保健酒企業(yè)有據(jù)可查的在中國超過了3000多家，而真正在行業(yè)里面還能夠叫得上名頭的不過三、五家，可見差距之大。從生意額的角度來看差距就更加明顯了，龍頭企業(yè)勁酒的銷售已經(jīng)突破了30個億，絕大多數(shù)的中小保健酒企業(yè)其銷售額始終在幾十、幾百萬徘徊，難以有大的突破。行業(yè)里面統(tǒng)計的保健酒行業(yè)年銷售復(fù)合增長率超過30%的數(shù)據(jù)與這些中小保健酒企業(yè)似乎扯不上關(guān)系，年復(fù)一年都沒有大的起色。那這些增長都到哪里去了，細(xì)心的人就會發(fā)現(xiàn)，勁酒的銷售從2001年的不到2個億直至今天的超過30個億，這些中小保健酒企業(yè)都跟隨勁酒“被增長”了。同時，隨著保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢的逐漸擴(kuò)大，搶占發(fā)展先機(jī)的企業(yè)越來越多，都來搶占這有限的蛋糕，分配到各家保健酒企業(yè)的份額自然就變得愈發(fā)有限，發(fā)展的速度就自然跟不上行業(yè)速度了。
　　龍頭企業(yè)的成功可以樹立行業(yè)發(fā)展的信心，不管怎么樣，畢竟消費(fèi)者的基數(shù)在龍頭企業(yè)的培育下不斷壯大了，行業(yè)的大前景應(yīng)該是光明的。但龍頭企業(yè)的發(fā)展絕對不應(yīng)該成為中小保健酒企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，更不應(yīng)該成為標(biāo)桿，因為環(huán)境不同、時間點(diǎn)不同、內(nèi)外差距明顯，如果一味照搬行業(yè)標(biāo)桿的手法，除非有娃哈哈在飲料行業(yè)的實力，總是能夠后來居上，靠跟隨策略打敗先行者。

　　那么，中小保健酒企業(yè)怎么規(guī)劃自己的發(fā)展呢？

　　一、產(chǎn)品為尊

　　既然是保健酒企業(yè)，如果沒有一款拿得出手的核心產(chǎn)品或系列產(chǎn)品，這種保健酒企業(yè)的發(fā)展前景也就可想而知了。我們許多做保健酒的企業(yè)也像白酒那樣，喜歡同質(zhì)化，尤其喜歡模仿成功企業(yè)的產(chǎn)品，從外包裝、口味、推廣手段全盤照抄，魚龍混雜也許可以讓消費(fèi)者不小心喝掉一些你的產(chǎn)品，但你的后續(xù)發(fā)展就只能是看得到了。

　　從保健酒的角度來說，差異化的產(chǎn)品應(yīng)該是企業(yè)區(qū)別其它企業(yè)的根本。你的產(chǎn)品相比勁酒等龍頭企業(yè)有些什么明顯的區(qū)別和不同，最重要的是這些不同你不但要能夠講出來，還要讓消費(fèi)者知道并能夠有感覺，也就是說消費(fèi)者喝了你的產(chǎn)品后能夠分別得出與龍頭企業(yè)產(chǎn)品的不同。譬如，我們在推廣無比酒時總結(jié)出來與勁酒的差異點(diǎn)有三個：一是無比酒的原料全部是植物配方，選用的是南藥代表巴戟天、何首烏做為核心藥材；而勁酒選用的是動物原料做藥材，植物配方vs動物配方，不含激素，可以經(jīng)常飲用，環(huán)保、綠色；二是無比酒選用廣東米酒做基酒，相比勁酒的工業(yè)白酒做基酒入口更柔和，米香更濃，多喝一點(diǎn)不容易傷身，與一般的保健酒相比稍微喝多了就易上頭、傷身，無比酒更符合現(xiàn)有消費(fèi)者既要喝好又要健康的追求；三是無比酒追求的是中國功夫倡導(dǎo)的內(nèi)功修為境界，講究循序漸進(jìn)，不像一般保健酒宣傳的那樣一瓶見效，大肆宣傳既飲功效，稍微有點(diǎn)常識的人都知道，能夠達(dá)到既飲功效的絕對添加了對人體傷害很大的激素在里面，多喝損害人的元?dú)?。無比的經(jīng)常“練功”概念讓消費(fèi)者可以逐漸增強(qiáng)身體的體質(zhì)，達(dá)到固本培元的目的。除上述三點(diǎn)之外，還有瓶型的典型區(qū)別，商標(biāo)的典型區(qū)別等，讓消費(fèi)者一看到產(chǎn)品就能想到明顯的不同和區(qū)別。

　　當(dāng)然，你非要做行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品補(bǔ)缺者，讓消費(fèi)者在同樣的情況下多一些選擇而已，你就要有耐心的慢慢等待，因為你的實力、網(wǎng)絡(luò)、財力有限，你就靠時間來驗證，讓消費(fèi)者逐漸厭惡行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品后再來選擇你吧。

　　二、畫地為牢

　　這是個貶義成語，但放在這里卻有不同的解答。中小保健酒企業(yè)限于財力、人力一開始四處撒網(wǎng)做不到，除非是學(xué)姜太公釣魚，以自己的實力很難到處張網(wǎng)。這個時候就要學(xué)習(xí)“畫地為牢”了，給自己畫一個圈，就在這個圈中織網(wǎng)，織得讓龍頭企業(yè)來這里也只能是觸網(wǎng)而逃。

　　相對來說企業(yè)所在地是必須要重點(diǎn)編織的，除此也可以選擇一個企業(yè)看好的小市場重點(diǎn)耕耘一下，目的有兩個：一是摸索市場規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，看是否能夠形成模式進(jìn)行復(fù)制；二是精益求精的操作能夠節(jié)省費(fèi)用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。

　　類似于一些地方白酒企業(yè)涉足保健酒的操作基本上以“畫地為牢”的運(yùn)做為主，以自己的基地市場做試點(diǎn)，一方面在產(chǎn)品線上進(jìn)行覆蓋，以搶占市場最大份額為目標(biāo)；另一方面，借用現(xiàn)有品牌導(dǎo)入，用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人員做支撐，推廣費(fèi)用節(jié)約不少，市場也更容易見到成效。譬如稻花香、四特等企業(yè)都是采取這種方式進(jìn)軍保健酒領(lǐng)域的。

　　三、定位在先

　　目前的保健酒企業(yè)在拓展市場時最常用的有三種方式，一是以勁酒為代表的強(qiáng)化酒店終端運(yùn)做為主，借用小瓶酒的市場競爭尚未進(jìn)入白熱化這一千載難逢的良機(jī)，短短幾年時間迅速成長為行業(yè)霸主；二是以椰島為代表的強(qiáng)化大瓶酒的運(yùn)做，主走禮品路線，運(yùn)用一些保健品的操盤手法成為保健酒行業(yè)的禮品專家。盡管這兩年椰島也強(qiáng)化了其小瓶酒在酒店終端的操作，但整體運(yùn)做總給人邯鄲學(xué)步的感覺，非常不專業(yè)；三是眾多地方保健酒企業(yè)為代表的走地方特色產(chǎn)品道路，成為地方企業(yè)對外溝通的媒介，價格較高，功效被宣傳得神乎其神；

　　從目前的市場表現(xiàn)來看，勁酒的操作手法似乎最能贏得市場的肯定，其行業(yè)霸主地位也說明了這一點(diǎn)。但個人以為，勁酒的成功是“無心插柳柳成蔭”，恰好趕上了小瓶酒飛速發(fā)展的歷史機(jī)遇，而勁酒前期的高速發(fā)展造成的斷貨剛好成就了勁酒的“惜貨”營銷措施的推行，增強(qiáng)了經(jīng)銷商及酒店、零售網(wǎng)絡(luò)的積極性，整個鏈條的被疏通自然造就了勁酒目前的輝煌。但勁酒的這種模式在如今是不可復(fù)制的，畢竟競爭環(huán)境的改變讓曾經(jīng)的一些方式方法再放在今天運(yùn)用顯得不合時宜了。我只是不解的是，以五糧液、茅臺的實力和眼光進(jìn)軍保健酒企業(yè)選擇的居然是椰島式的保健品操盤手法來運(yùn)做市場，給人的感覺太過于急功近利。也許，史氏曾經(jīng)的成功注定了其不能走出自己過往的輝煌。

　　中小保健酒企業(yè)不管選擇哪種方式來運(yùn)做自己的市場，最關(guān)鍵的是要符合自己的市場實際情況和產(chǎn)品情況，從市場拓展的角度而言，從“畫地為牢”的策略而言，上述三種方式結(jié)合使用對中小保健酒企業(yè)的發(fā)展更為有利，尤其是在自己的基地市場，絕對不放過任何一種可以幫助自己拓展市場份額的方法。小瓶酒擠占酒店終端形成既飲消費(fèi)潮流，年節(jié)用禮品酒擠占節(jié)日送禮市場，針對地方特色推出高端功效產(chǎn)品作為地方特產(chǎn)銷售，這些方法運(yùn)用好，產(chǎn)品的市場占有率會得到顯著提升。同時，為了規(guī)避風(fēng)險，建議采用多品牌策略出擊不同的細(xì)分市場，也方便基地市場起來后可以有選擇性、有重點(diǎn)地將主導(dǎo)品牌外拓。小企業(yè)因為層級少，反應(yīng)靈活，在新品開發(fā)、市場拓展上容易調(diào)頭，新品推出速度快，這些都是大企業(yè)無法比擬的。

　四、利潤至上
　　中小保健酒企業(yè)的發(fā)展最忌諱的就是冒進(jìn)，要受得了誘惑。這幾年死在保健酒行業(yè)高速發(fā)展“謊言”中的保健酒企業(yè)還少嗎？就算沒死，也是被打回老家，那些豪言開發(fā)全國市場的品牌不少都在自己的家門口吆喝，要不就此成了市場先烈，成為后來者總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的范本。我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膶幭募t、杞濃、持酒等品牌在央視的陽光普照下如今都躲到云層里面去了。

　　對中小保健酒企業(yè)而言，我們需要的是學(xué)會腳踏實地的走路，而不是“未路狂奔”。做好一、兩款產(chǎn)品，做好三、五個市場對目前的保健酒企業(yè)來說是最舒服的日子。把那些全國跑馬圈地式的運(yùn)做留給那些“保健酒專家”和“市場精英”人士吧，他們需要失敗來成就自己的“成功之母”，而我們這些中小保健酒企業(yè)卻需要實實在在的利潤來支撐我們未來的持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)然，利潤至上不是叫我們龜縮在原地踏步，不思進(jìn)取，只是保健酒的操作相比白酒更需要十年潛伏的“耐心”，既然行業(yè)已經(jīng)形成了勁酒、椰島這樣的壟斷式龍頭企業(yè)，我們要想成為第三個后來者除了金錢的實力外更需要的是行業(yè)機(jī)會，對中小保健酒企業(yè)來說，沒有實力就算機(jī)會來了也是莫可奈何，何況現(xiàn)在的機(jī)會并不成熟呢。因此，利潤至上絕對是目前中小保健酒企業(yè)的首要遵循法則。以此法則操作的企業(yè)現(xiàn)在的日子都是相當(dāng)滋潤。

　　五、旅游做托

　　國家現(xiàn)在大力扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，打造綠色農(nóng)業(yè)，許多保健酒企業(yè)借助這股東風(fēng)發(fā)展旅游、綠色農(nóng)副產(chǎn)品基地，將保健酒企業(yè)打造成為當(dāng)?shù)仡H具特色的集旅游觀光、地方特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品加工等基地來運(yùn)做。消費(fèi)者上門后可以品美酒、吃美食，觀看生產(chǎn)線、甚至還可以自己動手釀酒放在廠里儲存，什么時候需要時再來廠里提走。

　　因為生產(chǎn)透明，使用的藥材看得見，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，這種體驗式銷售方法比任何廣告都管用。中小企業(yè)只要在接待上、特色上、環(huán)境上下足功夫不怕來參觀的消費(fèi)者不購買、不宣傳。更何況做這種項目，國家都是有免息貸款甚至直接的專用撥款扶持的，為自己贏得了發(fā)展資金。

　　中小企業(yè)在運(yùn)做這種項目時還可以結(jié)合產(chǎn)品推廣來進(jìn)行，譬如喝產(chǎn)品中獎的消費(fèi)者、購買一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者，甚至與一些大酒店聯(lián)合行動，在那些酒店消費(fèi)的客人達(dá)到什么消費(fèi)檔次均可到酒廠參觀等等。

　　筆者了解的一家以異蛇為賣點(diǎn)的企業(yè)在這方面做得比較好；另外一個以梅花鹿為賣點(diǎn)的企業(yè)也在進(jìn)行這方面的嘗試，取得了相當(dāng)不錯的進(jìn)展。外地來了客人都以能夠帶客人去該酒廠吃一頓異蛇大餐或品一品現(xiàn)制的梅花鹿酒為榮，是很有面子的待客方式。而吃飽喝足后再送給客人該酒廠生產(chǎn)的具有神奇功效的保健酒就是當(dāng)仁不讓的既有步驟了。

　　六、特色專賣

　　開特色專賣店也是中小保健酒企業(yè)的管用手段，這些專賣店一般開在政府或者市委的門口，有些這兩個地方都開，如果地處旅游城市則更好，景點(diǎn)都可以開或者鋪貨。開在政府門口是符合高端送禮產(chǎn)品的特性的，方便政府為外來代表準(zhǔn)備禮品服務(wù)；另外也可以顯示產(chǎn)品的價值和當(dāng)?shù)貦?quán)威人士的認(rèn)可，樹立價值標(biāo)桿。

　　特色專賣一定要多幾款產(chǎn)品，不要讓專賣店顯得太單調(diào)，要突出主導(dǎo)產(chǎn)品，要方便消費(fèi)者購買、攜帶，甚至可以提供代為辦理托運(yùn)、郵寄等服務(wù)措施，最好能夠建立消費(fèi)者購買檔案，進(jìn)行定期回訪，以實現(xiàn)二次購買，這種特色產(chǎn)品和特色服務(wù)對這些高端產(chǎn)品購買人群是比較管用的。

專賣店最好有專題片反復(fù)播放，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買氛圍，讓消費(fèi)者盡快熟悉產(chǎn)品，信賴產(chǎn)品，形成購買。有條件的話，對購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送專題片碟片，以此形成記憶點(diǎn)，影響更多其周圍的人群。

　　中小保健酒企業(yè)的發(fā)展需要的就是耐心和腳踏實地，不要盲從別人的發(fā)展和產(chǎn)品，更不要跟風(fēng)，有了自己的特色，找到符合自己發(fā)展的方法，持之以恒，隨著保健酒市場份額的不斷擴(kuò)大你才能真正找到屬于自己的那一塊蛋糕，而不是成為行業(yè)發(fā)展的“被增長”對象。

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