中國引入市場經濟已經有近三十年了，在這三十年里大多數中國的企業(yè)在競爭中取得了長足的進步：從開始時對市場的懵懂無知逐步發(fā)展為有了自己科學清晰的了解與認識，因此在不少的行業(yè)中逐漸形成自己的有競爭力的企業(yè)。然而并非所有的傳統行業(yè)都在這三十年里取得了長足的進步，其中仍不乏存在這樣一些行業(yè)，由于其行業(yè)自身的特點，時至今日他們對市場的認識仍處于相對比較落后的階段，進而所采用的營銷策略與手段同樣相對比較原始和粗獷。這種認識上的落后與策略手段的陳舊正在逐步制約了這些企業(yè)的健康發(fā)展，對所在的這一行業(yè)發(fā)展同樣帶來了不小的禁錮，中國的酒行業(yè)就正處于這一階段。

　　在中國，酒行業(yè)中的企業(yè)決策者們應該已經充分的感受到了這一點，以往那種片面強調爭奪終端、主要在集團或群體消費群上做文章的做法，其弊端表露的越來越明顯。買斷一個終端動輒幾十萬的前期投入也越來越成為企業(yè)利潤的一大殺手。而隨著國家政策的不斷出臺，集團與群體消費的勢頭也早已好景不再；同時即使是在終端，消費者的決策模式也正逐步從聽從導購推薦轉向自主選擇。而這一切都在預示著一個現象，那就是中國的酒行業(yè)正逐漸向完全市場競爭過渡，而企業(yè)的營銷對策是否能隨著競爭的改變而及時調整也就成為了下一步決定企業(yè)能否在這個行業(yè)里繼續(xù)生存下去的試金石。

　　那么如何才能改變目前酒行業(yè)企業(yè)遇到的種種困境呢？我認為要解決三件事情：

　　①改變對工作對象重點的重新認識；

　　②掌握科學有效的方法；

　　③調整改變現有組織結構。

　　首先講講工作對象的認識即：“市場是什么”？從營銷學的定義上看“有著相同需求的人的集合”被稱為市場，所以企業(yè)所有的營銷手段必須要針對“消費者”！因此，從現在起所有酒行業(yè)的決策者們必須從思想上有一個根本的轉變，把原來的工作重心：從渠道、從生產、從終端店老板身上轉到“消費者”身上。了解消費者的行為、愛好、習慣，把對消費者的了解作為今后營銷工作的首要。只有這樣才能最終贏得市場。這一點已被所有成熟的行業(yè)驗證了，不要再有任何的懷疑，不要再用“行業(yè)特點”作為理由。因為只要你從事消費品行業(yè)，這一點就是根本所在。

　　第二件事就是當工作重心轉移到消費者身上以后，我們的企業(yè)應采用哪樣的營銷手段來指導具體工作呢？這里我先簡單的以“消費者營銷”的基本流程為出發(fā)點，把目前中國企業(yè)在這個過程中經常犯的錯誤以及與之對應的應該采用哪些科學、正確的方法進行以下論述：

　　首先從消費者營銷的基本步驟上來講，任何產品所需要進行的營銷第一步都是確定目標客戶，也就是我們常講的細分消費者。在這一步驟中99%的企業(yè)都會犯同樣的錯誤，那就是細分消費者的標準的錯誤？通常來講企業(yè)會用年齡、學歷、收入、職業(yè)、性別等等作為消費者市場分類的標準，這就犯了第一個錯誤！眾所周知，細分消費者的目的是找到人群之間的差異，而運用以上的標準是否能真正找到消費者在消費時的差異嗎？如果能反而簡單了，只要把你大學的同學分在一起就行了。因為同學們的年齡、學歷、收入、職業(yè)都差不多，所以大家所有的消費習慣就肯定相似，因此同學門目前所有消費的產品都應該一樣，而事實是這樣嗎？那么細分市場的標準到底應該是什么呢？常言道“物以類聚，人以群分”，而這個“類”，這個“群”指的是人的生活價值觀和個性，因此在消費者細分這一步驟里首先應該做的是根據消費者的個性與生活價值觀把消費者分開。具體的方法是對符合基本條件的人群進行生活狀態(tài)及個性的調研工作，采用生活形態(tài)及個性問卷的形式將人群進行細分，而隨后的營銷手段再根據不同人的性格分別施用。

　　消費者營銷的第二步：挖掘需求。因為只有你的產品或企業(yè)傳播的信息符合了消費者的需求，才可能真正打動他。而在這個環(huán)節(jié)中我們營銷決策者又會犯一個通常的錯誤，就是找不到真正的需求，企業(yè)往往把客戶或消費者提出的一個觀點、一個方案誤讀為是“需求”，而針對這種需求生產出來的產品推向市場后就會發(fā)現消費者并不買賬。具體舉例說明：消費者可能會對我們的企業(yè)說：“我希望這個酒的瓶子上有三道棱，這樣我擰開蓋子的時候就會容易。”如果你認為他需要一個有三道棱的瓶子就是產品的需求，那么你可能就大錯特錯了。因為即使你做出這樣的產品，消費者可能又會告訴你：“太難看了，不好看。”這時你會問：難道這不是你要的嗎？怎么現在又不喜歡了？其實并不是消費者的善變，而是你并沒有讀懂消費者真正的需求！剛剛消費者所提出的需要瓶子上有棱，只是他一個不成熟的觀點，而這個觀點背后要解決的問題是：擰開蓋子的時候手不滑。所以消費者真正的需求是：“擰開蓋子的時候手不要打滑”，而不是“瓶子上要有三道棱”。至于企業(yè)用什么方法解決“手不滑”的問題是需要企業(yè)去思考，也許就是在瓶子上加三道棱，也許有更多更好的解決方案，但只要你解決了這個問題就OK了。但是企業(yè)一定要準確的找到消費者的需求，不做無用功。因此在挖掘消費者需求這一步驟中，企業(yè)需要真正的專家進行指導，通過對目標消費者進行訪談和調研，并對消費者的問題進行有效提煉與總結，當你了解了客戶的真正需求后，我們的企業(yè)就離營銷成功又邁進了一步。

擴展閱讀

版權聲明：