信用與道德 企業(yè)與品牌 最近召開的"中國(guó)信用經(jīng)濟(jì)論壇"，會(huì)議中再次把道德拉進(jìn)了經(jīng)濟(jì)話題。 論壇里，學(xué)者、企業(yè)家們呼吁更完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境早日到來(lái)，而這種環(huán)境的前提之一是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德風(fēng)險(xiǎn)趨近于"零"。 不光只是呼吁，更應(yīng)當(dāng)?shù)氖秦?zé)任，企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)交易缺乏誠(chéng)信，這是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)家所面臨的最嚴(yán)肅也是最嚴(yán)重的思考和問題。 借用厲以寧先生所說的：在經(jīng)濟(jì)生活中，信用是對(duì)交易合法權(quán)利的尊重和維護(hù)。對(duì)信用的破壞，最終也會(huì)使自己的利益遭到損失。 交易方式的演變，提高了效率，降低了成本；而信用體系瓦解，會(huì)提高成本，降低效率，使得交易者合法權(quán)利受到損失，會(huì)引起交易者信心喪失。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上講最少遺憾原則變成了最大遺憾，進(jìn)而減少投資和消費(fèi)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活造成嚴(yán)重?fù)p害。

同時(shí)，信用體系的瓦解，還會(huì)給社會(huì)生活造成災(zāi)難性的后果： 
如果有人從信用體系瓦解中得到好處而沒有得到應(yīng)有的法律制裁，會(huì)誘導(dǎo)別人也這么做，大家都想從沒有信用的做法中獲利，這樣一來(lái)，社會(huì)中很重要的自律原則（道德自覺）就失去了作用。道德敗壞，虛偽泛濫，會(huì)對(duì)社會(huì)秩序有嚴(yán)重的破壞，尤其是人們虛偽的借口，不再是光只為了騙別人，而是為了自保，這樣的思維方式一代一代的傳下去，民族存亡都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。 
厲老所說的"信用體系的瓦解"，正是"道德體系敗壞"的同義語(yǔ)。 
信用與道德是維系人與人之間，人與社會(huì)之間不可或缺的"樞紐"，如同空氣和水一樣，是人類生命賴以生存的主要原素。 
信用是道德的外延，道德是信用的內(nèi)涵，兩者互為因果，互成網(wǎng)絡(luò)。雖不在市場(chǎng)的規(guī)范交易之中，但是市場(chǎng)的規(guī)范交易之中，離開了信用道德，就不成為市場(chǎng)規(guī)范的交易，那只是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。世界市場(chǎng)秩序要求杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，更要求講誠(chéng)信，沒有誠(chéng)信就沒有品牌，沒有品牌就沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就沒有企業(yè)的生命力。 
《論語(yǔ)·為政》："子曰：人而無(wú)信，不知其可也。大車無(wú)倪，小車無(wú)杌 ，其何以行之哉？" 
"倪"和"杌"都是連接車和牲畜之間的環(huán)結(jié)，車子少了環(huán)結(jié)，就無(wú)法行馳上路，正如交易少了信用和道德，就無(wú)法公平交易。 
《論語(yǔ)·顏淵》："子貢問政，子曰：足食，足兵，民信之矣。子貢曰：必不得已而去，于斯三者何先？ 
曰：去兵。
子貢曰：必不得已而去之，于斯二者何先？ 
曰：去食。自古皆有死，民無(wú)信不立"。 
社會(huì)經(jīng)濟(jì)再繁榮（足食），國(guó)家軍備再?gòu)?qiáng)大（足兵），人民缺少德信，國(guó)家也就不會(huì)長(zhǎng)治久安，繁榮和強(qiáng)大只如明日黃花，無(wú)根難以久立。
內(nèi)圣外王之道：內(nèi)養(yǎng)道德，外示信用。 
再借用英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊的一篇文章： 
在新的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌產(chǎn)品在很大程度上體現(xiàn)了公司企業(yè)的價(jià)值觀，而且日益成為利潤(rùn)的最主要來(lái)源。因此，各公司企業(yè)把注意力從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)吸引力、形象和生活方式。

產(chǎn)品、人、國(guó)家和企業(yè)都忙著把自己變成"品牌"--使他們的形象更討人喜歡和易于理解。 
隨著從單純代表產(chǎn)品到涵蓋生活方式，品牌產(chǎn)品正演變成一個(gè)日益擴(kuò)大的社會(huì)層面。 
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，有些人認(rèn)為，它們已經(jīng)填補(bǔ)了有組織宗教衰落后形成的真空。 
消費(fèi)者能長(zhǎng)期容忍一種糟糕的產(chǎn)品，卻不能長(zhǎng)期容忍一種糟糕的生活方式。 
從歷史上看，創(chuàng)立品牌相當(dāng)容易。商標(biāo)直接保證了質(zhì)量和可靠性，或者表明某種產(chǎn)品是新生事物。消費(fèi)者非常心甘情愿地準(zhǔn)備為此支付高價(jià)。 
品牌是消費(fèi)者的第一把保護(hù)傘。如果你要投訴，你應(yīng)該知道找誰(shuí)。 
品牌有助于消費(fèi)者的有效購(gòu)買，品牌意味著信任。由于選擇眾多，所以這一點(diǎn)越來(lái)越重要，人們想使生活簡(jiǎn)單化（如傻瓜或懶人之發(fā)明產(chǎn)品）。 
強(qiáng)勢(shì)的品牌可以有效地阻止其它品牌進(jìn)入市場(chǎng)。新的銷售策略是建立品牌，而不只是制造產(chǎn)品--要銷售生活方式或個(gè)性，要在情感上吸引顧客，試圖使品牌成為社會(huì)的組成部分。 
人們喜歡品牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅簡(jiǎn)單化了選擇過程，確保了質(zhì)量，而且增加了樂趣。 
雀巢的老板彼得·包必達(dá)說："品牌帶來(lái)了溫暖、親切感和信任。" 
同時(shí)，品牌更多地使人產(chǎn)生歸屬感，提供人們信念，決定人們的身份，表明了使用品牌的充實(shí)感。 
由于品牌和推出這些品牌的企業(yè)比以往更加密切相連，所以消費(fèi)者必定會(huì)對(duì)企業(yè)行為更為關(guān)注和影響，驕橫、貪婪和虛偽的企業(yè)行為會(huì)迅速受到懲罰。 
未來(lái)的品牌產(chǎn)品不僅代表了產(chǎn)品質(zhì)量和良好的形象，它們還體現(xiàn)了企業(yè)的整體面貌。 
然而現(xiàn)在為什么品牌產(chǎn)品會(huì)受到攻擊？ 
人們指責(zé)這些產(chǎn)品造成了種種問題--危及了我們的健康，破壞了我們的環(huán)境，腐蝕了我們的子女。 
人們批評(píng)說，品牌產(chǎn)品威力巨大，誘使我們衣著相似，飲食相似，行為相似。與此同時(shí)，這些產(chǎn)品使我們精神空虛，逐步地（幾乎是潛意識(shí)地）侵蝕著我們的道德觀念。 
抨擊品牌產(chǎn)品的書籍到處可見，這些書籍大肆渲染了種種令人憂心忡忡的情況。 
這種局面的出現(xiàn)，并不表明品牌的死期已至，而正是品牌發(fā)展的新的契機(jī)的到來(lái)，也正是現(xiàn)代企業(yè)所應(yīng)該檢討防范、未雨綢繆的時(shí)候。真正的品牌不會(huì)死，它現(xiàn)已成為企業(yè)的新寵，將有更多的人賦予品牌新的面貌、新的內(nèi)涵與新的價(jià)值。 
無(wú)數(shù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，最能經(jīng)得起檢驗(yàn)的惟有品牌。英國(guó)著名CEO克托·萊恩說："廠房老化毀壞了，機(jī)器破損了，工人死了，但仍然具有生命力的，是品牌。" 
可口可樂總裁也曾自豪地說："如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光；那么可以肯定，大銀行定會(huì)爭(zhēng)先恐后地向公司提供貸款，因?yàn)榭煽诳蓸愤@塊牌子放到世界任何一家公司頭上，都會(huì)給它帶來(lái)滾滾的財(cái)源。" 
因此，未來(lái)品牌產(chǎn)品不僅代表了產(chǎn)品質(zhì)量，還體現(xiàn)了企業(yè)的整體面貌，更顯示了企業(yè)持久發(fā)展的生命力量。 
在企業(yè)界，品牌不僅不是邪惡，每一個(gè)人的未來(lái)全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶來(lái)的聯(lián)想，而且它還成為了壯大全球企業(yè)規(guī)矩行事的有效武器。這就是品牌的魅力和優(yōu)勢(shì)所在。 
內(nèi)圣外王之道：充實(shí)底蘊(yùn)，鑄造品牌。

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