濟青十年戰(zhàn)爭

十年前的1997年， 剛剛推出新鮮度管理的青啤，認為此時已是進攻濟南市場的良機，向濟南市場發(fā)動了第一次進攻。當時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，戰(zhàn)事持續(xù)了一個夏季。 　　　　2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。2002年4月初，青啤以買斷方式在濟南的大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”，“買店營銷”一打就是３年，到2005年戰(zhàn)爭達到白熱化，這場持續(xù)3年的“買店戰(zhàn)爭”，由于媒體的參與和關(guān)注，一度成為新聞熱點，成為人們街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。

無論局外人士怎么看待和評論這場“買店戰(zhàn)爭”，我們看到，正是青啤資本魔方下的“買店營銷”為他在濟南市場奠定了基礎(chǔ)，并站穩(wěn)腳跟。青啤由1997年—2002年的三敗濟南，到2003年—2005年的愈敗愈戰(zhàn)，再到2006年的愈戰(zhàn)愈勇。這場“濟南戰(zhàn)役”整整打了10年。目前，兩相比較雙方在濟南基本上平分秋色，但青啤在高端市場處于明顯優(yōu)勢，趵突泉扎啤占鮮啤絕對優(yōu)勢。

10年的持久戰(zhàn)，最終使青啤啃下濟南這塊難啃的骨頭。目前，青啤在濟南投資3個億建廠已成事實，青啤這場“濟南戰(zhàn)役”是“資本實力”、“戰(zhàn)略眼光”和“持久戰(zhàn)術(shù)”三策競合的結(jié)果，最終以“安營扎寨”的理想姿態(tài)和穩(wěn)中有升的市場份額取得有利局面，為青啤挽回了一度丟失的面子。

這場戰(zhàn)爭的結(jié)果是把對手趵突泉啤酒逼到危難和尷尬境地，基于戰(zhàn)略考慮，趵突泉啤酒最終與山東商業(yè)集團聯(lián)姻。至于趵突泉啤酒再嫁后，會不會重整河山，卷土重來，種種跡象表明，趵突泉啤酒正蓄勢待發(fā)，已經(jīng)提前做了準備。不但推出新品，而且高調(diào)參與各種活動，體育營銷也做的有聲有色。

業(yè)界人士分析認為，對于山東來說，濟南是一個戰(zhàn)略市場，青啤絕不會放棄。青啤在濟南的建廠，將打破原來“新鮮度”概念差異化的競爭格局，趵突泉啤酒最大的“地域優(yōu)勢”競爭點將被削弱。今后，雙方的競爭焦點將轉(zhuǎn)移到品牌價值、模式創(chuàng)新和消費心理等上面來，趵突泉啤酒將面臨更大的考驗。一般來講，在啤酒行業(yè)產(chǎn)能60萬噸才會在行業(yè)中有參與格局競爭的可能。目前的趵突泉啤酒離這個數(shù)字還有不小差距。從啤酒行業(yè)的特點和競爭大勢看，趵突泉今后的出路是必須走出去，不能局限在濟南市場。2006年底，山東省商業(yè)集團董事長季緗綺在接受媒體采訪說：趵突泉啤酒與省商業(yè)集團聯(lián)姻后的第一個目標就是跨出濟南，走向全省，同時啟動啤酒市場研究戰(zhàn)略的制定，讓“趵突泉啤酒”進入銀座所有的商場超市，并打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖機構(gòu)。2007年初，濟啤又高調(diào)召開新聞發(fā)布會，隆重推介濟啤重組后新研發(fā)的“新生代”純生啤酒，主打保健牌。

濟啤近幾個月出現(xiàn)的重大變化，及表現(xiàn)出的動作提前，有人預(yù)測：2007年青啤濟啤可能還會有一場戰(zhàn)役，交戰(zhàn)雙方將拋開并淡化“買店”等資本渠道競爭，轉(zhuǎn)向更高的事件營銷、體育營銷、體驗營銷、品牌營銷等方面的較量，但在渠道上也不排除“明修棧道暗渡陳倉”的可能。

媒體誤讀了青啤戰(zhàn)略意圖

眾所周知，山東是我國啤酒生產(chǎn)第一大省，也是消費大省。山東啤酒年總產(chǎn)銷量占全國市場的10％以上，達300多萬噸。山東啤酒市場品牌林立，一直成為我國北方啤酒強勢品牌的必爭之地。目前，燕京、華潤、金星等都已經(jīng)介入，市場進入新的整合時期。在他們對山東進行切割的同時，山東當?shù)氐男∑【茝S也在增加，從2004年到目前僅山東省5萬噸以下的小啤酒廠又冒出十幾家。

作為魯啤大家族的重要成員之一，濟啤的重大變化當然會受到多方面關(guān)注，外界認為，近十年來魯啤實際上還是沒有解決好“窩里斗”現(xiàn)象，“相煎何太急”的后果不僅傷敵一千自損八百，而且為競敵創(chuàng)造了機會，引狼入室，外來品牌紛紛登陸山東，大有愈演愈烈之勢。

近期，青啤營銷公司濟南辦事處劉金鐸經(jīng)理在接受媒體采訪時認為：作為戰(zhàn)略營銷，青啤占領(lǐng)濟南是早晚的事，目前青啤的產(chǎn)能已接近400萬噸，不僅是魯啤的絕對老大，在全國也是老大，相對世界啤酒巨頭，我國的啤酒產(chǎn)業(yè)和品牌還處在弱勢，青啤是在作全國甚至全球布局，不是所謂“山東情結(jié)”，更不是什么“窩里斗”。 目前，青啤以青島、華南、西安為啤酒基地，東北成為獨立子公司，成立了華東、華南、東南、西南、淮海、青島六大營銷公司，青島作為大本營基地最為穩(wěn)固，但太小。所以鑒于濟南市場已經(jīng)成熟，在濟建廠也意味著“大山東”戰(zhàn)略邁出了堅實的一步。啤酒業(yè)內(nèi)盛傳著這樣一句話“得濟南者得山東，得山東者得天下”，在濟南建廠是青啤集團“大山東”戰(zhàn)略的一部分，青啤要把濟南做為山東的新基地。

對前兩年那場轟動濟南的“專賣營銷” ，劉金鐸認為：一個品牌在某一區(qū)域市場的成功是由多方面的因素造成的，實力和營銷策略僅僅是一個方面，起決定作用的是品牌影響力和戰(zhàn)略的正確。許多新品牌在攻打某一市場也會風(fēng)靡一時，勢如破竹，但不會風(fēng)光長久，因為品牌的號召力不夠。品牌＋戰(zhàn)略＋資本＋品質(zhì)＋戰(zhàn)術(shù)決定了青啤的必勝理由，所謂“買店營銷”是被媒體放大了。目前，青啤已不再實施專賣店營銷，協(xié)議到期的專賣店也不再續(xù)簽，青島啤酒、嶗山啤酒已在濟南站住腳跟，無須再特意去做無謂謀略，下一部要做的是品牌的推廣和消費者行為研究，拉近與濟南老百姓的心靈距離，使青啤真正融入濟南人的生活。

青啤認為，很長時間媒體誤讀了自己的戰(zhàn)略和意圖，青啤作為中國啤酒老大，是一家國際化的公司，無論引起關(guān)注的所謂“買店營銷”，還是現(xiàn)在的濟南建廠，青啤都不是針對哪個品牌，青啤只是按照自己的國際化戰(zhàn)略由“做大做強”到“做強做大”。青啤目前實施的是“1＋3品牌戰(zhàn)略”，即一個世界品牌“青島啤酒”，三個全國品牌“嶗山、山水、漢斯”。嶗山將來是一個全國性品牌，濟南只是他的一部分市場。目前，青島啤酒在濟南廠后，產(chǎn)品將輻射中原大地，提防金星等豫啤崛起后的圍攻。

難道青啤攻濟意在中原？或者只是一個美麗的借口？青啤不惜一切代價占領(lǐng)濟南制高點，并在山東狂推嶗山、山水品牌，恐怕還是想為破碎的“統(tǒng)一魯啤”夢，表現(xiàn)出一個戰(zhàn)略性的姿態(tài)和決心。種種跡象表明，青啤擴張并購的野心和慣性其實并沒有收斂。

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