企劃是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性的未來策略，它包括從構思、分析、歸納、判斷一直到策略的擬訂、方案的實施、事后的總結過程。簡單的說，就是企業(yè)完成其目標的一套程序。

企劃可以理解為以“實現(xiàn)”目標為一方，以“資源環(huán)境”為一方，尋求連接二者捷徑的工作過程。策劃的特點是立足現(xiàn)有條件，實現(xiàn)目標；策劃的重點是創(chuàng)造新條件、新方法、新思路，改善環(huán)境條件來實現(xiàn)目標。營銷企劃是醫(yī)藥保健品（OTC）營銷管理活動的核心，是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)通過引入全新的構想與創(chuàng)新，事先做一整體規(guī)劃，并以之為執(zhí)行準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動的依據(jù)。企劃就好比一部有趣的戲劇，企劃案就是劇本，企劃人員根據(jù)劇本可以導演出一部精彩的戲劇。

一、 醫(yī)藥保健品（OTC）企劃創(chuàng)意流程

英國心理學家華萊士在總結世界著名的科學發(fā)明和人類創(chuàng)造活動的基礎上，提出了“創(chuàng)造過程四階段理論”，認為：“無論在哪個領域，無論其規(guī)模是大是小，創(chuàng)造過程一般都必須經(jīng)歷四個階段，即準備期、醞釀期、頓悟期和完善期?！?/p>

1、準備期

首先是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立欲優(yōu)先解決的問題的準備階段。這時發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。再者，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以便準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經(jīng)驗，分析有關的事項，創(chuàng)造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和精神全力貫注的時期。

2、醞釀期

其主要的特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，意即“將活動的重點從意識區(qū)轉向無意識區(qū)”。這時的主要的任務是消除一切無意識地產(chǎn)生的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進異質因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和促發(fā)頓悟的時期。

3、頓悟期

這個時期是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如柳岸花明似的豁然開朗。常以“突發(fā)”式的醒悟，“偶然性”的獲得，“無中生有”式的閃現(xiàn)或“戲劇性”的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中量的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中質的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質的轉折點，使整個創(chuàng)作過程上升到一個新的更高的層次。

4、完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從散開的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而失，靈思奔逸的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上和實踐價值的論證。這時還要提出明確解決問題可行的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

加拿大內分泌專家、應力學說的創(chuàng)立人塞利爾提出的創(chuàng)意七階段理論，用人類的生殖程序進行概述，不僅形象生動，同樣也具有很大的啟發(fā)性。這七個階段是：

1、戀情

指對問題的探索和自然奧秘的揭露抱有一種強烈而持久的愿望和熱情，只有像人求偶那樣對創(chuàng)新目標進行超常的精力和智慧投入，才能接近目標。

2、受胎

指有針對性地發(fā)現(xiàn)和提出問題，并在所設定的問題范圍內廣泛深入的搜求有關信息、知識，為新思想的產(chǎn)生提供資料。

3、孕育

既是新思想、新觀念、新醞釀發(fā)育成熟的過程，又是對這些新創(chuàng)意進行修正、補充、完善和發(fā)展的過程。像孕婦那樣，這是特別地需要“階段性營養(yǎng)合理構成”的時刻。

4、陣痛

這是新思想新觀念即將誕生的階段，是這個新生命在智慧的腹中開始燥動的時刻，伴隨著是緊張、惶恐和令人窒息的興奮。

5、分娩

這是創(chuàng)新智慧痛苦而又幸福得“分裂”時刻，是使人生經(jīng)歷一次“高峰體驗”的快樂時刻。

6、查驗

像對新生嬰兒那樣對剛剛誕生的創(chuàng)意進行必要的邏輯梳理和實驗論證。

7、生活

讓經(jīng)過邏輯驗證的“新創(chuàng)意”進入實踐，在實踐中逐步發(fā)展并接受進一步的檢驗。

以上兩種階段的劃分，其內涵在本質上是相同的，事實上任何一種創(chuàng)意過程都是相差不多的，只是個人因自身的條件不同，在各階段有著自己特殊的表現(xiàn)形式而已。結合醫(yī)藥保健品的行業(yè)特點，其企劃的一般流程是：

（一）、界定課題與目標

界定課題和目標是確定工作方向，是整個策劃活動能夠解決某個問題、取得某種效果的必要前提，也是評價策劃案、評估實施結果的基本依據(jù)。在做企劃之前一定要明確最想解決的是什么事？為什么要解決這件事？通過企劃想達到一個什么目標？是新產(chǎn)品上市，還是促進銷售量？是塑造品牌、增加知名度，還是抑制的對手、提高美譽度？必須明確要做什么，并且目標要切合實際，辨證求解，有限合理，量力而行，做到先易后難，確定合適的工作范圍，避免盲目行動。值得注意的是，這里的“課題”不等于目標，目標是課題的具體量化，將課題以一定的方式標識就是目標。目標具體化、數(shù)量化，則可增加達到課題的可能性。

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