（六）醫(yī)藥保健品（OTC）藥品消費者調(diào)研

醫(yī)藥保健品（OTC）消費者調(diào)研是對消費者群體的范圍、性質(zhì)、消費需求與動機、消費習(xí)慣等進行有計劃、有目的進行的調(diào)研。

1、醫(yī)藥保健品（OTC）消費者行為調(diào)研

（1）消費者何時購買

一般的藥，如感冒藥、抗生素等OTC藥品，往往都是在消費者患上疾病后進行購買，或在某類疾病多發(fā)季節(jié)到來之前事先購買以備應(yīng)急。保健品、高檔滋補品是營造需求的產(chǎn)品，腦白金以送禮為定位創(chuàng)造了年銷售額10余億元的佳績。一般都是冬季熱銷和五一節(jié)、端午節(jié)、國慶、中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)假日期間，多數(shù)消費者有購買禮品贈送親友的習(xí)慣。一天當(dāng)中的購買時間以午休和下午下班后購買較多。

（2）消費者何處購買

消費者對醫(yī)藥保健品（OTC）有兩種購買決策：一是受醫(yī)生處方或推薦做出決定，并到指定的藥房購買或只能在醫(yī)院藥房取藥；二是根據(jù)自身經(jīng)驗自行決策做出購買決定，并且大多數(shù)醫(yī)藥保健品（OTC）購買均屬于這種行為。購買地往往都是在消費者做出決定所在地就近藥店購買?，F(xiàn)在有這樣一種現(xiàn)象，由于醫(yī)院費用高，很多患者在醫(yī)生開完處方后，患者自行到醫(yī)院附近的藥店去購買，所以對于醫(yī)院常用的醫(yī)藥保健品應(yīng)在醫(yī)院附近的藥店里鋪滿貨。

2、醫(yī)藥保健品（OTC）消費心理與購買動機

醫(yī)藥保健品（OTC）消費心理較為復(fù)雜，個體差異亦較突出。患者心理上一般都有這樣一些顧慮：“這藥能治好我的病嗎？”“這藥比同類產(chǎn)品好嗎？”“有無毒副作用”“藥品的價格水平”“有沒有好的反饋”，當(dāng)患者確切相信這些問題的答案是肯定時，將會從心理上和行為上認(rèn)可和放心購買使用該藥品。

醫(yī)藥保健品（OTC）購買決策受個人性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響，個人的消費心理因素影響其醫(yī)藥保健品（OTC）的消費行為。消費者的心理因素產(chǎn)生的醫(yī)藥保健品（OTC）消費行為主要有如下八種類型：

（1）求實惠心理。表現(xiàn)為追求實用、實際與實效，要求經(jīng)濟實惠，只要少花錢，能治病就行。比如說胃藥，有很大一部分患者知道胃病三分治七分養(yǎng)，所以用藥上購買一些小普藥，像肝胃氣痛片，一袋六、七角錢，對于氣滯型胃病，服用后與那些炒作品種療效無明顯區(qū)別，非常受患者的歡迎，所以銷量很大。對于常年需要服用藥的高血壓、心臟病、糖尿病、乙型肝炎等慢性病，患者最優(yōu)先考慮的就是價格問題。

（2）追求新、特、進口名牌的心理。表現(xiàn)為注重藥品是否為名牌，是否是知名廠家生產(chǎn)或者是否是進口，是否屬于名貴新藥，而不管花多少錢。這類消費群體一般為高收入階層，但也有另外一種情況，就是一部分家長為孩子使用的商品追求最好的而不去考慮價格的高低。目前兒童用的醫(yī)藥保健品（OTC）類產(chǎn)品的價格基本上處于中高檔價位水平，如增智助長的、改善吃飯的、增加免疫力的、防止近視的、預(yù)防齲齒的、補充維生素的等兒童用品價格都不低。這就是商家充分抓住了家長一切為了孩子的心理。再有一類這種人群就是女性白領(lǐng)階層，她們追求新、特，注重名牌。像美容的、豐乳的、健美的、推遲更年期的。雖然療效相差不了多少，但她們跟著廣告走，用了這種用那種樂此不疲。因為女性需要“自信”，需要維護“自信”，特別是當(dāng)別人擁有而自己卻沒有時，她們就不在“自信”。婷美內(nèi)衣賣得非?；鸨┚褪亲プ×税最I(lǐng)女性的“需要自信”和“跟風(fēng)”心里。

（3）形成一種服藥習(xí)慣。經(jīng)常服藥幾乎成了習(xí)慣性的自然行為，而不管生理和身體實際情況是否需要用藥。一些老年人經(jīng)常服用正痛片，服上全身就舒服，不服全身就難受。還有就是一些便秘患者和失眠患者，一停服長期服用的某種藥物就復(fù)發(fā) ，其實是一種習(xí)慣性的自然行為。他們消費穩(wěn)定、用量大，但品牌忠誠度較高不輕易改變用藥。

(4)盲從消費型。這種消費類型的群體表面上說是花錢買健康，而對如何花錢得到健康卻完全服從于媒體的潮流。今天媒體宣傳什么，只要有一點能讓他動心的地方，他就一定會消費，甚至作為時尚來追求。這些人往往就是新產(chǎn)品上市率先購買的群體，但隨著消費者越來越理智，這類人群將越來越少。

（5）服務(wù)消費型。這種消費型群體確有消費的生理要求，但消費什么卻不得要領(lǐng)。這時以義務(wù)咨詢或義診面孔出現(xiàn)的街頭市井專家甚至某些醫(yī)院的醫(yī)生會出面指導(dǎo)他們使用哪一品牌，對于這些消費者，有“專家”指導(dǎo)，就可能進行消費。目前在醫(yī)藥保健品（OTC）市場推廣中被普遍采用，一些免費測血脂、量血壓的常常出現(xiàn)在藥店或社區(qū)里，很多患者在免費服務(wù)當(dāng)中逐漸接受了推廣的產(chǎn)品。更為高明的廠家采用免費試用，用過有效再買。一方面任何一種藥物都會有一定的效果，再加上商家讓免費試用，更增加了患者對藥品療效的信心，在這種心理作用下，患者會覺得療效非常確切進而按療程購買。不過隨著這種方式被越來越多的商家所運用，也逐漸失去了對患者的吸引力。

（6）絕望消費型。這類消費群體有各式各樣的疑難雜癥，他們不知道該怎么辦，醫(yī)生或?qū)＜彝扑]的藥品或保健品吃了沒用，只好抱著一種能出現(xiàn)奇跡的心態(tài)試著所有的、帶著與所患疾病有關(guān)文字標(biāo)志的醫(yī)藥保健品（OTC）。大家都知道乙肝是一種自限性疾病，三分治七分養(yǎng)，單純靠藥物達到轉(zhuǎn)陰的效果目前的醫(yī)學(xué)還達不到。但有很多商家抓住患者轉(zhuǎn)陰的要求，創(chuàng)造了很多轉(zhuǎn)陰因子吸引患者進行購買，而大多的乙肝患者吃完這種肝藥不轉(zhuǎn)陰又去吃另外一種肝藥?；颊叩男睦硎遣还苣芊褶D(zhuǎn)陰反正我用了，尤其是家長給孩子買藥，只要是新出的肝藥就要購買，哪怕是經(jīng)濟困難也要想辦法以求得對孩子負責(zé)，尋找心理平衡。

（7）人情消費型。這類消費者往往自己不吃，而是當(dāng)禮品送人情，尤其是送保健品?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，一句抓住消費者送禮需求的廣告語，使得巨人集團總裁史玉柱短時間內(nèi)東山再起。

（8）不相信服藥型。這類群體不相信藥物的功能和作用，有病也不愿服藥。實在不行了到醫(yī)院里聽醫(yī)生的。

3、醫(yī)藥保健品（OTC）購買決策過程的調(diào)研

要想提高醫(yī)藥保健品（OTC）營銷效果，必須研究消費者如何做出醫(yī)藥保健品購買決策的主要過程與步驟。

（1）購買目標(biāo)醫(yī)藥保健品（OTC）信息的收集。

由購買需求產(chǎn)生購買動機后，即開始進行有關(guān)目標(biāo)醫(yī)藥保健品（OTC）信息的收集。收集信息來源主要有以下四種：

A、個人來源：家庭、朋友、同事、鄰居等。　　　　　　　　　　　

B、商業(yè)來源：醫(yī)藥促銷商、經(jīng)銷商、醫(yī)藥包裝、藥品說明書、藥品展覽、門診、社會藥店、POP廣告等。

C、公共來源：大眾傳播媒體與藥品廣告、藥學(xué)術(shù)報告會、醫(yī)療衛(wèi)生鑒定評審組織等。

D、經(jīng)驗來源：在對比、檢查和使用藥品中獲知。

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