中國的消費(fèi)者對(duì)廣告，特別是對(duì)電視廣告的認(rèn)同程度之高令人吃驚，在全世界也絕無僅 有。因此在過去幾年中很多企業(yè)通過大量的電視廣告使企業(yè)的知名度迅速提高，有些企業(yè)甚至達(dá)到了起死回生的效果，于是乎電視臺(tái)的廣告時(shí)段成了"緊俏商品"，在眾多商品殘酷競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中再現(xiàn)了"賣方市場"的奇特景觀。但是這種狀況能否維持下去，今后的發(fā)展趨勢如何，想必是每個(gè)企業(yè)都非常關(guān)心的大事。作為一個(gè)局外人，想就此現(xiàn)象作出一些評(píng)論，供企業(yè)家參考。首先，我們應(yīng)當(dāng)明白，廣告的超常規(guī)效應(yīng)是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，并不是一種正常的現(xiàn) 象，隨著市場環(huán)境的不斷規(guī)范和消費(fèi)者的不斷成熟，靠電視廣告打天下的時(shí)代將會(huì)一去不復(fù)返。一個(gè)企業(yè)只有了解這種現(xiàn)象產(chǎn)生的內(nèi)在原因并理智地加以"運(yùn)用"，才能制訂出行之有效的市場宣傳戰(zhàn)略。歸根結(jié)底企業(yè)之間的競爭從長遠(yuǎn)角度來說，依然是完整產(chǎn)品之間的競爭，市場宣傳只是向用戶介紹完整產(chǎn)品價(jià)值的方式之一。通常說來市場宣傳的目標(biāo)是根據(jù)市場營銷的總目標(biāo)確定的，而市場營銷的總目標(biāo)是由企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)決定的，這幾個(gè)方面有著嚴(yán)格的邏輯關(guān)系，千萬不能本末倒置。只有明確了市場宣傳的目標(biāo)才能開始探討市場宣傳的手段，因?yàn)橛眯麄鞯氖侄?quot;一俊遮百丑"是不可能長久的。那么為什么廣告作為市場宣傳的手段之一受到眾多企業(yè)的偏愛呢？這里面可能有幾個(gè)方面的原因。
一是電視臺(tái)的權(quán)威性，由于歷史的原因，中國的消費(fèi)者對(duì)媒體，特別是對(duì)電視媒體有很高的信任度，認(rèn)為電視上說的不會(huì)錯(cuò)，能在電視臺(tái)做廣告的企業(yè)肯定有實(shí)力，所以有些企業(yè)用超常規(guī)的比例把大量資金投入到廣告上。
二是消費(fèi)者的盲從性和成熟度不夠，很多消費(fèi)者對(duì)于如何選擇產(chǎn)品缺乏知識(shí)，喜歡"跟風(fēng)"，求同心理嚴(yán)重，或者是出于攀比的原因，看著別人買什么就買什么，即使自己的需求沒有那么強(qiáng)烈，暫時(shí)用不上也買。
三是企業(yè)不了解知名度與偏愛度、偏愛度牘郝蛄χ淶墓叵擔(dān)暈灰壬先チ?，产品就会有销沦EＦ涫擋蝗?，一铬V群芨叩牟凡⒉灰歡ㄓ惺諧?。这个问题灾u炔⒉壞扔諂紉晃鬧杏邢晗嘎凼觥?/P> 
四是企業(yè)追求短期效益，為了盡快致富，希望借助媒體的力量造勢并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間之內(nèi)的迅速膨脹，達(dá)到家喻戶曉，結(jié)果大多以失敗而告終，這是眾多短命企業(yè)的主要問題。因?yàn)檫^分追求短期效益往往以犧牲長遠(yuǎn)利益為代價(jià)，幾年之后就暴露出來了。
五是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不了解市場營銷的基本理論與概念，不了解如何在不同的階段運(yùn)用不同的宣傳手段，只認(rèn)廣告這一招。從事市場營銷的人都知道，廣告會(huì)帶來效益， 但是廣告是所 有宣傳手段中花費(fèi)最高的一種，我們關(guān)心的是與其他手段相比較， 哪一個(gè)最有效，回報(bào)率 最高。
六是個(gè)人利益在作怪，投入高，負(fù)責(zé)廣告的人權(quán)利就越大，加上很多企業(yè)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督約束機(jī)制和透明度，于是一個(gè)個(gè)富翁出現(xiàn)了。
在中國有一個(gè)奇特的現(xiàn)象，國內(nèi)很多企業(yè)重視廣告的發(fā)布而忽視廣告的設(shè)計(jì)和制作，花1000萬發(fā)布廣告沒有問題，但是花1000萬設(shè)計(jì)制作廣告就不情愿了，因?yàn)樗麄冴P(guān)心的是知名度，而不關(guān)心廣告給企業(yè)帶來了什么，消費(fèi)者怎么看。換句話說，企業(yè)沒有衡量廣告效益的標(biāo)準(zhǔn)。所以有些廣告到了"聲嘶力竭"的地步。比如沒有任何美感，連續(xù)播放3遍，令人不解甚至令人厭惡的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在電視上，不知企業(yè)的目的何在，難道令消費(fèi)者厭惡也是提高企業(yè)知名度的一條途徑？真是有點(diǎn)令人不可思議。
這樣做的結(jié)果在很多行業(yè)都導(dǎo)致了輪流登場，輪番下臺(tái)的悲劇。一個(gè)個(gè)品牌樹立起來，同時(shí)相當(dāng)數(shù)量的品牌在倒下。只要回過頭來看一下改革開放初期非常著名的品牌有幾個(gè)目前還在就能得出簡單的結(jié)論。因此廣告最關(guān)鍵的是價(jià)值信息與訴求點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更理智地看待廣告，設(shè)置合 理的期望值，同時(shí)， 重視廣告的內(nèi)涵和制作質(zhì)量，把有限的錢用在刀刃上。 當(dāng)然，如何避免個(gè)人利益在里面作怪也是要解決的一個(gè)大問題。理智的廣告宣傳應(yīng)當(dāng)注重什么？請(qǐng)看廣告詞的選擇與評(píng)估。

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