(duì)品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對(duì)于沒(méi)有明顯個(gè)性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時(shí)而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對(duì)象，過(guò)去一系列的市場(chǎng)調(diào)查表明80后對(duì)品牌遷移極快，品牌忠誠(chéng)無(wú)從談起。但今天越來(lái)越多的85后正在發(fā)生變化，對(duì)品牌忠誠(chéng)度大大提高，特別是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始產(chǎn)生好感，從近三年的體育用品營(yíng)銷業(yè)績(jī)就可以看出。李寧、聯(lián)想、愛(ài)國(guó)者等一批國(guó)產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。

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