現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常存在這樣的場景：一方面是成千上萬的廠家、老板為堆積如山的滯銷產(chǎn)品傷透腦筋，一方面是成千

　　上萬的消費(fèi)者為買不到合適的商品而苦惱不已。失敗不是必然，成功不是偶然！關(guān)鍵是我們要緊緊抓住消費(fèi)者最纖弱的心理，我們就能制造出一系列的暢銷產(chǎn)品。

　　早在80年代中后期，國內(nèi)就已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)入到了買方市場，很多廠家發(fā)現(xiàn)：社會上的同類的產(chǎn)品越來越多，規(guī)格、顏色等越來越全，消費(fèi)者越來越挑剔；終端越來越強(qiáng)勢，名目繁多、花樣翻新的各項(xiàng)銷售費(fèi)用卻在不斷的出現(xiàn)和上升；同時，無論是電視廣告，還是廣播、報(bào)紙、戶外等形式廣告，效果越來越差；產(chǎn)品銷售的業(yè)績越來越差，壓力越來越大……成為一個暢銷品幾乎是可與不可求的事情，成功的幾率僅僅是千分之一、萬分之一！??！

　　不可否認(rèn)，以上的現(xiàn)狀確確實(shí)實(shí)存在，但是我們絕對不能忽視這樣的現(xiàn)象：也有很多消費(fèi)者為買不到滿意的、合適的商品傷透腦筋！??！同時我們也應(yīng)該看到，在一些非常成熟的市場上，最近幾年依然出現(xiàn)了很多“黑馬”，很多“新秀”，就比如：腦白金、黃金搭檔，21金維他、斯達(dá)舒、她加他飲料、王老吉涼茶、可采、伊人凈、蒙牛等等；說明市場是不斷發(fā)展變化的，永遠(yuǎn)都會有新的機(jī)會出現(xiàn)，只要你抓住這些不為常人所認(rèn)知的機(jī)會，你就會成為暢銷產(chǎn)品?。　?/p>

　　首先是產(chǎn)品包裝，一定要精美、新穎、時尚，有檔次，夠品味。

　　人靠衣服馬靠鞍，對于注重“面子”的國人來講，保健品包裝似乎更為重要，盡管包裝并不是成為保健品暢銷的唯一先決條件，但是我們可以仔細(xì)回味一下那些暢銷的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)，包裝差的產(chǎn)品完全沒有，最差也是中等水平，過得去。如果和食品、日化等其他行業(yè)比較，就會發(fā)現(xiàn)保健品的包裝具有非常強(qiáng)的競爭力！您就想：保健品不是藥品，可以用，也可以不用，卻比藥品還貴的多，更多的時候還作為禮品試用，包裝差了，能行嗎？

　　我們仔細(xì)回顧一下，那些暢銷的產(chǎn)品，包裝都有可圈可點(diǎn)之處：可采的包裝清新自然，中藥味道濃郁，同時又很大方、精致，很受白領(lǐng)女性喜愛，即便是十大惡俗廣告之首的“腦白金”，產(chǎn)品包裝具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，具有一種健康、神秘、科技含量高的特點(diǎn)；她加他飲料更是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的經(jīng)典創(chuàng)意，造就一個飲料新貴的奇跡?。?！

　　第二、產(chǎn)品功效是硬道理！

　　在這里，產(chǎn)品功效分為即時功效和長期功效，最理想的狀況是兩種功效都非常明顯，但是在現(xiàn)實(shí)中，99%的暢銷產(chǎn)品都屬于“即時效果明顯，長期功效一般”。

　　這種特殊的現(xiàn)象，反映出我國消費(fèi)者整體素質(zhì)不高，在消費(fèi)時，非理性因素較多。正是因?yàn)槿绱耍瑥陌耸甏两竦?0年間，保健品市場不需要多少高超的營銷技巧，只需要一定的投入，就可獲得超額的收益，但是眾多的跨國公司并沒有因此涉足該領(lǐng)域。諸如：斯達(dá)舒，很多醫(yī)學(xué)專家批判的一種胃藥，在現(xiàn)實(shí)中卻銷售最好，單一品種銷售額達(dá)到10多億，最根本的原因就是：廣大消費(fèi)者并不知道他或她吃下去斯達(dá)舒，很短的時間內(nèi)，胃就不酸了，不疼了，不脹了，是因?yàn)樗幬锍煞职涯c胃黏膜麻醉了，失去感覺了，卻認(rèn)為“有效，這藥真好！?。　焙芏鄬＜覀兎Q贊的“好藥”，銷售額卻連斯達(dá)舒的零頭都不到！再有珍奧核酸，從醫(yī)學(xué)上常識上講，核酸屬于大分子物質(zhì)，不能被人體吸收行，但是很多消費(fèi)者根本不理睬這一套，因?yàn)椤昂怂岢粤诵Ч诲e”，所以經(jīng)歷了著名的“核酸風(fēng)波”之后，短短的三年時間，銷售額又上升到10億以上，甚至比“核酸風(fēng)波”之前的銷售額還要高。其他很多諸如英姿帶、OO眼寶儀、倍輕松視力健、可采、采樂、達(dá)克寧、酸痛靈、三株、紅桃K、腦白金、太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶等，祛皺、祛斑的外用藥物等。長期功效顯著取得成功的例子相對少很多，諸如昂立一號、萬基、喜悅等?！?/p>

　　第三、產(chǎn)品賣點(diǎn)很突出

　　而所謂賣點(diǎn)，通俗來講，就是告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要準(zhǔn)確擊中顧客心理最纖弱之處，也即打動顧客的動情點(diǎn)。只要稍微留意一下，任何一個暢銷的產(chǎn)品，賣點(diǎn)都很突出。英姿帶雖然僅僅幾根松緊帶子組成，價格卻高達(dá)200多元，就是因?yàn)椤胺乐柜劚?，預(yù)防近視”，成千上萬的消費(fèi)者，甚至是下崗工人，為了孩子，都毫不猶豫地掏腰包；可采，去除黑眼圈、眼黛、魚尾紋，朵兒，“以內(nèi)養(yǎng)外”，排毒養(yǎng)顏是“排出毒素”，愛美的女人哪個能夠不動心？ 匯仁腎寶是“腎不虛、生活好”，三株是“包治百病，成千上萬的消費(fèi)者作證，有專家作證”；胃酸、胃疼、胃脹，快用斯達(dá)舒……。

　　第四、產(chǎn)品概念有新意

　　在國內(nèi)，流行這樣一種不成文的行業(yè)慣例：任何一個保健品，無論如何都要有一套與眾不同的理論體系支撐，哪怕是杜撰的也無所謂。筆者對產(chǎn)品概念創(chuàng)新進(jìn)行簡單梳理，一般可以分為兩種：

　　1、產(chǎn)品理論創(chuàng)新，如朵兒“以內(nèi)養(yǎng)外”達(dá)到美容養(yǎng)顏，排毒養(yǎng)顏則提出“排毒美容”理論；紅桃K，則提出補(bǔ)血養(yǎng)顏，除了傳統(tǒng)的補(bǔ)血市場以外，瓜分一部分美容養(yǎng)顏市場份額；好心情則提出“代謝美容”達(dá)到養(yǎng)顏的目的，古漢養(yǎng)生精提出“臟腑衰老學(xué)說”；等等。

　　2、產(chǎn)品功能創(chuàng)新，諸如英姿帶打造“預(yù)防近視、治療駝背”市場，巔峰時刻銷售額接近2億，整個細(xì)分行業(yè)接近5億。婷美內(nèi)衣打造“美體塑身”市場，不僅成為保健內(nèi)衣市場的龍頭老大，也是國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)無可爭議的老大，即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前輩在內(nèi)！“鮮橙多”提出“富含維生素C，多喝多漂亮”的觀點(diǎn)，那些愛美女性更是趨之若騖。在這方面，最理想的是讓品牌成為品類的代表，企業(yè)才能夠獲取最大的利潤！誰都知道，成功的品牌，往往是某種品類的代表，諸如可口可樂，是可樂的代表，百事可樂是年輕一代可樂的代表，星巴克是高檔咖啡的代表，紅牛是功能飲料的代表！并且，在產(chǎn)品功能創(chuàng)新的時候，相對于其它品牌來講，最容易做到“品牌成為品類的代表”，并且成本是最低的。

　第五、產(chǎn)品價格有學(xué)問

　　我們仔細(xì)留意一下，暢銷產(chǎn)品的價格，都有很有代表性，去年風(fēng)靡全國的九快九減肥神茶——減肥產(chǎn)品“九塊九的極限心理價位”，則是一個典型的因?yàn)閮r格策略而成為暢銷產(chǎn)品的代表，由幾根松緊帶組成的英姿帶，從最初的28元提到68元，98元，168元，最后一直到248元，并且越提價，產(chǎn)品越好賣，最根本的核心點(diǎn)就在于英姿帶很好的把握目標(biāo)消費(fèi)者心理產(chǎn)品功能價值，而不是產(chǎn)品的成本價值，“98元能夠治療駝背，預(yù)防近視，誰敢相信？”匯仁腎寶作為口服液，把價格定位在28～32元上，在保證一般保健品日均消費(fèi)5～7元的基礎(chǔ)上，最大限度降低單次購買風(fēng)險(xiǎn)，最大限度擴(kuò)大消費(fèi)群體。同樣也是補(bǔ)腎產(chǎn)品，太極集團(tuán)的補(bǔ)腎益壽膠囊則定位在65元/盒，盡管單次成交成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于匯仁腎寶，但是服用時間周期長，日均消費(fèi)方面則低于匯仁腎寶，這樣更便于形成產(chǎn)品規(guī)格檔次較高，有利于培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，達(dá)到重復(fù)消費(fèi)的目的。腦白金除了很好的把握保健品定價原則，更是準(zhǔn)確的把握了中國廣大消費(fèi)者送禮消費(fèi)的心理——80～150元/次正是中國人送禮的最理想價位，價格太高，送的人心疼，不利于大眾消費(fèi)，價格太低，檔次太低，拿不出手，從而最大限度瓜分禮品市場份額。珍奧核酸則又不一樣，因?yàn)檎鋳W核酸科技含量高，功效非同尋常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5～7元的價值規(guī)律，達(dá)到16.6元/天，依然銷售火爆，很多走會議營銷路線的保健品企業(yè)，都是采取這種定價策略。　

　　第六、整合營銷有特色

　　大的方面上講，中國的保健品經(jīng)歷了三個時代：

　　第一代：廣告時代，基本上是從80年代到1997年。

　　消費(fèi)者生活水平提高了，老百姓的健康觀念越來越強(qiáng)烈，而保健品處在剛剛起步階段，當(dāng)時最明顯的特征是：任何產(chǎn)品，只要一打廣告，就會立刻火爆起來。從最初沈陽飛龍的延生護(hù)寶液，到壯陽大王三寶雙喜，從蜂王漿到凍干粉，從太陽神到三株口服液，從中華鱉精到生命核能，還有娃哈哈口服液，從養(yǎng)生堂的龜鱉丸到太太口服液，從腦黃金到排毒養(yǎng)顏膠囊，太和圣肝等等，雖然當(dāng)時的營銷手段非常單一，但是在當(dāng)時的情況下卻創(chuàng)造了一個又一個令人驚奇的銷售業(yè)跡。

　　第二代：軟文/概念/送禮時代，1998年——2003年。

　　隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者吃虧上當(dāng)?shù)念l率不斷增加，接觸的廣告信息越來越多，消費(fèi)者逐步成熟，鑒別能力、防范能力不斷提高，對保健品的認(rèn)識也逐步客觀、全面，認(rèn)識到保健品不是藥，不能包治百病，僅僅是介于藥品和食品之間的東西，相應(yīng)依靠廣告轟炸等傳統(tǒng)營銷方式的效果就越來越差。就需要擺事實(shí)、講道理，循循善誘，化解消費(fèi)者抵觸情緒，消除戒備心理，引導(dǎo)消費(fèi)。軟文營銷和概念營銷不失為一種很好的解決方案。對于企業(yè)來講，這樣投入更少，風(fēng)險(xiǎn)更小，從腦白金神話般的崛起，就可以略窺一斑。

　　社會上保健意識越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)的煙酒等禮品市場，沒有任何新意，還對人體健康有一定傷害，而且費(fèi)用不低，同時，為了最大限度搶占市場份額，獲得最大收益，以腦白金為首的保健品企業(yè)開始大打禮品牌，并取得不俗業(yè)績。

　　第三代：以體驗(yàn)營銷/誠信營銷/服務(wù)營銷等為主的整合營銷時代，2004年至今。

　　隨著軟文、概念越來越濫，送禮越來越多，消費(fèi)者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動于衷，并且越來越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠信危機(jī)越來越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績的營銷招式，效果也越來越差。在這種情況下，針對消費(fèi)者的以體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、誠信營銷等取信于民為主的營銷方式，進(jìn)行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。

　　現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為：依靠一招一式打天下的時代早已一去不返，需要一個系統(tǒng)或體系才能夠解決企業(yè)的經(jīng)營問題，才能解決產(chǎn)品的最終暢銷問題，諸如渠道策略、產(chǎn)品組合策略、定價策略、與之匹配的推廣策略，品牌規(guī)劃，同時還要跟進(jìn)管理和規(guī)范體系的建設(shè)，還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，持之以恒去執(zhí)行與修正。比如一個旨在促使市場動銷的促銷活動，這里面就包括媒體怎么做，地面怎么做，促銷該怎么做，通路建設(shè)怎么做，維護(hù)怎么做，竄貨怎么管理約束、有效幫助企業(yè)自己的辦事處或經(jīng)銷商，使產(chǎn)品動起來。

　　第七、產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇

　　選擇一個合適的目標(biāo)市場，對于保健品來講，起著非常重要的作用，甚至是決定性的作用。產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

　　最好的是選擇一個空白市場或者創(chuàng)造一個全新市場；

　　腦白金很聰明，她不說自己是褪黑素，說自己是一種神秘的高科技含量的年輕態(tài)、健康品，在很多國家暢銷，尤其是歐美、日本，最后則是別出心裁的把自己定位成禮品符號，打造出一個禮品市場，硬生生切下一大塊來。英姿帶創(chuàng)造一個“預(yù)防近視、防止駝背”的市場；婷美創(chuàng)造一個“美體塑身”內(nèi)衣市場……

　　其次是選擇沒有強(qiáng)有力競爭對手或具有競爭優(yōu)勢的市場。

　　眾所周知，眼部護(hù)理是一個極其狹小的目標(biāo)細(xì)分市場，雖然所有知名品牌都有自己的眼部護(hù)理產(chǎn)品，但是都把它當(dāng)成附屬產(chǎn)品，沒有受到重視，一個默默無聞的可采非常睿智地第一個瞄準(zhǔn)這一塊小蛋糕，率先打造眼部護(hù)理市場，從眾多國際知名品牌的眼部護(hù)理產(chǎn)品中脫穎而出；類似的還有伊人凈，雖然女性護(hù)理產(chǎn)品很多，但都是低檔次，在劑型上，要么是洗液，要么是栓劑，因?yàn)槭袌鲂?，沒有廠家重視，市場幾乎沒有競爭，幾乎相當(dāng)于一個空白市場。在這種情況下，伊人凈率先打造泡沫型女性清洗護(hù)理產(chǎn)品，把它作為一個產(chǎn)業(yè)，主攻這一市場，最終贏得屬于自己的天下，從2002年底，依靠10萬元啟動上海，至今年銷售回款額有望突破三億！

　　最后是選擇競爭激烈的市場，走差異化的路線或者市場跟進(jìn)路線。

　　補(bǔ)腎市場競爭很激烈，但是江西一家小型藥廠采取貼身跟隨戰(zhàn)略，緊緊跟隨龍頭老大匯仁腎寶，不僅在包裝上很像匯仁腎寶，而且包裝比匯仁腎寶大氣，產(chǎn)品終端展示也比匯仁好，零售價格比匯仁低10％，但是給藥店的利潤空間比匯仁腎寶高，終端的公關(guān)工作比匯仁好，在匯仁集團(tuán)達(dá)到16億輝煌業(yè)績的時候，小藥廠的銷售業(yè)績也達(dá)到空前的1億！早期的神奇牦牛骨髓壯骨粉也是采取這樣的策略，目標(biāo)緊盯彼陽牦牛骨髓壯骨粉。

　　第八、團(tuán)隊(duì)制勝

　　現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底就是人才的競爭。人的因素至關(guān)重要！無論多么優(yōu)秀的策劃和政策，沒有一個強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，最終會出現(xiàn)“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”的結(jié)局。任何成功的模式背后，必然有一支實(shí)力團(tuán)隊(duì)，必然落實(shí)到人的執(zhí)行上?！　?/p>

　　后記：

　　雖然一些因素也非常重要，諸如產(chǎn)品的技術(shù)含量，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，筆者并沒有把這些因素列入八大原則，是因?yàn)楹芏鄷充N的產(chǎn)品并沒有多少技術(shù)含量，并沒有多少高深的戰(zhàn)略，相反，倒是那些科技含量很高、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很規(guī)范的企業(yè)做不大，產(chǎn)品賣不動，賣不好，深層次的原因就是當(dāng)前國內(nèi)的市場還不是很規(guī)范，很完善，只要把八大因素中的一個或兩個做好了，就能取得輝煌的業(yè)績！

　　畢竟，在當(dāng)今還是比較浮躁的時代，能夠抓住老鼠才是好貓！　　　

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