走向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

　　南開大學(xué)國際商學(xué)院教授 白長虹

　　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)是宣揚(yáng)一種了解、吸引和保留有價(jià)值顧客的卓越能力。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的突出特征是把為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值作為一切戰(zhàn)略、策略、做法的準(zhǔn)則和平臺(tái)，努力地研究顧客的需求、價(jià)值以及價(jià)值變化。當(dāng)然顧客的價(jià)值是周期變化的，企業(yè)不僅要滿足單點(diǎn)的價(jià)值點(diǎn)，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客的整體價(jià)值鏈。

　　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)不僅需要這樣的理念，更需要一整套的運(yùn)作模式和相應(yīng)的能力，不僅關(guān)注顧客，還要關(guān)注對(duì)手以及所有的關(guān)聯(lián)伙伴，這種模式反映為4個(gè)突出的特征，首先要有一個(gè)定位于外部的文化，就是一切圍繞著顧客的價(jià)值是否能優(yōu)越于對(duì)手而展開，價(jià)值在哪里，如何獲得、探察、組合，這將是所有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終來源。

　　成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)必備的能力

　　要成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，就必須建立與眾不同的能力，表現(xiàn)在：市場(chǎng)的感知能力，這種能力不僅對(duì)于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行判斷，還要有預(yù)測(cè)和動(dòng)態(tài)的把握；市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)能力，把自己的資源、運(yùn)行、機(jī)會(huì)和感知判斷連在一起，使之成為我所運(yùn)用的機(jī)會(huì)；戰(zhàn)略的思考能力。核心能力的組合構(gòu)成這類企業(yè)獨(dú)到的經(jīng)營方式。

　　如何成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

　　企業(yè)戰(zhàn)略主題的識(shí)別，首先要明確著力點(diǎn)在哪里；方法是以客戶的價(jià)值缺口來識(shí)別這樣的主題；通過平衡積分卡把價(jià)值主題轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略和行動(dòng)；對(duì)配置進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化和調(diào)整，包括管理流程和組織的優(yōu)化，以及圍繞著這樣的新流程和改變所設(shè)計(jì)的激勵(lì)制度；近期和遠(yuǎn)期的平衡，形成顧客界面。

　　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特點(diǎn)

　　如蘋果電腦創(chuàng)造了PC，把電腦引入到個(gè)人運(yùn)用的版圖中，但是今天蘋果并沒有保持住在電腦市場(chǎng)中當(dāng)初創(chuàng)新的、占據(jù)高位的優(yōu)勢(shì)，原因就是它運(yùn)用了非常內(nèi)部的思考方式，只用自己的操作系統(tǒng)而拒絕聯(lián)合。相比之下，IBM則用了開放的態(tài)度，它聯(lián)合了微軟作為自己的操作系統(tǒng)，而不必自己去開發(fā)，也用了英特爾的芯片，所有聯(lián)合在一起造就了優(yōu)勢(shì)，所以今天IBM成為后續(xù)的各種企業(yè)追隨和學(xué)習(xí)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如此體現(xiàn)出兩類企業(yè)：內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。實(shí)際上，正是由于視角和經(jīng)營理念的差異，內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)顯示的特征是當(dāng)今企業(yè)熟悉的短期、被動(dòng)的戰(zhàn)略，更多關(guān)注的是銷售而不是顧客；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和合作者的態(tài)度緩慢，不作反應(yīng)，在內(nèi)部合作上也有很多局限。

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