為什么“消費(fèi)者不總是對(duì)的”？

 作者：肖陽    362

【現(xiàn)象】
“厚德載物做事，踏踏實(shí)實(shí)做人”一向是Q企業(yè)最重要的文化內(nèi)涵與行為準(zhǔn)則，但這卻讓營(yíng)銷部門感到異?？鄲馈?
在對(duì)外廣告宣傳中，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常把產(chǎn)品關(guān)鍵性指標(biāo)憑空提高，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高、質(zhì)量更好，但只會(huì)老老實(shí)實(shí)地宣傳，相反在聲勢(shì)上比不過別人。
最近發(fā)生的一件事讓Q企業(yè)營(yíng)銷人員尤其郁悶。
T廠家從去年推出了一種據(jù)稱擁有“高熱墻”新技術(shù)的產(chǎn)品，一下子從Q企業(yè)手中搶走不少市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜，成本才幾元錢，功效也不怎么好，但產(chǎn)品零售價(jià)就上漲了幾百元。
就是這么一個(gè)小小的賣點(diǎn)，T廠家卻如獲至寶，為此展開了鋪天蓋地的宣傳，廣告費(fèi)投入高達(dá)上千萬，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入“高熱墻”時(shí)代。
Q企業(yè)最初認(rèn)為，產(chǎn)品功能有無進(jìn)步，消費(fèi)者眼睛是雪亮的，對(duì)手光憑“炒作”肯定行不通。
但不久后，“高熱墻”開始成了市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。
在銷售終端，Q企業(yè)促銷人員尷尬地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)問及“你們的產(chǎn)品為什么沒有高熱墻”。
促銷人員只能重復(fù)過去的銷售話術(shù)，再把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)講得更清楚一些。
但由于缺乏新意，沒有差異化賣點(diǎn)，成交率大幅下降。
最終，Q企業(yè)在年度銷量上首次被T廠家反超，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了一回?cái)≌獭?
消費(fèi)者是上帝，上帝當(dāng)然是對(duì)的，但消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀，這次“上帝們”就看走了眼。
Q企業(yè)在羨慕別人得來全不費(fèi)功夫的同時(shí)也在猶豫，自己要不要也改變一下以往過于保守的營(yíng)銷思路呢？

肖陽
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