不斷完善管理體系，使企業(yè)永續(xù)發(fā)展一直以來(lái)都是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的追求。隨著對(duì)外交往的增加和信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)外的諸多管理理念也越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)企業(yè)家所了解。并開(kāi)始著手用一些先進(jìn)的管理思想和手段對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行改造。ERP、ISO、QFD等本來(lái)對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)十分陌生的系統(tǒng)也不斷被國(guó)內(nèi)企業(yè)導(dǎo)入。 

　　綜觀這些被企業(yè)奉為金科玉律的管理思想和方法，我們不難發(fā)現(xiàn)他們雖然針對(duì)的管理方面不同，但是卻都是有一個(gè)共同的特征，而這一特征也是如今所有管理思想的核心基礎(chǔ)，那就是“量化”。因?yàn)橹挥辛炕臇|西，才可以被當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，才有了評(píng)估、評(píng)價(jià)的依據(jù)。因此，“量化管理體系”這一在美國(guó)以及歐洲同樣屬于前沿學(xué)科的管理思想，在國(guó)內(nèi)也正被眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所接受。 

　　“量化管理”顧名思義是將影響企業(yè)運(yùn)作效果的諸多因素，加以分類、是流程及重要影響因素的標(biāo)準(zhǔn)量化，并授予印證與檢驗(yàn)，從而保證在工作當(dāng)中工作效果的統(tǒng)一性及有效性。同時(shí)，最大程度上使企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)得以留存，從根本上解決單單依靠“人”來(lái)決定企業(yè)發(fā)展命運(yùn)的一種先進(jìn)的思想方法。這一方法的導(dǎo)入可以將原本企業(yè)在營(yíng)銷工作中認(rèn)為最難掌握的結(jié)果問(wèn)題從根本上解決，因此，國(guó)外大多數(shù)先進(jìn)企業(yè)都在不同程度上使用了這一方法?？淇薣中國(guó)]顧問(wèn)公司作為中國(guó)第一家提出并成功開(kāi)發(fā)完成了“企業(yè)營(yíng)銷量化管理系統(tǒng)”的機(jī)構(gòu)，也不遺余力地致力于將這一被國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)院“凱洛格”商學(xué)院稱為營(yíng)銷之本的方法在國(guó)內(nèi)企業(yè)管理中導(dǎo)入使用，并已取得驕人的成績(jī)。 

　　2004年初中國(guó)一家醫(yī)藥上市企業(yè)邁進(jìn)了夸克[中國(guó)]顧問(wèn)公司的辦辦室，企業(yè)老總帶來(lái)了困擾他很久的問(wèn)題：企業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展已從一個(gè)地方小藥廠發(fā)展成為一家上市企業(yè)，然而產(chǎn)品多年來(lái)還主要是那二個(gè)銷售了十多年的品牌，而市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求越來(lái)越難以琢磨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻使企業(yè)原本的市場(chǎng)份額不斷遞減，上市后股東們對(duì)利潤(rùn)的要求也越來(lái)越高。這一切迫使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們不得不全力以赴不斷想盡各種辦法來(lái)保證公司的發(fā)展，不斷推出新產(chǎn)品就是其中一個(gè)主要的應(yīng)對(duì)方案。事實(shí)卻是企業(yè)幾乎每年推出一個(gè)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)投入方面也從不吝惜，然而所有以往的成功經(jīng)驗(yàn)在新產(chǎn)品推廣面前好像都失靈了。到目前為止不斷推出的新產(chǎn)品反而成為企業(yè)利潤(rùn)最大的負(fù)擔(dān)，到底問(wèn)題出在哪里企業(yè)百思不得其解。2004年企業(yè)決定重新上市一個(gè)咽喉類OTC產(chǎn)品，為了避免再次重導(dǎo)以前的復(fù)撤，在聽(tīng)過(guò)夸克的量化管理培訓(xùn)后抱著試一試的心態(tài)，希望夸克公司將“新產(chǎn)品量化體系”導(dǎo)入企業(yè)并同時(shí)指導(dǎo)其新產(chǎn)品的上市工作。 

　　量化管理思想的精髓就是將營(yíng)銷工作中各項(xiàng)具體工作流程的步驟進(jìn)行量化評(píng)估。而很多剛剛接觸量化系統(tǒng)的企業(yè)往往提出疑問(wèn)，營(yíng)銷工作是一個(gè)龐大而繁重的工作體系，把其中的每一步驟進(jìn)行量化，一是有無(wú)可能？二是即使量化出來(lái)它的可信度及可操作性又如何呢？所以筆者認(rèn)為在講述下面這個(gè)案例之前有必要對(duì)量化管理中一個(gè)重要思想先進(jìn)行一下說(shuō)明。就如上面所提到的企業(yè)的營(yíng)銷工作是一個(gè)繁雜的系統(tǒng)工程，故而將其過(guò)程中每一步驟都量化顯然是行不通的。然而在我們?nèi)粘I(yíng)銷工作中就每一項(xiàng)具體工作而言，影響其最終結(jié)果因素固然很多，但是具有決定性的因素確只有少數(shù)的幾個(gè)，一項(xiàng)工作其重要的影響因素和關(guān)鍵步驟的對(duì)與錯(cuò)、好與壞才是最終致使整項(xiàng)工作結(jié)果是否正確的關(guān)鍵。因此，量化管理的核心思想是就事情發(fā)展過(guò)程中重要流程步驟及其關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，從而保證整項(xiàng)工作的結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生根本性錯(cuò)誤。 

　因此，要想將本次產(chǎn)品上市工作搞好，首先要做的是對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品上市的流程和關(guān)鍵步驟的梳理。通過(guò)與企業(yè)人員的充分交流，我們發(fā)現(xiàn)以往在新產(chǎn)品上市過(guò)程中企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品上市的步驟缺乏基本的控制方法，往往是根據(jù)自身資源情況附以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研后，按照習(xí)慣的做法就開(kāi)始將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品概念及消費(fèi)者需求也不做深入分析，一味強(qiáng)調(diào)快速，因此，最終結(jié)果往往事倍功半。針對(duì)此問(wèn)題，本次新品上市前我們向企業(yè)市場(chǎng)部人員詳細(xì)描述了新產(chǎn)品上市的七個(gè)步驟：動(dòng)機(jī)分類——目標(biāo)消費(fèi)群定義——需求研究——產(chǎn)品概念——產(chǎn)品復(fù)合體研究——確定產(chǎn)品及測(cè)試市場(chǎng)——推廣。 

　　同時(shí)，就每一步驟的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格地量化指標(biāo)管理，如：目標(biāo)人群不再以簡(jiǎn)單以年齡、性別、收入等條件作為分類標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)行為學(xué)中動(dòng)機(jī)分類將消費(fèi)者按使用產(chǎn)品的不同動(dòng)機(jī)分清，而這種動(dòng)機(jī)分類方式在行為學(xué)中有明確的量化標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)人群定位完成后，再對(duì)目標(biāo)人群需求進(jìn)行調(diào)研，并采用三步分類方法。將所有消費(fèi)者重要且未被市場(chǎng)完全滿足的需求逐漸剝離為對(duì)營(yíng)銷有幫助的需求和顯性需求。使用這一方法即可以從上百條消費(fèi)者需求當(dāng)中選出。既重要且急需被滿足而且在營(yíng)銷中可以被消費(fèi)者明顯感受到的三——五個(gè)可用需求作為產(chǎn)品的概念利益點(diǎn)。而這一步驟同樣完全使用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法完成。接下來(lái)的產(chǎn)品復(fù)合體研究則更加數(shù)字化，他需要將消費(fèi)者需求與產(chǎn)品未來(lái)的定價(jià)、功能訴求、包裝等諸多方面進(jìn)行不同的組合測(cè)量。從而選出一種最佳組合方式，即可以讓消費(fèi)者明顯感受到產(chǎn)品的利益，又可以在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較下明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這一步工作也是整體新品上市中的難點(diǎn)，其量化標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜，需根據(jù)不同消費(fèi)者及產(chǎn)品特性建立物理及數(shù)學(xué)模型。同時(shí)在市場(chǎng)上獲取一定量數(shù)據(jù)后方可進(jìn)行，也是整個(gè)產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作中歷時(shí)最長(zhǎng)的工作。所有工作完成后是新品上市的測(cè)試階段，即將準(zhǔn)備推廣的產(chǎn)品在一個(gè)經(jīng)過(guò)仔細(xì)測(cè)量過(guò)的市場(chǎng)進(jìn)行推廣。三十天以后進(jìn)行其品牌指數(shù)的測(cè)量，這里所指的品牌指數(shù)即是該品牌在市場(chǎng)上綜合表現(xiàn)的參數(shù)。即代表市場(chǎng)參數(shù)，同時(shí)也與銷量有直接聯(lián)系。而這樣的指數(shù)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講還有很多均是一個(gè)純量化的值。猶如股市中的大盤指數(shù)，可以直接反映品牌的綜合贏利能力。只有品牌指數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，才說(shuō)明上市工作是成功的?？梢酝茝V，否則必須根據(jù)指數(shù)反映出的問(wèn)題進(jìn)行修正調(diào)整。 

　　在流程與步驟確定下來(lái)以后，下一步工作是指導(dǎo)企業(yè)對(duì)每一步的工作建立起一個(gè)科學(xué)的工作方法，這里的許多方式都是以往被企業(yè)所不了解或忽視的地方。 

　　在消費(fèi)群定位方面，企業(yè)原本是從癥狀入手的，認(rèn)為所有咽喉不適的人群都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，加以收入、年齡、性別等人口分類方面圈定從而將目標(biāo)人群定位。然而從行為學(xué)角度分析，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)其基本行為是紛繁復(fù)雜的，有的人是為了解除自己的癥狀，有的人是為了家人購(gòu)買，有的人即使有癥狀也不會(huì)立刻使用。有的人癥狀原本不明顯也會(huì)常備……等等，而所有行為背后都有一個(gè)心理動(dòng)機(jī)，而這動(dòng)機(jī)的緊迫程度又與其自我個(gè)性有很強(qiáng)的關(guān)系，因此在量化系統(tǒng)中關(guān)于新品上市的第一步就要求任何產(chǎn)品在確定目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候首先應(yīng)從動(dòng)機(jī)挖掘入手，通過(guò)動(dòng)機(jī)的分類而確定目標(biāo)人群，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)今后產(chǎn)品上市的成功起到了十分重要的作用，而這一步的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何確定動(dòng)機(jī)。 

　　消費(fèi)者分類完成以后，又一項(xiàng)重要工作是需求的挖掘，而在這方面企業(yè)以往的工作就更加不夠細(xì)致了，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：企業(yè)原本在做需求研究時(shí)，也進(jìn)行過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“療效明顯”是消費(fèi)者提到最多的一條，因此就準(zhǔn)備在今后的宣傳中使用“療效顯著”作為主要訴求來(lái)向消費(fèi)者宣傳。殊不知，這一訴求點(diǎn)根本不是需求的最終結(jié)果。 

　　在需求量化系統(tǒng)中重要的一條就是對(duì)需求進(jìn)行三步量化法，而療效明顯只是三步中的第一步，如果追下去你可能發(fā)現(xiàn)療效明顯包括：（1）起效快速；（2）療效持久……等含義。而這些仍不是最終需求，因?yàn)槠鹦Э焖倏赡鼙硎荆海?）吃下去半小時(shí)感覺(jué)***；療效持久表示：***時(shí)間內(nèi)感覺(jué)像**一樣。這樣的需求才是最終對(duì)產(chǎn)品有幫助的需求，而需求量化系統(tǒng)中就是將類似這樣的需求給予標(biāo)準(zhǔn)的生成方法，而這一點(diǎn)為產(chǎn)品的最終成型貢獻(xiàn)很大。 

　　也許看到這里讀者還是搞不清楚量化管理在這樣一個(gè)過(guò)程中哪些地方采用了量化管理的手段，我這里做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，比如：產(chǎn)品復(fù)合體研究中的廣告研究，及消費(fèi)者價(jià)值測(cè)量，廣告前期主要測(cè)量概念與購(gòu)買行為的契合度，這里就有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值叫廣告對(duì)購(gòu)買行為影響度（即TPM值），他可以在廣告投放前即有效測(cè)量出將要投放的廣告對(duì)銷售行為是否會(huì)產(chǎn)生影響。如果測(cè)量結(jié)果高于標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明這樣一個(gè)廣告上市后可以使用低則需要修改甚至重新設(shè)計(jì)、制作，這項(xiàng)工作看似復(fù)雜，但是他卻可以保證每一個(gè)廣告的有效性，避免了上市后資源的浪費(fèi)。同樣對(duì)于廣告的媒介組合也有類似的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值，它的作用是保證媒體的選擇及投放頻率的科學(xué)性，從而有效減少媒體浪費(fèi)30%-70%。而消費(fèi)者價(jià)值公式（CQM）用于產(chǎn)品定價(jià)則極為科學(xué)，它可以準(zhǔn)確計(jì)算出在我們產(chǎn)品眾多的好處中，每一項(xiàng)提供給消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者心中可以接受的價(jià)格是多少。而比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品利益有沒(méi)有實(shí)際的價(jià)值。像以上介紹的類似的量化點(diǎn)及公式在整個(gè)新產(chǎn)品上市中的過(guò)程中還有許多。如：動(dòng)機(jī)分類量化公式可以解決品牌分類管理問(wèn)題，需求三步法解決的是產(chǎn)品定位及概念生成問(wèn)題。媒體研究、廣告參數(shù)、包裝標(biāo)值、渠道容量測(cè)試、價(jià)格指數(shù)，解決了營(yíng)銷中大部分棘手的預(yù)測(cè)問(wèn)題。而品牌指數(shù)，通路指數(shù)等可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的情況做出準(zhǔn)確診斷，提出問(wèn)題所在，提出解決方案，這一系數(shù)的量化指標(biāo)從根本上杜絕了人為因素對(duì)產(chǎn)品上市結(jié)果的影響。 

　　在以上量化思想及方法的指導(dǎo)下，企業(yè)從產(chǎn)品概念、功能、包裝、價(jià)格等產(chǎn)品本身到選取代言人、廣告創(chuàng)意制作、媒體選擇計(jì)劃，以及渠道、通路選擇上進(jìn)行一系列可以的改動(dòng)，并在對(duì)測(cè)試市場(chǎng)效果進(jìn)行充分?jǐn)?shù)據(jù)分析后，產(chǎn)品于10個(gè)月后在全國(guó)推廣，而最終效果也從第一次產(chǎn)品上市的每月600萬(wàn)人民幣的銷量，達(dá)到了該產(chǎn)品前所未有的月1000萬(wàn)元人民幣的高度。而40%的增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)講雖然可喜但卻不是最終的結(jié)果，企業(yè)老總講：此次新產(chǎn)品上市成功最大的收獲是公司的市場(chǎng)部通過(guò)此次工作，留下了一套新產(chǎn)品上市的模式，而這套模式由于對(duì)其中新品上市的流程及步驟有十分詳細(xì)具體的量化描述，因此等于為企業(yè)留住了成功的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)完全可以照此模式不斷推出其它產(chǎn)品，這才是企業(yè)最大的收獲。 

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