今年9月，美國(guó)第一大工業(yè)家族的第四代傳人小威廉·克萊·福特（William Clay Ford）自動(dòng)交出了執(zhí)掌了五年的福特公司帥印，黯然離去。他在福特公司內(nèi)輾轉(zhuǎn)經(jīng)歷過(guò)17項(xiàng)職位的磨礪后從幕后走向前臺(tái)，在嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)、公司盈利環(huán)境相當(dāng)惡劣的背景下臨危受命，執(zhí)掌福特汽車公司的董事長(zhǎng)，后又兼CEO，欲力挽狂瀾拯救福特，但他并沒(méi)有給股東和他自己交出滿意的答案，福特今年痛失美國(guó)汽車市場(chǎng)老二的地位，第三季度巨虧達(dá)16億美元。

小福特任職期間，曾經(jīng)實(shí)施了三次復(fù)興計(jì)劃，最后的成績(jī)單卻連及格都未達(dá)到。具體分析，福特公司近年來(lái)表現(xiàn)不佳，小福特在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的失誤絕對(duì)難逃干系。品牌過(guò)多導(dǎo)致福特汽車品牌形象模糊不清，而對(duì)歐洲和美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和前景的錯(cuò)誤估計(jì)，以及對(duì)消費(fèi)者節(jié)能汽車需求的忽視，福特汽車落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不難解釋了。這對(duì)于小福特來(lái)講，是一種莫大的悲哀，恐怕真是悔不當(dāng)初?。?/p>

失敗的多品牌營(yíng)銷

在品牌策略方面，小福特非常失策。福特公司旗下有八大汽車品牌，即福特、林肯、水星、馬自達(dá)、沃爾沃、阿斯頓·馬丁、陸虎和捷豹，如此強(qiáng)大的品牌陣容，除了好看養(yǎng)眼，福特因品牌眾多帶來(lái)形象重復(fù)且模糊不清而受到非議。

另一個(gè)內(nèi)部原因，是福特公司在多品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中盡量多地共享車輛平臺(tái)和動(dòng)力系統(tǒng)，然后輪流更新各個(gè)品牌的產(chǎn)品。這種輪流更新的做法極大地消耗時(shí)間和金錢。

對(duì)于汽車品牌和企業(yè)的利潤(rùn)，小福特曾明確表示，向往寶馬那樣高附加價(jià)值、低成本的品牌，正是基于小福特對(duì)高端品牌的熱情，福特于2000年成立豪華車集團(tuán)PAG，希望能夠獲得和寶馬高檔車一樣的驚人利潤(rùn)。雖然PAG看起來(lái)是一個(gè)有創(chuàng)意的想法，但是從市場(chǎng)角度講，高端市場(chǎng)“叫好不叫座”，“捷豹、路虎和福特之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)是非常有限的”，持續(xù)虧損的捷豹又成為福特一個(gè)包袱。

區(qū)域產(chǎn)品考慮不周

在歐洲市場(chǎng)，小福特曾一路劍走偏鋒，SUV市場(chǎng)只推出了路虎(Land Rover)的神行者(Freelander)系列。目前歐洲汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的就是SUV，但小福特對(duì)歐洲SUV市場(chǎng)的策略方面卻缺少一個(gè)完整的市場(chǎng)計(jì)劃和產(chǎn)品覆蓋。

現(xiàn)有的路虎·神行者系列在市場(chǎng)上處在過(guò)于高端的地位，市場(chǎng)目標(biāo)群體相對(duì)狹窄，很難擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹫麄€(gè)SUV市場(chǎng)。中小型轎車在歐洲的市場(chǎng)開拓和滲透能力停滯不前。

相反日本逐步擴(kuò)大在歐洲中小型車的投資，成為福特的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；歐洲汽車商和日本汽車商并購(gòu)使福特在歐洲的日子更加難過(guò)。歐洲的雷諾、飛雅特、標(biāo)致、寶馬等豪華車也是福特的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在北美市場(chǎng)，今天在美國(guó)所售出的每6輛汽車中，只有不到一輛是“福特”汽車。在日本和亞太地區(qū)，大眾、本田以及南韓現(xiàn)代的市場(chǎng)占有率也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了福特。

所有這些，都使福特公司節(jié)節(jié)敗退。有統(tǒng)計(jì)顯示，在小福特任職期間，公司在虧損或者重組中累計(jì)損失了90億美元，裁員73000人，股票市值下跌180億美元。2006年9月，壯志未酬的小福特終于下定決心，欽命從波音公司來(lái)的艾倫·穆拉利接替自己擔(dān)任福特汽車CEO，不知接下來(lái)福特公司的業(yè)績(jī)將會(huì)怎樣？

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