施耐德最珍視一對(duì)一的關(guān)系，這是戴爾公司的精髓。

對(duì)于瞻姆斯·施耐德（James M. Schneider）來(lái)說(shuō)，在戴爾的十年過(guò)得太快了。作為戴爾高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官，他承受過(guò)輝煌的贊譽(yù)和無(wú)情的指責(zé)，但是現(xiàn)在，他必須和首席執(zhí)行官凱文·羅林斯(Kevin Rollins)一起面臨十年來(lái)最糟糕的日子。


戴爾發(fā)布的07財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收增長(zhǎng)5%，為141億美元，但是凈利潤(rùn)為5.02億美元，同比下滑了51%，每股收益為22美分。


戴爾一度被看作徹底改變PC行業(yè)的公司，更是行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。但是不知道從何時(shí)起，風(fēng)向悄悄改變，人們對(duì)戴爾前景的懷疑開始逐漸增加，而且質(zhì)疑整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。


不得不說(shuō)對(duì)戴爾的質(zhì)疑有些苛刻，與同行業(yè)其他公司相比，戴爾的財(cái)務(wù)數(shù)字仍然是最好的，幾乎同時(shí)發(fā)布的聯(lián)想第一季度財(cái)報(bào)中，聯(lián)想的綜合營(yíng)業(yè)額為35億美元，利潤(rùn)同比下降了90%。但是，作為行業(yè)的龍頭，戴爾有責(zé)任首先接受嚴(yán)厲的拷問(wèn)，并且給出更好的答卷。

突破瓶頸


不能埋怨公眾過(guò)分的期望，因?yàn)榇鳡柕拇_在過(guò)去幾年給予了他們太多的夢(mèng)幻。


在過(guò)去十年，擁有戴爾的股票就好象擁有了中獎(jiǎng)的彩票。而最近，戴爾一直麻煩不斷。過(guò)去的幾個(gè)季度，公司收益及銷售數(shù)字多次沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一些人認(rèn)為客戶滿意度不夠，最近，又召回410萬(wàn)部筆記本電池，當(dāng)八天內(nèi)有四名戴爾高管投奔聯(lián)想后，對(duì)戴爾的質(zhì)疑達(dá)到了高潮。戴爾的好日子過(guò)去了嗎？


施耐德的答案是否定的，他從兩個(gè)角度看這個(gè)增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題。“從PC產(chǎn)業(yè)本身來(lái)看，這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)速度都在放緩；在IDC的報(bào)告中，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額上我們一直都在增加，但是在增長(zhǎng)比較迅速的地區(qū)，比如印度，我們還沒(méi)有取得很大的份額。”施耐德說(shuō)，“戴爾60%的業(yè)務(wù)和75%的利潤(rùn)依然來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，要改變我們的收入構(gòu)成。”


但是人們?nèi)耘f表示他們的不滿，如果PC不能再維持高增長(zhǎng)的話，為什么不嘗試其他的業(yè)務(wù)？他們希望看到戴爾有更多的舉措來(lái)振興，但是戴爾的行動(dòng)速度似乎有些緩慢，在轉(zhuǎn)型上缺乏力度。


實(shí)際上，戴爾已經(jīng)在嘗試進(jìn)入一些新的領(lǐng)域。在美國(guó)，除了PC、筆記本和服務(wù)器等產(chǎn)品，戴爾已經(jīng)推出了電視機(jī)、打印機(jī)、影像產(chǎn)品等，同時(shí)也增加了服務(wù)內(nèi)容。但是，施耐德仍然認(rèn)為核心的PC業(yè)務(wù)發(fā)展仍舊有很大的空間。“做太多的事情，你就容易犯更多的錯(cuò)誤。如果你的戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，那你的資源就在每個(gè)領(lǐng)域都分布得太薄了。我們更愿意一步一步來(lái)。”


在進(jìn)入新領(lǐng)域的問(wèn)題上，戴爾有一條原則，那就是新領(lǐng)域要有足夠高的利潤(rùn)，這條原則在激進(jìn)的IT業(yè)顯得相對(duì)保守，但是十分有效。它阻止了戴爾進(jìn)行一些激進(jìn)的冒險(xiǎn)。很多人一直期望戴爾加入到手機(jī)通訊業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去，但是這條原則使戴爾離開了那里，避免了成為NOKIA、三星等公司的直接對(duì)手，像很多中國(guó)手機(jī)企業(yè)那樣，被不斷更新的機(jī)型拖累得利潤(rùn)日益菲薄。


施耐德表示，戴爾未來(lái)的業(yè)務(wù)將與現(xiàn)在的業(yè)務(wù)保持一定的相關(guān)性，長(zhǎng)期來(lái)看，戴爾可能將會(huì)變成最有實(shí)力的電視商之一，因?yàn)楝F(xiàn)在，戴爾已經(jīng)是世界上最大的平板顯示器供應(yīng)商。

堅(jiān)持自我

很多人都希望戴爾能夠針對(duì)中國(guó)和新興市場(chǎng)做模式上的調(diào)整，例如放棄直接模式或者直銷與代理并存。


但是施耐德表示，戴爾最珍視的是一對(duì)一的關(guān)系，直接定制個(gè)性化的滿足需求的產(chǎn)品，不需要更多的中間環(huán)節(jié)。這是戴爾的精髓。


戴爾的堅(jiān)持也使很多人認(rèn)為戴爾是一家個(gè)性過(guò)于固執(zhí)的公司。在市場(chǎng)策略和產(chǎn)品都越來(lái)越愛(ài)變化的PC廠商中，如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，更酷、更靈活？


施耐德解釋，戴爾80%的業(yè)務(wù)是面對(duì)企業(yè)政府等行業(yè)客戶的，通過(guò)企業(yè)中員工的使用感受，在他們選擇PC的時(shí)候再次選擇了戴爾。所以戴爾沒(méi)有在消費(fèi)市場(chǎng)做過(guò)大力的推動(dòng)，而是得益于從行業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，自然而然發(fā)展起來(lái)的。戴爾的產(chǎn)品是定制的，也部分地滿足了他們個(gè)性化的需求?，F(xiàn)在，戴爾也在打造有史以來(lái)最全面的產(chǎn)品線，包括PC、服務(wù)器、存儲(chǔ)和服務(wù)等等。


戴爾不久前收購(gòu)了美國(guó)的ALIENWARE，一個(gè)生產(chǎn)高級(jí)視頻電腦的廠商，專門針對(duì)游戲玩家，“他們的產(chǎn)品非常激動(dòng)人心。”施耐德說(shuō)。


真正成熟的企業(yè)，不會(huì)過(guò)度關(guān)心外界的懷疑和指責(zé)，他應(yīng)該更關(guān)心他的顧客。

訪談

很多人懷疑直接模式是不是已經(jīng)過(guò)時(shí)了？戴爾會(huì)不會(huì)在新興市場(chǎng)上采取傳統(tǒng)的模式？
我堅(jiān)持的一點(diǎn)就是直接模式依然是具有優(yōu)勢(shì)的模式。和世界上其他PC公司相比，我們的利潤(rùn)率最好，保持著正向的現(xiàn)金流，而且在各個(gè)市場(chǎng)的占有率都有所提高。所以不是直接模式的問(wèn)題，而是市場(chǎng)的期望值過(guò)大。認(rèn)為我們的直接模式不適應(yīng)新興市場(chǎng)，我不這樣看。例如在中國(guó)和巴西,我們進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)不到十年都取得了市場(chǎng)份額第二的位置。如果一家公司以傳統(tǒng)模式進(jìn)入，不會(huì)在這樣幾年內(nèi)取得如此的地位。


戴爾是成本控制的典范，你們是如何做到了杰出的供應(yīng)鏈管理？


最重要的因素還是直接模式。我們與客戶和供應(yīng)商都沒(méi)有中間人，戴爾在其中做好橋梁，讓產(chǎn)品和需求都流動(dòng)起來(lái)。
戴爾在產(chǎn)品上是沒(méi)有庫(kù)存的，而且所有的信息與供應(yīng)商共享。就是為了一個(gè)目的，讓業(yè)務(wù)盡可能地簡(jiǎn)單。我們不會(huì)開發(fā)出很多新技術(shù)，但是世界上每個(gè)有價(jià)值的新技術(shù)我們都會(huì)用最快的速度帶給我們的客戶和供應(yīng)商。


“擠毛巾”總會(huì)到極限，如何提高利潤(rùn)率？


我們必須在成本上保持領(lǐng)先，但是，我們不必領(lǐng)先很多，只需要一定的領(lǐng)先。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，注重服務(wù)，保持一定的成本領(lǐng)先，如果把三者合起來(lái)，那我們就能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去我們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面有些疏忽，今年我們投資1.5億美金提升客戶體驗(yàn)，這也是為什么短期內(nèi)財(cái)務(wù)報(bào)表看起來(lái)不是很好看的原因之一。


面臨短期的業(yè)績(jī)壓力和長(zhǎng)期回報(bào)的矛盾,您怎樣平衡？


我也時(shí)常面臨這樣的壓力，因?yàn)楣善蓖顿Y人永遠(yuǎn)對(duì)你有期望值。我們需要做的是溝通，我知道，大部分投資人還是希望看公司的未來(lái)，看方向性的結(jié)果。


您多次被評(píng)為IT界的最佳CFO，您認(rèn)為作為CFO最重要的素質(zhì)是什么？


首先聲譽(yù)非常重要，CFO必須是一個(gè)誠(chéng)實(shí)正直的人，使投資者和公司都信任你；二是CFO必須能夠讓投資結(jié)構(gòu)合理，建造一個(gè)可以支撐公司未來(lái)發(fā)展的投資結(jié)構(gòu)；第三點(diǎn)和戴爾的直接模式一樣，需要和投資人直接溝通，讓他們了解公司，這樣才能認(rèn)可你的決定。

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