4．1 個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是：容易造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此，該策略應時要注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關系。

4．2 定制營銷

定制營銷也稱為顧客化營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依靠現(xiàn)代最新科學技術建立的柔性生產系統(tǒng)，可以大規(guī)模、高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品與服務，在更高層次上實現(xiàn)“產銷見面”和“以銷定產”。實行定制營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產品開發(fā)；要建立完整的顧客檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。

4．3 數據庫營銷

顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷是營銷溝通相互作用的方式，它采用個人可以控制的溝通媒介幫助公司的目標客戶，刺激他們的需求，通過記錄和保留有關客戶的所有溝通和商業(yè)交往的電子數據庫與顧客保持聯(lián)系，改善今后的接觸情況。數據庫中的數據包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息如企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答的哪些問題，最終效果如何等；產品信息如顧客購買何種產品，購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業(yè)必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。如哪些顧客是有潛力的顧客，哪些顧客是最忠誠的顧客等等，便于企業(yè)在市場營銷中采取相應措施實現(xiàn)與顧客的雙贏。

4．4 俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定產品或支付會費的顧客成為會員。在我國，由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可以提高企業(yè)的榮譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達到7萬名會員和800萬準會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網。

4．5 與政府部門搞好關系

企業(yè)與政府是相輔相成的關系，誰也離不開誰。企業(yè)的領導層應該主動找工商部門、稅務部門、交通部門、檢察部門、法律部門等等政府部門搞好關系，通過個人的聯(lián)系來增強政府與企業(yè)間的親情，讓政府充分了解企業(yè)，政府制定政策時充分考慮企業(yè)的實際情況；同時，企業(yè)在與政府部門溝通的過程中可以獲得大量有價值的信息，通過采取及時有效的措施在市場中可以占據有利地位，在競爭中處于不敗之地。

4．6 要注意的問題

4．6．1 關系市場營銷與“拉關系、走后門”的區(qū)別⑦

提到關系，有相當一部分人立即就與“拉關系、走后門”聯(lián)系在一起，認為關系市場營銷就是通過“拉關系，走后門”來進行營銷活動。其實這是一種誤解，關系市場營銷與“拉關系、走后門”這種不正之風有著天壤之別：

①．背景不同。關系市場營銷是現(xiàn)代社會高度發(fā)達的市場經濟的產物，是隨著科學技術的發(fā)達、生產的發(fā)展和市場競爭的加劇產生的；而“拉關系、走后門”是自古以來就存在的一種不健康的社會現(xiàn)象。毋庸否認，在現(xiàn)代市場經濟的活動中，也的確存在“拉關系、走后門”的一些現(xiàn)象，但也應確信，隨著市場經濟體制的日臻完善，其活動范圍和所起的作用日趨萎縮，從某種意義上說，“拉關系、走后門”正是市場經濟不發(fā)達的產物和標志。

②．手段不同。關系市場營銷是通過與顧客以及其他社會公眾建立、保持和發(fā)展良好的關系，是光明磊落的行為、遵紀守法的活動；而“拉關系、走后門”則是采取賄賂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社會不正之風的違法亂紀行為。

③．目的不同。關系市場營銷的目的在于企業(yè)間建立一種信任互利、穩(wěn)定合作的關系；而“拉關系、走后門”則是各自心懷鬼胎為著一己私利互相利用的關系。

④．社會效果不同。關系市場營銷有利于促進社會發(fā)展，能夠減小交易成本，促進資源的優(yōu)化配置，不會損害交易雙方之外第三者的利益以及全社會的利益；而“拉關系、走后門”卻極容易造成資源的極大浪費，滋長社會腐敗之風，助長損害他人和社會利益的歪風邪氣，致使人們走上犯罪的道路。

4．6．2 警惕關系市場營銷步入誤區(qū)

關系市場營銷是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應用，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認可與回報。以良好的公共關系為前提而進行的關系市場營銷不僅是市場營銷的一種新模式，也體現(xiàn)出公共關系對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展的極其重要性。關系市場營銷具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性，但必須警惕步入片面追求關系的誤區(qū)。由于企業(yè)是由人按照人的意愿組織起來的經濟組織，并且它的交換職能又必須是由具體的人來操作得以實現(xiàn)的。

企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社團以及企業(yè)與顧客之間的關系，歸根到底是人與人之間的關系。關系市場營銷的最大特征和步入誤區(qū)的陷阱正是突出了人與人之間的關系。如何處理人與人之間的關系是關系市場營銷成敗的關鍵所在。國內市場營銷和國際市場營銷的大量事例，深刻地說明了片面追求關系、不正確處理人與人之間關系的利益釀成的危害。我國自從實行市場經濟以來，經濟領域的犯罪呈上升趨勢，許多人卷入了行賄受賭的犯罪泥坑。外國也是如此，如韓國五大財團涉嫌對前總統(tǒng)的行賄案；據美國情報機構調查，僅１９９４年外國公司利用行賄手段戰(zhàn)勝美國對手獲得的交易額就高達４５０億美元⑦。

4．6．3 轉變觀念，居安思危

關系營銷是不同于傳統(tǒng)營銷的全新的經營哲學，它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不只是營銷模型和工具的簡單轉換，而是營銷理念的本質飛躍。理解和接受營銷觀念，必須要消除一些原有的舊營銷觀念，徹底從“交易”導向轉向“關系”導向。但是，必須警惕步入片面追求關系的誤區(qū)。企業(yè)必須建立完善的關系市場營銷機制，搞活經濟，保護員工。目前，部分大型國有企業(yè)在國家政策的指導下，生產經營形勢比較好，但是，隨著市場經濟體制的日趨完善，它們隨時存在風險，殘酷的競爭將迫使國企不得不考慮用關系市場營銷來替代傳統(tǒng)的交易營銷。既然如此，為什么不從現(xiàn)在就開始呢？盡管關系營銷理論目前在中國，特別是國有企業(yè)還沒有被普遍接受和應用，但世界上許多公司的營銷實踐和該理論本身的革命性已經揭示出了關系營銷蓬勃的生命力和美好的應用前景。我們有理由相信，隨著我國社會主義市場經濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷實踐的不斷深化，關系營銷必將會得到廣闊的應用天地，真正成為未來２１世紀的營銷觀念。

結 論

實施關系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關系營銷所包含的內容，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關系的最終目標，離不開建立與關聯(lián)企業(yè)及員工良好關系的支持。企業(yè)與顧客的關系是關系營銷中的核心，建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點，關系營銷就成了無源之水，無本之木。要與關聯(lián)企業(yè)在所追求的目標認識上取得一致。高福利并不一定能實現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關系，真心關懷每一個員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責任心，從而為實現(xiàn)企業(yè)的外部目標提供保證。國有企業(yè)要徹底改變觀念，要有實行關系營銷的機制，但必須警惕步入片面追求關系的誤區(qū)。

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