稍加留意的行業(yè)人士都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，曾經(jīng)熱炒的酒店終端平臺(tái)在2006年已經(jīng)逐漸淡出行業(yè)的視線，那些動(dòng)輒幾萬、幾十萬購買酒店終端做為白酒品牌啟動(dòng)市場平臺(tái)的廠家已經(jīng)越來越少，而隨著溫州中級(jí)人民法院對(duì)給酒店終端繳納進(jìn)場費(fèi)視為商業(yè)賄賂的終審判決定性，白酒圍繞酒店轉(zhuǎn)的操盤模式將越發(fā)失靈。
　　是酒店不再產(chǎn)生銷售還是商業(yè)賄賂的震懾力使各品牌收斂？我想兩者兼而有之。以口子窖為代表的皖酒軍團(tuán)在2006年的終端大戰(zhàn)中聲音漸微，在各地拓市受到的狙擊也使得他們不得不改變策略，將“獨(dú)木橋”改為“立交橋”，在產(chǎn)品、渠道、廣告策略方面進(jìn)行了調(diào)整。酒店是分類的，A類店基本上是名酒以及地產(chǎn)高端酒的天下，一個(gè)新品牌就算花巨資購買進(jìn)場權(quán)或者專場權(quán)除了一個(gè)形象展示作用外，實(shí)際銷售是非?？蓱z的，不說去A類店消費(fèi)的顧客自主意識(shí)非常強(qiáng)，單是應(yīng)酬的面子觀念也會(huì)促使他選擇名酒而不是你的新酒，所以就算是專場你也專不了名酒的場，至今為止，還沒有哪個(gè)酒店在跟自己的客源過不去，更何況是高端客源；B、C類店的中、低檔檔消費(fèi)要好些，但也是競爭最為激烈的，還沒有哪個(gè)白酒品牌在目前的競爭環(huán)境下敢一口氣買斷一個(gè)城市所有的B類店專場權(quán)，既然做不到這點(diǎn)，影響力又如何體現(xiàn)出來？因此我們可以看到，各白酒品牌的終端大戰(zhàn)陷入了混戰(zhàn)的僵局，最后就是比拼企業(yè)的實(shí)力、財(cái)力和耐力，你有笑到這最后的“三力”嗎？

　　以筆者做白酒的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐檢驗(yàn)也可證明，2006年是我們?cè)诮K端耗費(fèi)的時(shí)間相對(duì)很少的年頭，曾經(jīng)與我們?cè)诮K端寸土必爭的幾大品牌在2006年都偃旗息鼓，大家和平共處、共生共榮，當(dāng)然也有就此退出市場的，每個(gè)品牌都感覺到了，大家惡性競爭的最直接后果就是酒店得利，而我們最終想要爭奪的消費(fèi)者反而利益受損。

　　2006年也出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象，最為行業(yè)所關(guān)注的就是團(tuán)購銷售以及品牌專賣店或者名煙名酒連鎖店的大量流行。這些渠道的興起分流了酒店很大一部分白酒銷售，尤其是高檔白酒的銷售和婚宴、會(huì)議餐等大宗酒類的銷售。甚至出現(xiàn)了專門伴著大酒店或生意火爆酒店開名煙名酒店的投資者。

　　行業(yè)里面自控終端嘗到甜頭的當(dāng)屬五糧液的專賣店，在茅臺(tái)近兩年瘋狂賣斷貨后，茅臺(tái)的專賣店也名聲鵲起，富裕了很大一部分群體。而金六福在2006年推出了自己的直供終端“華致酒行”后，也是掏到了白酒的新金礦，創(chuàng)出了一條金六福特色的終端自控之路。那么，終端變革下的白酒營銷究竟該怎么做？2007年的白酒營銷究竟該如何創(chuàng)新？白酒的第三方渠道出現(xiàn)了嗎？

　　抓住消費(fèi)者不改變

　　回顧白酒的營銷歷程我們就可以發(fā)現(xiàn)，任何階段的白酒營銷都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，而那些總是能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才扎實(shí)生存并很滋潤地活下來了。當(dāng)廣告營銷橫行的時(shí)候，消費(fèi)者是跟著廣告走的，所以誰的廣告打得兇猛，誰的酒水就賣得好，那個(gè)時(shí)候的山東酒就是典型的例證，不要說他們膽子大，膽子只是一方面，最重要的是他們滿足了消費(fèi)者對(duì)廣告的需求，贏得了消費(fèi)者，所以他們紅極一時(shí)；當(dāng)“盤中盤”橫掃酒類市場、屹立于行業(yè)潮頭時(shí)，他們同樣是抓住了消費(fèi)者，只不過這種抓住是消費(fèi)者由主動(dòng)變被動(dòng)，是一種強(qiáng)迫性接受、誘導(dǎo)性接受；眼下的團(tuán)購營銷、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿足了消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。

　　消費(fèi)者是在不斷改變的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者改變了，我們還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封當(dāng)然會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從這個(gè)意義上說，以前的酒類營銷模式并不是過時(shí)了，而是消費(fèi)需求發(fā)生了改變，營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變?！?2007年的消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的消費(fèi)者？我們所攻打的區(qū)域市場其消費(fèi)群體有些什么消費(fèi)特性和消費(fèi)需求？弄懂了這些問題再采取相應(yīng)的營銷模式才能夠贏得營銷戰(zhàn)爭的勝利。

　　在2007年有一個(gè)趨勢(shì)是大家已經(jīng)看到了的，那就是消費(fèi)需求的多樣化。沒有哪個(gè)品牌能夠把市場一網(wǎng)打盡、把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。紅火如超級(jí)女生也只是少部分人的愛好，賣斷貨的茅臺(tái)也占不到中國白酒市場份額的5%，誰又能說自己可以統(tǒng)令天下呢？既然這樣，我們就很有必要針對(duì)不同的消費(fèi)人群量身打造營銷模式，最大限度在細(xì)分人群上面做足功夫，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，贏取我們期望的市場和蛋糕?！　?

　　創(chuàng)新賣酒模式

　　消費(fèi)者的需求發(fā)生改變了，我們的營銷模式卻不變，這能夠贏得消費(fèi)者的青睞嗎？答案是否定的。創(chuàng)新賣酒模式在目前的市場景況下得到了越來越多白酒品牌的認(rèn)同，各品牌也在積極開創(chuàng)符合自身發(fā)展的賣酒模式。從白酒的發(fā)展趨勢(shì)來看，家電行業(yè)曾經(jīng)上演的自建終端得到了不少廠家和品牌的青睞，尤其是白酒高檔品牌，越來越傾向于自建終端。我們?cè)?jīng)做了一個(gè)最簡單的測(cè)算，五糧液號(hào)稱擁有近1000家的專賣店，每個(gè)專賣店每年就算只賣300萬，一年下來就是30個(gè)億，這30個(gè)億的銷售可是完全控制在五糧液自己手上，你一兩個(gè)酒店或大賣場與五糧液去叫板說要拒賣能起到什么作用呢？五糧液根本就不會(huì)放在心上！何況這一塊直供的利潤更是各種經(jīng)銷所不能比擬的。

　　與專賣店模式類似的就是高檔白酒的“團(tuán)購營銷”、“后備箱營銷”，通過直接的消費(fèi)者上門服務(wù)，找出一個(gè)城市里具消費(fèi)導(dǎo)向的核心人群來啟動(dòng)市場，贏得穩(wěn)定的消費(fèi)。團(tuán)購營銷在中國酒類市場目前尚不是很規(guī)范，沾有許多“賄賂營銷”、“腐敗營銷”、“色情營銷”的陰影，但這些終究會(huì)大浪掏沙給掏掉，還團(tuán)購營銷一遍潔凈的天空。從我們目前的專業(yè)運(yùn)做來看，對(duì)手的一些不健康營銷手段正逐漸失去效果，客戶的大頭還是最終選擇了我們。

　　賣場賣酒正得到越來越多白酒品牌的關(guān)注和參與，對(duì)那些主打價(jià)格在20~30元/瓶的中價(jià)位白酒而言，這種趨勢(shì)越發(fā)明顯。賣場的高檔白酒基本上是茅、五、劍一統(tǒng)柜臺(tái)，但中、低價(jià)位白酒如果運(yùn)做得好，一個(gè)賣場所產(chǎn)生的銷售甚至要高出一個(gè)生意火爆酒店銷售的好幾倍。但賣場賣酒也不是隨便什么品牌都能夠玩得起的，中、小品牌就不要盲目參與，貨物沉淀和資金沉淀是賣場賣酒著重需要考慮的問題。

　　促銷怎么做？

　　做白酒不做促銷簡直是不可想像的事，現(xiàn)在哪個(gè)行業(yè)不做促銷呢？促銷也是為了滿足消費(fèi)者的需要，脫離這種主題的促銷當(dāng)然是沒有效果的促銷了。

　　白酒促銷最根本的就是消費(fèi)者促銷，要持續(xù)、恒久，指望一波促銷就撬開市場已經(jīng)是好多年前的事情了。消費(fèi)者需要培育、培育需要過程、過程又需要金錢來維持，白酒促銷就是檢驗(yàn)企業(yè)財(cái)力的試金石。燒水不燒開這水終究不能叫沸水，做消費(fèi)者的促銷也是這樣，要促到消費(fèi)者產(chǎn)生依賴為止。

　　對(duì)不同渠道的促銷都是建立在消費(fèi)者促銷有效的基礎(chǔ)之上，單純的渠道促銷只能呈一時(shí)之勇，銷量的整體爆發(fā)快感是體會(huì)不到的。

　　促銷還有一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)促銷的執(zhí)行，執(zhí)行到位的促銷才算是一次完整的促銷活動(dòng)，我們很多促銷活動(dòng)見不到成效壞就壞在促銷執(zhí)行上。因此為了讓執(zhí)行到位，我們有時(shí)寧可減少一兩波促銷活動(dòng)也要把現(xiàn)有的促銷活動(dòng)執(zhí)行好了再開展?！　?

　　多做品牌面的工作

　　農(nóng)民賣蘋果、柑子都知道要樹品牌了，我們這些賣酒的還不知道樹立品牌的重要性這市場又怎么去做？2007年是品牌制勝年。名酒復(fù)蘇喊了幾年，我想2007年該是那些名酒扎扎實(shí)實(shí)收獲果實(shí)的年頭了。消費(fèi)者的熱捧、名酒自身的營銷覺醒，消費(fèi)能力的上移等無不顯示品牌在白酒營銷中的重要性。

　　品牌又是怎么打造出來的？這個(gè)問題恐怕寫一本書也不見得能夠完全解答清楚。我這里說三點(diǎn)：一是做品牌的“決心”。一開始就把產(chǎn)品當(dāng)品牌做的白酒其最終結(jié)局要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過那些一開始就把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品做的白酒，你樹立了這個(gè)“決心”，你做任何決策和營銷工作時(shí)才會(huì)自覺不自覺地把自己所做的事情與品牌看齊，這就直接決定了你看問題和事物的高度；二是對(duì)品牌的“規(guī)劃”。品牌不是瞎貓逮老鼠逮得住的，品牌是需要規(guī)劃的，規(guī)劃還要符合可行性。金六福的品牌打造就很有規(guī)劃性，不是那種左右搖擺的品牌，品牌定位、品牌運(yùn)做、品牌需要表述的東西讓人一眼就能夠明白這是精心打造出來的，能夠得到消費(fèi)者的最終認(rèn)可。規(guī)劃做好了才能夠明白感覺到品牌的升值；三是明晰品牌的“定位”。很多品牌的定位總在不斷搖擺，今天給消費(fèi)者展示的是偉人酒，明天又變成了冠軍酒，后天又成了祝福酒、喜慶酒，整個(gè)一頭霧水。這也怪不得，每年合作的策劃公司不同，而策劃公司又是最自我的群體，總覺得自己的創(chuàng)意是最棒的，別人的一概否定。但消費(fèi)者能夠記住的東西太有限了，他沒有單獨(dú)去記住你一個(gè)品牌不同定位的義務(wù)和耐心；

　　上述三點(diǎn)只是筆者認(rèn)為品牌塑造過程中比較重要的三點(diǎn)而已，別無他意。品牌面的工作做好了，渠道問題、進(jìn)場費(fèi)問題、消費(fèi)者購買問題等就可以迎韌而解?！　?

　　構(gòu)建競爭的高度

　　一說到競爭大家就想到你死我活，這是極不健康的思想。我們說要構(gòu)建和諧社會(huì)，把營銷當(dāng)作戰(zhàn)爭看待那是上個(gè)世紀(jì)的事情了，美國打伊拉克雖然贏得了戰(zhàn)爭但也并沒有說就此把伊拉克從地球上抹掉啊。所以我們做市場、做品牌也是這樣，雖然有輸贏，但也并非就一定要致對(duì)手于死地才算安心。

　　沒有對(duì)手和競爭的營銷該是多么泛味啊！

　　構(gòu)建競爭的高度就是讓我們明白做市場要站在行業(yè)的高度、品牌的高度、消費(fèi)者的高度去看待與我們同城競技的競爭品牌。那些不符合市場需求的白酒品牌不需要我們?nèi)ヌ蕴M(fèi)者和市場本身就會(huì)淘汰掉它；那些有市場潛力的品牌我們可以合作、可以競合、可以共贏去為消費(fèi)者、為市場提供豐富多采的多樣化選擇。

　　所謂居高自遠(yuǎn)。茅臺(tái)在與五糧液的競爭中并沒有因?yàn)樽约阂粫r(shí)的下風(fēng)而自甘沉淪，而是銳意進(jìn)取，向五糧液學(xué)習(xí)、向市場學(xué)習(xí)，茅臺(tái)終于再一次站在行業(yè)的塔尖，樹立了自己的國酒形象；五糧液的學(xué)習(xí)能力也很快，陳年五糧液的推出迅速帶動(dòng)了五糧液普瓶產(chǎn)品的銷售，重新拉升了五糧液的形象，彰顯了自己“帶頭大哥”威嚴(yán)；水井坊和國窖1573一開始就把自己置于行業(yè)的品牌之顛，構(gòu)建了大競爭概念，才在后來的競爭中先入為主，擠身高檔白酒第一陣營。

　　是否有競爭的高度能夠看出一個(gè)品牌到底能夠走多遠(yuǎn)。而品牌的胸襟又決定了品牌擁有者自身的胸襟。

　　我們希望有更多的白酒品牌能夠建立自己的競爭高度，多一些學(xué)習(xí)、少一些自殺性低劣營銷述。

　　回歸理性，善待經(jīng)銷商

　　圈經(jīng)銷商的錢，惡意招商，逼迫經(jīng)銷商壓貨，我們聽到、看到身邊太多這樣類似的故事版本。經(jīng)銷商在向誰靠攏？經(jīng)銷商誰都不靠攏，他們只向“誠信”靠攏！

　　真正幫助經(jīng)銷商賣酒的品牌、做市場的品牌只會(huì)受到越來越多經(jīng)銷商的追捧，有這么多經(jīng)銷商追捧自己你還要去擔(dān)心招商的事嗎？還要去擔(dān)心回款的事嗎？筆者泡在白酒市場這么多年，從來都是勸經(jīng)銷商少打款、少發(fā)貨、多周轉(zhuǎn)。我跟經(jīng)銷商講得最多的一句話就是：你的貨賣不動(dòng)可以找我，我可以退換，如果因?yàn)槟銈湄洸患皶r(shí)賣斷了貨、沒有貨賣，你找我就沒有用了，因?yàn)槲也荒鼙ＷC每一個(gè)經(jīng)銷商都有足夠的貨物供應(yīng)。但事實(shí)是經(jīng)銷商常常找我多發(fā)一些貨給他，而不是因?yàn)榫瀑u不動(dòng)找我。

　　對(duì)白酒行業(yè)來說，再怎么變革、怎么創(chuàng)新都離不開與經(jīng)銷商的合作，社會(huì)的分工合作日趨精細(xì)，不可能還走回過去，什么事情全部由廠家自己搞掂吧。2007年的白酒營銷也是廠商合作出成果的年份，那些相互理解、相互配合的廠商定會(huì)在2007年結(jié)出碩果。

　　終端營銷一年三變，也催生出了許許多多其它各種各樣的營銷模式。面對(duì)白酒行業(yè)的變革和陣痛我們急需改變和不變的是什么呢？06年的白酒銷售是970.3個(gè)億，行業(yè)尚存1.8萬家生產(chǎn)廠家，前100家規(guī)模企業(yè)占據(jù)了行業(yè)銷售80%以上的市場份額。數(shù)字是枯燥的，透過這組數(shù)字我們或許又能夠發(fā)現(xiàn)些什么。

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