為什么廣告不能帶來銷量提升?

 作者:肖陽    448

不盡相同。在雙方的合作博弈中,廣告公司的利益點一般有兩個,一是當期利潤,二是后期美譽度。如果能獲獎則對提高廣告公司知名度好處甚大,所以出于自身利益的考慮,強勢的廣告公司往往會引導企業(yè)向“美學”方向發(fā)展,不知不覺中減少了商業(yè)價值,導致廣告成為一種叫好不叫座的“藝術作品”。由于在基本技能方面的弱勢,企業(yè)有時會忽視自己這方面把握方向的權力,致使創(chuàng)意從根本上偏離了方向。比如,廣告中對企業(yè)的商業(yè)信息表達不夠,產品、生產商、定位語等等影響商業(yè)購買效果的部分,重點強調不足,被置于一筆帶過的位置,導致消費者記住了廣告,卻沒記住是誰做的廣告,這是一種典型的浪費。

其二:邏輯誤區(qū)。如果說前一種誤區(qū)常出自廣告專業(yè)人士,那么這一類誤區(qū)則往往與企業(yè)本身的思維方式有關。在廣告設計中,企業(yè)必須牢記的一點是,廣告是做給那些“外行”的普通消費者看的,而不是做給老板或是本企業(yè)員工看的。所以,你懂的“常識”不一定老百姓們也懂,廣告中不應存在前提或邏輯上的障礙。比如,Q企業(yè)的這次新品廣告就有這方面問題,行業(yè)內人士都知道太陽能熱水器與燃氣熱水器、電熱水器相比,有一個水流壓力不強的常見病,這主要是因為太陽能產品水箱放置在屋頂,一般不能承壓運行,只能依靠自來水的落差,當然洗浴時有不夠爽的感覺。但普通消費者尤其是從未使用過太陽能熱水器產品的人不了解這一邏輯前提,所以就不能理解你力圖表現的“與眾不同”之處,整個創(chuàng)意也就成了企業(yè)“自說自話”的表演,向瞎子拋媚眼,縱是傾國傾城又會有什么用呢?

其三:定位誤區(qū)。營銷學者周建波先生在其營銷管理理論與實務教程中指出,一個好的廣告通常只能強調一個銷售主題。企業(yè)有很多好產品,每種產品好的賣點也不止一個,這讓廣告主有時很難割舍,都想說最后變成了什么都沒說。必須注意的是,消費者通常是在無意識下接觸到廣告的,沒人會拿著筆記為你一一記錄,這種傳播特點決定了只有那些定位清晰、訴求簡單的廣告才有機會在消費者心中“存活”下來,而多主題,復雜化的廣告從一降生,實際上就已夭折。

其四:表現誤區(qū)。千篇一律是中國廣告的通病,食品、飲品都選合家歡樂場景,這時候大多會拿出一種讓大家“驚喜”的產品出來;汽車廣告不是一家三口渡假去,就是用三維動畫跨山越海;手機廣告,美女與俊男大多會發(fā)生曖昧關系;藥品廣告名演員爭相有病,不管多大歲數都連蹦帶跳,再證明已經沒病。這些創(chuàng)意是如此雷同,導致消費者無法明顯區(qū)分,USP(差異化)的問題始終沒解決好。廣告創(chuàng)意離不開傳播學基礎原理,一個廣告的效果不但與自身表達有關,更與其他廣告的競爭性有關。這種競爭性不是僅來源于 肖陽
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