銷售增長的六種來源

  培訓講師：張從忠

講師背景：
張從忠博士，南京澳尼爾森咨詢公司首席專家，西班牙ROKA-NPO中國總干事，有長達14年的企業(yè)管理和市場運作經驗。在政府合作項目中擔任長江三角洲經濟帶，中小企業(yè)發(fā)展研究中心學術骨干。2003年發(fā)表《董事長手冊》成就企業(yè)家在規(guī)范中成長的夢想， 詳細>>

張從忠
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銷售增長的六種來源詳細內容

銷售增長的六種來源

一、引言
1、營銷戰(zhàn)略新三角模型及應用
（1）、戰(zhàn)略業(yè)務三角模型由三個維度構成：公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)術、公司價值。三個維度的九個細分基本要素：市場細分、目標市場、市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務、流程。
（2）、公司戰(zhàn)略：
邁克爾-波特的戰(zhàn)略定義“不是要做什么，而是要限制不能做什么”，營銷戰(zhàn)略層面的主要任務就是定位。（營銷20年）
（3）、公司戰(zhàn)術：
戰(zhàn)略和價值的實現(xiàn)依賴于戰(zhàn)術，它指導企業(yè)在市場競爭中具體如何做，戰(zhàn)術包括差異化、營銷組合、銷售方式。
（4）、公司價值：
五種基本的價值戰(zhàn)略：多對少，顧客獲得更多的利益支付更少成本；多對同，獲得更多的利益支付相同的成本；同對少，顧客獲得相同利益支付了更少成本；多對多，為獲得更多利益支付更多的成本；少對少，顧客獲得更少的利益支付更少的成本。
2、企業(yè)市場潛量預測
(1)市場累加法： 將每一個市場的估計購買潛量加總合計。
(2)購買力指數(shù)法：是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。
案例：英國翠豐集團中國百安居的市場預測
3、科學下達目標和任務
用愿望代替目標　　 飼料公司老板的案例；
基礎 愿望　　 服裝公司老板的案例；
潛量分析法　　　 統(tǒng)一潤滑油；
微電腦公司策略的內在矛盾；
二、銷售增長的**種來源：新產品開發(fā)與新產品推廣
1、適用對象：所有類型企業(yè)。
三類新產品：老產品進入新市場；老產品新包裝的象征性新產品；真正新研制的新產品。
2、全球知名的新產品推廣案例
柯達：專利允許模仿
佳能轉讓技術聯(lián)手抗施樂
（為何要與對手并肩作戰(zhàn)? ）
綁標戰(zhàn)略　 超越競爭
任天堂抓住游戲的核心
金莎高價進入香港
LG進入中國市場的低價格策略
凌志：由中檔提升到高檔的典范
3、松下的新產品推廣
松下放棄大型計算機項目；
松下免費獲得10000個干電池；
4、猶太大亨的土豆產業(yè)
土豆大王：辛普洛特。
5、風險收益評價：新產品上市推廣成功其回報率高達100%以上。（國外消費品失敗率為40%、工業(yè)品為30%，我國新產品失敗率高達90%，新產品上市失敗的原因中營銷占63%，主要是市場分析不當、投放時機不當、競爭阻礙和促銷、分銷組織不當）將開發(fā)新產品作為銷售增長點收益高但風險大。
三、銷售增長的第二種來源：新市場開發(fā)
1、適用對象：區(qū)域強勢企業(yè)、市場挑戰(zhàn)型企業(yè)、快速增長型企業(yè)。
對于區(qū)域強勢品牌來講，主要是對強勢市場的復制，搶奪份額；對于市場挑戰(zhàn)型企業(yè)來說，就是對弱勢市場的扶持；對于快速增長型企業(yè)來說，就是對空白市場進行開發(fā)。
案例：向非洲人賣鞋
　　　向和尚賣梳子
2、不同市場的增量途徑
利基性市場的增量途徑
競爭性市場的增量途徑
發(fā)展性市場的增量途徑
待開發(fā)性市場的增量途徑
3、建立全國強勢品牌、區(qū)域強勢品牌并以戰(zhàn)斗品牌打擊對手，實現(xiàn)銷售增長。
案例：華潤啤酒品牌策略
4、寶潔鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡建設與規(guī)劃
5、松下的新市場開發(fā)
與美國沃爾瑪合作發(fā)展北美市場；
松下親自開發(fā)東京市場；
6、猶太大亨的新市場開發(fā)
“銀座猶太人”的賺錢絕招；
870萬買地白送聯(lián)合國；
哈利冬天賣飲料；
麥考爾能夠看到五步之外的機會；
7新市場開發(fā)風險收益評價：
區(qū)域強勢企業(yè)在本地復制更容易成功，在外地復制需要更高的成本；空白市場開發(fā)與當?shù)氐南M習慣和管理環(huán)境有密切的關系，一旦熟悉市場就會即刻產生銷量。所以新市場開發(fā)收益較高，風險適中。
四、銷售增長的第三種來源
通路與協(xié)銷
1、比爾和約翰的市場看法之爭
2、適用對象：通路運作是所有企業(yè)的市場制勝的法寶。渠道改造僅適合于市場領導品牌、市場成熟期企業(yè)。他們面臨的大問題是業(yè)態(tài)多、渠道復雜，影響市場覆蓋率、回款率及資金周轉率。
通路結構優(yōu)化的關鍵是渠道縱向扁平化、橫向多元化、渠道成員優(yōu)化。
3、康師傅的市場案例
4、佳麗涂料的服務創(chuàng)新
5、寶潔的協(xié)銷模式
6、松下幸之助經營之道
松下對于惡性競爭的策略；
與豐田的戰(zhàn)略合作；
資金的籌措策略；
7、猶太大亨的經商法則
8、猶太大亨的借力經營術
9、80：20法則
８０％的銷售額是源自２０％的顧客；
８０％生產量源自２０％的生產線；
８０％價值是由２０％的職工創(chuàng)造的；　　
８０％的利潤來自２０％的產品；
８０％的銷售額來自２０％的重要市場；
８０％的利潤是由２０％的投入產生的；
８０％的看電視時間都花在２０％的節(jié)目；
８０％的讀報時間都用在２０％的版面上；
10、風險收益評價：通路和協(xié)銷適用于所有企業(yè)，是企業(yè)發(fā)展的助推器，風險適中收益巨大。
但是通路改造必須慎重，因為渠道是企業(yè)的生命線，是銷售增長的直接來源，操作得當就立竿見影，一招不慎滿盤皆輸。因此通路結構優(yōu)化帶來的風險和收益均為適中水平。
合作是上帝之手。
五、銷售增長的第四種來源：銷售隊伍強化
1、適用對象：所有企業(yè)。
銷售隊伍強化有利于提升銷售執(zhí)行力和開拓力，終促進銷售增長。（波導的“保姆式服務”模式、28個銷售公司、300個辦事處、5000個銷售人員，形成強大的競爭優(yōu)勢）
潘石屹克服人才危機
2、聯(lián)想如何培養(yǎng)接班人
3、從寶潔培訓游戲看企業(yè)哲學
4、英特爾的培訓體系
5、聯(lián)邦快遞:讓員工與企業(yè)一起成長
6、惠普：四三三的原則
7、微軟（中國）的團隊訓練法
8、松下的用人和育人之道
9、增強團隊凝聚力的途徑
10、風險收益評價：從提高銷售隊伍的素質入手提升銷量，速度慢但效用持久，因此風險小短期收益適中。如果適時引入國際化人才，則風險和收益也不一定成正比。
六、銷售增長的第五種來源：促銷手段創(chuàng)新
1、適用對象：營銷網絡健全、終端控制有力的成熟型企業(yè)。
促銷創(chuàng)新大體可以分為賣點創(chuàng)新、價格沖擊、贈品誘惑、金融支持等類型。
風險收益評價：促銷是取得季節(jié)性快速增長的有力武器，操作得當風險較小、收益適中。
2、適用對象：市場領導者、新市場開拓者。
消費者教育的目的是讓新顧客嘗試購買、讓老顧客重復購買提升銷量。
（雙匯案例）
風險收益評價：企業(yè)進行消費者教育一旦成功名利雙收，但如果成名則模仿者眾多造成消費者排斥，影響預期收益。因此，消費者教育的銷售增長模式風險較大收益適中。
七、銷售增長的第六種來源：績效考核
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2、怎樣給貓分魚
3、企業(yè)治理的六次升級
4、為人作嫁 利在其中
 

 

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