為什么廣告不能帶來銷量提升？

 作者：肖陽    447

同類產(chǎn)品，還來自于同一媒體或同類媒體的所有廣告，森林中你也是一片綠葉，怎么能讓人發(fā)現(xiàn)你呢？萬綠叢中要做一點(diǎn)紅，萬紅叢中則不妨做一點(diǎn)綠。

其五：格調(diào)誤區(qū)。15秒、30秒一則的廣告，按標(biāo)準(zhǔn)播音員每秒3個(gè)字的語速，至多表達(dá)45個(gè)字，如果考慮到留白和不能過于緊張，實(shí)際上能夠表現(xiàn)的不過是三、五句話的空間。以目前央視一套的價(jià)位而論，每一秒鐘成本在6000元----30000元之間，真可謂一字萬金。所以很多企業(yè)與廣告公司絞盡腦汁，采取了不惜讓受眾厭煩的方式增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。比如，腦白金廣告已成為人皆詬病的信息強(qiáng)迫，多年重復(fù)一種動(dòng)畫形式，不換藥有時(shí)連湯也不換，以為這樣才是前后連貫的，才是效果突出的。再如恒源祥從“羊羊羊”的反復(fù)式表達(dá)中得到好處后，就牛牛牛、馬馬馬的播下去，以為這樣就做到了強(qiáng)化記憶，卻極易引發(fā)反感。此類問題的產(chǎn)生在于不理解從廣告播出到實(shí)現(xiàn)銷售的全過程，只注意到知名度與理解度，卻不知美譽(yù)度與信任度也同樣對(duì)效果產(chǎn)生影響。如果格調(diào)上的低下，商業(yè)味道過濃，會(huì)起到勢(shì)得其反的作用。片面突出一鳴驚人，而不兼顧受眾心理感受，會(huì)導(dǎo)致記住了卻無法形成購買的尷尬局面。

總體而言，在廣告主與廣告公司的合作中，雙方彼此都應(yīng)意識(shí)到很可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤傾向，互相約束、互相促進(jìn)，只有都站在目標(biāo)受眾的角度上去考慮問題，才會(huì)得到期望達(dá)到的理想效果。

背后道理：
那么是不是創(chuàng)意出類拔萃，廣告的效果就一定好？為什么大多數(shù)的廣告都未能產(chǎn)生理想效果呢？我們將廣告發(fā)布到消費(fèi)者購買的全過程劃分為四個(gè)階段，剖析一下，許多問題就會(huì)清晰可辨。

階段一：到達(dá)階段。簡(jiǎn)言之，就是“有多少人看到”？這一階段的關(guān)鍵問題是媒介的選擇。有幾個(gè)術(shù)語與此有關(guān)，覆蓋率、到達(dá)率、千人成本等。在海量傳播中，常見的有電 肖陽
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