價格戰(zhàn)是在不規(guī)范的市場中競爭激烈到一定程度的必然產物，也是當今中國市場上的一大特色，有的企業(yè)靠發(fā)動價格戰(zhàn)來打擊對手，爭取市場份額，而更多的企業(yè)是被動接受，苦不堪言，使整個行業(yè)的利潤率大幅度下滑，直接影響到國家的稅收。那么價格戰(zhàn)到底有什么利弊，為什么眾多的企業(yè)在痛恨價格戰(zhàn)的同時，卻積極參與價格戰(zhàn)，起到推波助瀾的作用？除了價格戰(zhàn)之外，是否還有其他的路可走？要想回答這些問題，不妨先分析一下目前市場上在價格戰(zhàn)方面具有代表性的兩個行業(yè)給我們的啟示，以及對整個行業(yè)的長遠影響是什么？
先看看出國旅游這個近幾年蓬勃發(fā)展的一項新興業(yè)務，盡管政府只批準了有數的幾家旅行社從事這項業(yè)務，但是卻擋不住成百上千的企業(yè)通過各種手段和渠道加入競爭的行列。于是乎大小旅行社都在價格上做文章，去東南亞旅游的價格比有些國內游的價格還低，真是令人不可思議。但是每一個消費者回來之后都明白，當初的報價只是第一筆定金而已，到了外面就會身不由己，號稱國際慣例的小費，高于市場價的購物費用，收費的娛樂項目，吃飯象搶飯，凡此種種，沒有底限，高興之余總有那么一種遺憾，但是為了面子也只好入鄉(xiāng)隨俗，回來一算，也許會大吃一驚，正是買的沒有賣的精明。是什么原因導致這種不健康的競爭哪？除了行業(yè)管理方面的問題外，從企業(yè)的角度來看，是價格戰(zhàn)的必然結果。在一個行業(yè)中如果不存在具有明顯優(yōu)勢和消費者口碑的名牌，就必然形成魚龍混雜，令消費者難以區(qū)分和選擇的局面。于是為了吸引消費者，大小旅行社只能通過變相的價格策略來競爭，把利潤降低到無法接受的地步，真有點逼良為娼的味道。當然，這種狀況在中國這樣一個不成熟的市場環(huán)境中，有它合理的一面。但是長期下去會使整個行業(yè)的聲譽和利潤率受到打擊，于國于民都不是一件好事。

應當說價格只是市場營銷的一個方面而不是全部，如果所有的企業(yè)不管是國家隊還是游擊隊，都在價格上做文章，用同樣的戰(zhàn)略，搶占同一個市場，就違背了有所為，有所不為的市場原則。到頭來大的沒有了大的優(yōu)勢和特色，反被小的旅行社牽著鼻子走，把整個市場搞的沒有章法，沒有秩序。事實上并非所有的消費者都是只關心價格，消費者之所以把價格當作最重要的決策依據，其原因是目前大小旅行社的產品與服務沒有太大的差別，或者有區(qū)別但是消費者不了解，市場細分沒有做好，只要看一下報紙上各種各樣的廣告就能得出這個結論?？陀^地說導致這種狀況的主要責任應當由曾經處于市場領導地位的大旅行社來承擔，因為市場上的領導者是游戲規(guī)則的制訂者。如果大的旅行社能認識到這些問題，把市場細分做好，在產品和服務的質量上下功夫，在消費者的引導上下功夫，就會形成名牌，令消費者放心。有一定消費水平的人在談論買汽車，買食品，買衣服的時候都講究品牌，而不會籠統地說隨便買一種就可以，因為這些行業(yè)已經有了令某個用戶群推崇的名牌。另外名牌更重要的是信譽和保障，明碼實價，即使價格高照樣也會有人認同，關鍵是讓消費者了解這里面的差別何在，能引導消費，教育消費者。所以不同的旅行社應當服務于不同層次的消費群體，有不同的市場定位和價位。這樣市場才會逐步規(guī)范。

現在我們再來看一下目前非常紅火的家庭裝修市場。隨著越來越多的人們遷入新居，營造一個溫馨的家成為各個層次人們的普遍追求，于是眾多的家具城和家庭裝修市場建立起來了，大街上的裝修游擊隊也越來越多?？墒侨绻阏{查一下最近剛裝修過房子的人們，絕大多數人都會搖頭，似乎得了一場大病。為什么裝修這樣一件本來應當很高興的事情會變得這麼可怕？為什么只有大小游擊隊之分？裝修行業(yè)的名牌企業(yè)在哪里？這一切都取決于該行業(yè)中是否有真正的企業(yè)家, 他們是否有愿望成為名牌, 一旦企業(yè)設定了長遠目標, 選定了目標市場, 就要不遺余力地在目標市場上建立競爭優(yōu)勢,不能跟著 "大潮"走, 別人做什么, 自己也做什么.同時要形成名牌,必須與其他公司有明顯的差別,當然不僅僅是價格上的差別, 更重要的是產品與服務上的明顯差別,有令其他公司無法超越的優(yōu)勢和特點.令人高興的是有些企業(yè)已經認識到了名牌的重要性, 并開始往這個方向發(fā)展, 相信在不久的將來, 會形成針對不同市場的名牌企業(yè), 讓消費者不再為裝修而發(fā)愁.

當然，從另外一個角度來看這些問題，就會發(fā)現這兩個行業(yè)中蘊藏著無限的機會，因為我們曾經講過，消費者對現有產品和服務的不滿是企業(yè)的機會所在, 是企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的源泉。對于那些有理想有目標有基礎，能從長遠角度來營造競爭優(yōu)勢的企業(yè)來講，目前的這種局面是絕好的市場機會。只要企業(yè)能遵循有所為，有所不為的基本原則，在選定的目標市場上采用產品差異戰(zhàn)術，就會避開或減小價格戰(zhàn)的沖擊，走出一條成功之路。

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